Analyse
H&M groeit: of de zon schijnt of niet
Terwijl V&D zijn slechte resultaten wijt aan de warme winter, weet kledingmultinational H&M onder dezelfde weersomstandigheden een recordwinst te boeken. En het einde is niet in zicht.
Nederlandse retailers klagen steen en been over tegenvallende resultaten door het zachte weer afgelopen herfst. V&D zou er zelfs failliet door zijn gegaan. Bij het Zweedse H&M, 139 winkels in Nederland, gaat het anders. Dit bedrijf meldde donderdag een wereldwijde recordwinst in het gebroken boekjaar (tot 1 december 2015) van bijna 21 miljard kroon (2,3 miljard euro) op een omzet van ruim 200 miljard (22 miljard euro), ofwel een verkooptoename van bijna eenvijfde in een jaar tijd. Waar veel retailers hier in de put zitten en klagen over het weer, danst H&M momenteel van vreugde, ongeacht of buiten de zon schijnt, het miezert of keihard regent.
De Zweden onderscheiden zich op een aantal punten van andere retailers. Deels floreren ze vanwege hun schaalgrootte. Met een kleine 4.000 winkels in 61 landen, zijn ze de op een na grootste kledingverkoper van de wereld. Net als het Spaanse Zara (de nummer 1) creëert H&M daarmee voor zichzelf een luxepositie. 'Het bedrijf kan risico's spreiden. Gaat het in het ene land slechter vanwege het weer, dan heffen de verkopen in het andere land dat wel weer op. Dit is zeker waar', zegt retailexpert Paul Moers.
Blijven groeien
En wie de beste wil blijven, moet blijven groeien, realiseren de Zweden zich. Zo'n 400 nieuwe zaken kwamen er vorig jaar bij, waarvan vier in Nederland. Voor komend jaar staat opnieuw een groei van het winkelarsenaal in de planning van 10 tot 15 procent. Naast uitbreidingen in de Verenigde Staten en China, zullen koopjesjagers in Cyprus, Nieuw-Zeeland en Puerto Rico voor het eerst met de Zweedse bh's, jurkjes en truien kennismaken.
Wat echter de doorslag geeft, is wat H&M en ook Zara met hun winkels doen. 'Er valt altijd wat te beleven', vindt Moers. Om de zes weken ligt er een vrijwel nieuwe collectie in de schappen, waar de kleinere merken 'maar' vier collecties per jaar halen. Als winterjassen minder hard gaan, hebben ze binnen no time topjes in de schappen, bij wijze van spreken. Geen wonder dus dat H&M in Nederland ondanks de indian summer een omzetstijging liet zien van 3 procent (geschoond voor valuta-effecten) naar 7,5 miljard kronen (810 miljoen euro). In landen als Groot-Brittannië en Duitsland plust het bedrijf nog veel meer.
Paradoxale formules
Nederland bezat met kledingmerk Mexx een potentiële Zara en H&M. Dit eveneens internationaal opererende bedrijf ging failliet, startte met een kleiner aantal winkels door en is volgens Moers een verliezer 'omdat het heeft lopen slapen en vasthield aan een verdwenen trend'. Mexx geloofde in design en hoge prijzen. H&M, Zara, maar ook IKEA (meubels), zijn design juist gaan combineren met 'goedkoop'. 'Hun marktpositionering klopt helemaal. Consumenten geven minder uit, maar willen iets bijzonders.' Goed gezien dus. 'Twintig jaar geleden verklaarde iedereen ze voor gek. De crisis heeft alles veranderd. Nu overleven juist de paradoxale formules.'
H&M was een imperium bestaande uit alleen stenen winkels, maar neemt eveneens online met succes de vlucht naar voren. In Nederland zijn de kledingverkopers al de grootste fysieke winkel online, blijkt uit de Twinkle top 100. Met een nummer 6-notering was het concern hier in 2014 goed voor een onlineomzet van ruim 160 miljoen euro. H&M heeft alleen merken als Wehkamp, Bol.com, Zalando en Thuisbezorgd.nl voor zich. Afgelopen jaar opende de Scandinavische kledingicoon ruim vierhonderd nieuwe webwinkels wereldwijd, waaronder in veelbelovende landen India, Zuid-Afrika, Peru en Taiwan. De webwinkels moeten dit jaar nog harder groeien. Weer of geen weer dus, de Zweden trappen vrolijk op het gas.
Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.
