H & M verkoopt mode als groente

Manshoge borden van het Historisch Museum onttrekken de nieuwe winkel van Hennes & Mauritz aan de Dam in Amsterdam nu nog aan het zicht. Dit najaar opent in het monumentale pand het grootste filiaal van de Zweedse modegigant in Nederland. ‘Een locatie waar je als ondernemer alleen van kunt dromen’, aldus retailkenner Pim van den Berg.

H & M, actief in 37 landen, aasde al langer op het gebouw, dat eerder toebehoorde aan ABN Amro. Kiezen voor toplocaties met veel vloeroppervlakte is een beproefde strategie van H & M.

‘Daar trek je nu eenmaal veel publiek’, aldus Jan Willem Bastijn, directeur van investeringsmakelaar Cushman & Wakefield in Nederland. ‘H & M heeft dat nodig. Hun winstmarges zijn klein, dus ze moeten het hebben van volumes en omzetsnelheid.’

De winkel aan de Dam wordt de vierde ter wereld waar H & M behalve kleding ook interieurtextiel gaat verkopen: theedoeken, beddengoed, kussentjes. Grote winkelketens als Zara en Sissy Boy gingen het concern voor.

Lifestyle

‘Consumenten hebben behoefte om in een bepaalde lifestyle te kunnen leven’, zegt Paul te Grotenhuis van brancheorganisatie CBW-Mitex. ‘Het is mode voor in huis.’

Waar andere merken twee keer per jaar een nieuwe collectie presenteren, doet H & M dat aan de lopende band. ‘Ze verkopen mode zoals groente’, zegt Pim van den Berg. ‘Net als in een versspeciaalzaak is er bijna elke dag een ander aanbod. En de sfeer is laagdrempelig, dat spreekt mensen aan. Ze vinden dat ze zulke koopjes niet kunnen laten liggen. Het is geen kwaliteit die lang meegaat, maar dat hoeft ook niet.’

Ordinaire koopjeswinkel

De valkuil van een ordinaire koopjeswinkel wist H & M te omzeilen door klinkende namen zoals ontwerpersduo Victor & Rolf voor zich te winnen. Te Grotenhuis: ‘Dat geeft je product het imago van design. Die acties zijn goed voor hun naamsbekendheid, maar zorgen er ook voor dat ze een modebewust publiek trekken, dat als voorhoede dient voor andere klanten.’

Achter de hippe ontwerpen gaat een efficiencystrategie schuil. H & M heeft zelf geen fabrieken, maar contracteert circa zevenhonderd lokale producenten, vaak in lagelonenlanden zoals China en Bangladesh. De ene is goed voor topjes, de andere voor spijkerbroeken. Deze werkwijze bespaart enorme investeringskosten.

De nieuwe interieurlijn van H & M wordt op dezelfde manier geproduceerd. Woordvoerster Elke Kieft: ‘Leveranciers die nu voor ons een topje met ruches maken, kunnen voor iets meer geld ook een vergelijkbaar kussentje met ruches maken.’

Keerzijde

Maar het uitgekiende inkoopbeleid heeft een keerzijde. Begin maart kwamen 21 Bengalen om het leven in een kledingfabriek die truien en vesten voor H & M produceert. Volgens Femke de Vries, coördinator bij Schone Kleren Nederland, is het geen toeval dat die brand in een fabriek uitbrak die voor H & M produceert. ‘Als zich ergens incidenten voordoen, reageert H & M goed, maar ze ontkennen structurele veiligheidsproblemen. De controles in die fabriek waren onvoldoende.’

Onlangs maakte de Britse ontwikkelingsorganisatie Action Aid bekend dat H & M in 2008 in Bangladesh maar 60 euro omzetbelasting heeft betaald, volstrekt niet in verhouding tot de hoeveelheid producten die H & M daar vervaardigt. Spullen uit Bangladesh liggen ook in Nederlandse filialen. Ook zou H & M leveranciers in Azië onder de minimumnorm betalen en bedrijven contracteren die gebruik maken van kinderarbeid.

H & M benadrukt dat fabrikanten zich aan een gedragscode moeten houden en dat misstanden niet worden getolereerd. ‘Het kan gebeuren dat er een keer iets fout gaat, maar dat gebeurt niet nog een keer’, aldus woordvoerster Elke Kieft. ‘Wij hameren op brandveiligheid en op fatsoenlijke arbeidsomstandigheden voor lokale arbeiders.’

Groente (Colourbox)
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.