Grolsch en Heineken pionnen in eindspel

Zou het eventuele opkopen van Heineken door een buitenlandse bierbrouwer net zoveel emotie losmaken als de recente overname van ABN Amro?...

Die vraag dringt zich op, nu in de biermarkt zich een vergelijkbaar geval voordoet. Alleen is Heineken niet het slachtoffer maar de dader. Samen met het Deense Carlsberg biedt de Nederlandse brouwer op Scottish & Newcastle, de grootste brouwer van Groot-Brittannië.

Hoewel bier veel met emotie te maken heeft, lijkt het mondiale kwartetten met merken toch een minder groot probleem dan bij de verkoop van een bank. De verkoop van Grolsch, eens de trots van Groenlo en omstreken, bracht nauwelijks lokale verontwaardiging. De Tukkers leken vooral in hun nopjes met het bedrag van 816 miljoen euro dat de Zuid-Afrikaanse koper SABMiller neertelde.

De grote brouwers die in de hele wereld actief zijn, kopen bijna dagelijks merken op. Volgens Rabobank-analist Tiemen Leijh is sprake van een ‘eindspel’ in de biermarkt. De markt is echter nog lang niet zo geconcentreerd als die voor frisdranken, die door de Amerikaanse reuzen Coca-Cola en Pepsi wordt gedomineerd. De grootste tien brouwers beheersen net de helft van de internationale markt.

Wanneer Heineken en Carlsberg slagen met hun bod op Scottish & Newcastlle – hun bod is vooralsnog afgewezen – dan kopen de nummers 4 en 8 van de wereld nummer 9 op. Opvallend is dat Heineken vooral naar de Engelse markt kijkt, terwijl die al jaren krimpt. Tot 2012 loopt die met 6 procent terug, is de voorspelling van analisten. Het bod kwam Heineken dan ook op negatieve beleggingsadviezen te staan.

Niet alleen Heineken heeft het moeilijk, de Amerikaanse brouwer Anheuser-Busch voelt misschien wel de meeste druk van de grote partijen. De Amerikanen lijken uitgekeken op hun traditionele merk Budweiser. Als verdedigingsstrategie heeft de Amerikaanse brouwer de distributierechten gekocht van Europese bieren. Die gaan er namelijk wel in bij de Amerikaanse consument.

Het is daarom niet raar dat Anheuser-Busch trots meldt dat Grolsch via deze brouwer te verkrijgen is in de VS. Dat geldt ook voor Heineken en InBev-merken als Stella Artois en Leffe. De Amerikanen hebben het distributierecht bedongen van deze Europese merken.

Grolsch wordt dus al verkocht op de Amerikaanse markt, maar die verkoop zou een grotere vlucht kunnen nemen. De interesse van SABMiller in Grolsch valt te rechtvaardigen vanuit de Amerikaanse markt en de vele allianties.

Op de Amerikaanse markt ziet SABMiller de verkoop van het huismerk Miller teruglopen. Zijn Tsjechische Pilser Urquell vult het gat niet, omdat het te sterk zou smaken. ‘Met Grolsch kan SABMiller in de VS wel marktaandeel winnen’, vermoedt Leijh van Rabobank.

Heineken heeft geen reden blij te zijn met de verkoop van zijn Nederlandse concurrent Grolsch. In Nederland zal niet veel veranderen aan de concurrentieverhoudingen, maar dat geldt niet voor Zuid-Afrika. Tot dit jaar produceerde SABMiller in licentie Amstel-bier voor zijn thuismarkt. Begin dit jaar heeft Heineken het contract opgezegd om de productie en verkoop zelf ter hand te nemen.

Met Grolsch valt SABMiller in Zuid-Afrika Heineken aan met zijn eigen Amstel-bier. ‘Waarschijnlijk gaat SABMiller nu lokaal Grolsch brouwen en verkopen’, aldus de analisten van Rabobank.

De biergevechten in de VS en Zuid-Afrika concentreren zich vooral op het vergroten van het marktaandeel. In de VS groeit de consumptie niet of nauwelijks. In West-Europa slaat de vergrijzing toe, waardoor ook hier de bierhonger afneemt.

De markt waar nog flink gedronken wordt, is te vinden in Oost-Europa. De interesse van Carlsberg in het Britse Scottish & Newcastle betreft vooral de Russische dochter Baltika. De Denen willen deze toonaangevende Russische brouwer toevoegen aan hun arsenaal.

Heineken mikt sterk op Oost-Europa. In Centraal- en Oost-Europa zet de Nederlandse brouwer meer af dan in welk werelddeel dan ook. Bovendien groeide deze markt met 20 procent in 2006. In Rusland ruilt de bevolking sterke drank in voor bier. Heineken heeft 23 biermerken speciaal voor de Russische markt.

Voor de consument is het de vraag of de concentratietendens betekent dat de keuze in de winkel gaat afnemen. Vooralsnog is dat niet het geval. Wanneer het eindspel van de overnamen is gespeeld, kan een nieuwe fase intreden. ‘Het ondersteunen van een biermerk is erg duur’, stelt Leijh. Wanneer de drankenconcerns zijn uitgekocht, kunnen ze wel eens naar de kosten gaan kijken en hun merkenportefeuilles terugbrengen.

Overigens is de kans dat het merk Heineken ooit ophoudt te bestaan erg klein. De familie Carvalho-Heineken heeft een meerderheidsbelang en bezweert dat het bedrijf niet te koop is. De eigenaren van Grolsch hebben dit overigens ook jarenlang geroepen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden