'Hayma' opent in Dubai, waarom is de Hema zo succesvol in het buitenland?

Oerhollandse damesslips tussen met gouddraad omrandde gezichtssluiers en handgemaakte leren sandalen. Binnenkort trekt de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (Hema) naar het Arabische Emiraat Dubai. Het is verleidelijk om geamuseerd je wenkbrauwen op te trekken, maar Hema's internationale avonturen trekken de winkelketen terug van de rand van de afgrond. Na jaren van forse verliezen lonken nu weer positieve resultaten.

Klanten lopen door de Hema vestiging op het vliegveld Stansted nabij Londen. Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

De afgelopen jaren boekte Hema telkens verlies, met uitzondering van 2011 en 2012. Dieptepunt was het resultaat over 2014: 189,2 miljoen euro in de min. Maar in het derde kwartaal van 2017 maakte Hema een nettowinst van 4,6 miljoen euro. Het is voor het eerst keer in vijf jaar tijd dat Hema dat kwartaal positieve cijfers laat zien.

Hema, al langer actief in België, breidde de afgelopen jaren uit naar Duitsland en met name Frankrijk. In april 2014 kwamen daar Spanje en Groot-Brittannië bij, met enkele grote winkels op vooral toplocaties. Thuis in Nederland werd daar wat meesmuilend op gereageerd - alsof ze in Spanje zitten te wachten op Hema-worsten - maar de internationale uitbreiding zorgt voor goede resultaten. De Franse en Spaanse Hema's zijn namelijk de Hollandse niet.

Moderne winkel

Buiten de Benelux heeft het warenhuis zich weten te profileren als een moderne winkel met alles van ambachtelijke verse olijfolie tot kinderknuffels. De winkels zijn ruimtelijk ingericht met brede, lage tafels vol beautyproducten en badkamerdecoratie, in plaats van claustrofobische metershoge rekken met fietspompen of oubollige bh's. Hema stalt producten voor dezelfde doelgroep daarbij in 'werelden'. Dat betekent dat kinderkleding en speelgoed nu op dezelfde plek wordt aangeboden, en dat vrouwenondergoed niet meer naast de herenboxers ligt.

Buiten de Benelux biedt Hema een aanzienlijk kleiner assortiment, toegesneden op de lokale markt - geen gordijnen, geen Hemaworsten of ander vers voedsel. Wat overblijft, is een formule met kleding, cosmetica en woonaccessoires in het midden van het prijssegment. In Frankrijk slaat die enorm aan, getuige de omzetgroei de afgelopen jaren. Ook in Spanje en Groot-Brittannië breidt Hema het aantal winkels uit.

Frankrijk

'Als Hema de afgelopen jaren niet serieus in het buitenland had geïnvesteerd, denk ik dat het bedrijf al failliet was gegaan,' zegt retaildeskundige Rupert Parker Brady. 'De grote groeimotor is Frankrijk, dat land heeft Hema er de afgelopen jaren bovenop heeft geholpen.

Het buitenlandse succes smaakt naar meer; dit jaar staan er 35 nieuwe buitenlandse winkels in de planning, schrijft een woordvoerder. Drie ervan moeten in Wenen komen, waarmee Oostenrijk het negende land wordt waar Hema neerstrijkt. De drie winkels in Dubai moeten het startschot worden voor grootschaliger uitbreiding in die regio, in de komende vijf jaar. In Dubai zelf werkt Hema overigens samen met een grote regionale partner, waardoor de investering voor Hema zelf vermoedelijk relatief gering is.

Opening van de eerste Hema in Frankrijk in 2009. Beeld Julien Chatelin

Nieuwe formule

Het is niet alleen de Franse liefde voor Éma - of de Spaanse voor Gèmma - die de warenhuisketen weer naar een positieve winstbalans duwt. Bestuursvoorzitter Tjeerd Jegen heeft sinds zijn aantreden in 2015 de bezem door het bedrijf gehaald. Hema werkte zijn gigantische voorraden weg, verbeterde logistieke processen en de ICT-infrastructuur, en gaf de webwinkel een nieuw jasje. De laatste jaren brengt hernieuwd consumentenvertrouwen weer meer mensen naar de Nederlandse Hema's.

Ook in de Benelux zijn alle kleine winkels inmiddels omgebouwd naar de nieuwe formule, al blijft in Nederland het assortiment even groot. De grote winkels moeten volgen, maar dat wordt een kostbare operatie die nog jaren kan duren.

Eerst gaat de winkelketen het dagelijks leven van de nu nog in sandalen en witte jurken gehulde Emirati's makkelijker maken.

De warenhuisketen heeft daartoe al een mooi logo ontwikkeld, waarop de naam in het Arabisch is geschreven (zie hiernaast) (spreek uit: hayma). Dat kan wellicht nog voor grapjes zorgen onder de beoogde klantenkring; de uitspraak lijkt op ha'ima, dat in het klassiek Arabisch zoveel betekent als 'verdwaald'. In spreektaal bekent 'hayma' overigens ook 'stapelverliefd'. Het kan dus nog alle kanten uit met Hema in de Arabische wereld.

Het logo van Hema in Dubai. Beeld Hema
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden