Grote jongens, klein bureau

Als het waar is dat reclamejongens de trend altijd een stapje vóór zijn, is de tijd van de grote, reclamebureaus met honderd man in dienst voorbij....

Een beetje reclametalent pakt z'n boeltje bij elkaar en laat het bureau voor wat het is. Hij komt tot beter werk als hij op free-lance-basis werkt of zelf een bureau begint. 'Klein is leuk en draagt bij aan de kwaliteit van je bestaan', zei reclameheadhunter Henk Mastwijk onlangs nog. Aan de Amerikaanse westkust is al een tekort aan topcreatieven onstaan. Zelfs jaarsalarissen van driehonderdduizend dollar kunnen hen niet meer aan bureaus binden.

In Nederland ligt het salarispeil wellicht een stukje lager, de uittocht van creatieven bestaat er evenzogoed. Toppers als Paul Meijer (ex-PMSvW/Y & R), Wim Ubachs (ex-Saatchi & Saatchi), Lode Schaeffer en Erik Wünsch (ex-DDB), om er een paar te noemen, lieten de gevestigde bureauwereld voor wat-ie was en zochten de vrijheid van een kleine hotshop, een boetiek van creatieven waar adverteerders ideeën kunnen inslaan, of zij zochten een ander zelfstandig bestaan op.

Bij zo'n verloop rijst de vraag wat er mis is in de reclamewereld. Sommige opgestapte reclamemakers hebben daarvan wel een idee. Het probleem, zeggen ze, zit 'm in de gecompliceerde structuur van grote bureaus. Die zijn niet langer in staat de diensten te leveren die hun klanten verlangen. Dat leidt ertoe dat grote adverteerders en topcreatieven de stagnerende reclamebureaus de rug toekeren.

Onvrede alom in de reclamewereld, en dus een ideaal moment voor het kleinere, meer pragmatische bureau waarmee Wim Ubachs (40) en zijn partner Ralph Wisbrun (39) op 1 januari gaan beginnen. Een volwaardig bureau moet Ubachs/Wisbrun worden, dat alle reclamedisciplines in huis zal hebben, van themareclame, direct marketing tot actiemarketing. 'We gaan het vak weer simpel maken', zegt Ubachs. 'Er wordt al te veel gepraat in dit wereldje.'

Is dat niet een tikkeltje blasé voor een duo dat nog geen account, geen personeel, zelfs geen visitekaartje heeft? Mogelijk, maar opgemerkt zij dat Ubachs en Wisbrun een aardige staat van dienst hebben opgebouwd.

De naam Ubachs is een begrip in de reclamewereld. Een kruiwagen vol prijzen heeft hij verzameld. Vooral eind jaren tachtig, toen Ubachs bij DDB Needham als copywriter een creatief duo vormde met art director Paul Meijer, werden opzienbarende staaltjes reclame geleverd. Ze werkten voor Dommelsch Bier, Volkswagen en Centraal Beheer, de verzekeraar die doorbrak met het door hen bedachte spotje Even-Apeldoorn-bellen.

Tot veler verrassing verhuisde Ubachs in 1991 naar Saatchi & Saatchi, waar hij zich als creatief directeur bezighield met het prestigieuze Rabobank-account. 'Met de Rabobank sta je er niet alleen voor', werd er uit de hoge hoed getoverd. Toen die imagocampagne vorig jaar op de rails stond, vertrok Ubachs bij Saatchi & Saatchi.

Wisbrun levert volgende week zijn lease-auto in bij PPGH/JWT, met klanten als PTT Telecom, Heineken, NS en BMW een van de grotere bureaus van Nederland. Twaalf jaar verbleef hij er, waarvan de laatste twee als managing director. Daarvoor werkte Wisbrun bij bureau Geudeker Oerlemans. Van die tijd kennen de twee elkaar.

Maar dat is lang geleden. Dat was de tijd dat beiden jong en fris waren en hun buik nog niet vol hadden van de gevestigde reclamefabrieken van Nederland.

De afgelopen jaren zijn ze anders gaan denken over die grote bureaus. Niet dat het allemaal een pot nat is, dat zou al te arrogant zijn, maar het duo heeft wel ervaren dat er in de reclamewereld het nodige misgaat.

'Er heerst grote frustratie aan beide kanten', zegt Ubachs. 'Ik durf te zeggen dat de relatie tussen bureau en adverteerder is ontwricht. Dan druk ik me nog zacht uit.' Niet voor niets besluiten grote adverteerders als Nationale Nederlanden en Aegon het zelf te doen. Weliswaar is dat slechts twee opdrachtgevers, maar Ubachs en Wisbrun zien het als een signaal van algemene onvrede.

Dat moet de reclamewereld te denken geven, vinden ze. Maar uit de geluiden die ze opvangen concluderen zij dat bureaus zich maar weinig raad weten met de kritiek. 'De structurele klacht die je hoort is dat reclamebureaus veel te traditioneel denken', zegt Wisbrun. 'Ze denken te veel in dure commercials en te weinig in de breedte, te weinig in totaaloplossingen. Van geïntegreerde communicatie is vaak geen sprake, terwijl daar meer dan ooit behoefte aan is.'

Grote reclamebureaus zijn gevangenen geworden van hun eigen structuur, vindt Wisbrun. 'Bijna allemaal beschikken ze over dochterbedrijven met een eigen specialiteit, zoals direct marketing, public relations, sponsoring en evenementen. Omdat die dochters ieder een eigen winstdoelstelling hebben, wordt het al snel een onderling gevecht om het budget van een adverteerder. Ieder wil een zo groot mogelijk deel van de koek, waardoor er zelden sprake is van een uitgebalanceerd communicatie-advies. Geen wonder dat klanten zeggen: ''Jongens, dit werkt niet. Ik zoek iets anders.'

'Er wordt zó moeilijk gedaan. Als een opdrachtgever iets wil, krijg ik een briefing. Om er zeker van te zijn dat ik hem snap, moet ik hem debriefen. Snap ik wat hij wil, dan krijg ik een stempel en stap ik naar de creatieve afdeling. Die gaan vier of vijf weken aan de slag. De klant hoort pas weer iets als hij voor een presentatie wordt uitgenodigd. Dan krijgt-ie dertig kartonnen borden voor zijn neus. Zo iemand weet niet hoe hij het heeft . . . Hij mag kiezen, maar wat als het bureau gaandeweg een verkeerde afslag heeft genomen? Als de opdrachtgever zegt dat het zijn kopje thee niet is, dat het overnieuw moet, dan zijn dat prijzige missers.'

Het vak wordt nodeloos ingewikkeld gemaakt, vindt ook Ubachs. En dat in een tijd dat adverteerders duidelijkheid verlangen, zeker nu de traditionele reclamevorm, het tv-spotje, door de komst van al die zenders en het zapgedrag van kijkers zijn glans begint te verliezen en er niet een-twee-drie een alternatief klaarligt.

Het moet allemaal simpeler, pragmatischer en integerder. 'Niet dat wij een blauwdruk hebben klaarliggen hoe het precies moet', zegt Ubachs. Maar we willen een pragmatische benadering koppelen aan topcreativiteit. Van ons hoef je geen rapporten te verwachten over de eerste gedachte met betrekking tot het strategische communicatie-adviesbeleid. Per klant stellen we een plan de campagne op, waarbij we zullen kijken of hij moet kiezen voor een commercial of bijvoorbeeld een actie.'

De bureaus met meer dan honderd man in dienst hebben in hun visie hun langste tijd gehad. 'Het spel wordt anders gespeeld dan vijf jaar geleden', zegt Ubachs. 'Het is nu in een keer raken. Terwijl fabrikanten vroeger twee jaar de tijd hadden om een product te introduceren, heeft een concurrent datzelfde artikel nu binnen twee of drie maanden in de winkel liggen. Dat betekent dat een reclamebureau slagvaardiger moet worden. De tijd van Coen Moulijn, die tijdens een dribbel nog rustig z'n veters kon vastmaken, ligt achter ons.'

Hans Faber

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden