Gezonde strijd om de sportieve klant

Er is nog genoeg geld te verdienen op de sportmarkt. Maar net als voor topsportprestaties is een goede focus van belang. Lage prijzen of juist exclusiviteit, dan ga je er met de winst vandoor.

null Beeld Freek van den Bergh / de Volkskrant
Beeld Freek van den Bergh / de Volkskrant

Ze doen het helemaal zelf, de winkeliers die sportartikelen verkopen. Zo putten ze stuk voor stuk uit het taalgebruik dat bij sport hoort. In de toespraken die ze houden wanneer bijvoorbeeld een nieuwe winkel opengaat, zoals in Rotterdam, wemelt het van de 'winnaars', 'verliezers', van 'debutanten' die 'goed presteren', van 'strijd', 'teamwerk' en 'topprestaties'.

Ook in beeld en gebaar draait alles om sport. Zo verraden de hardloopschoenen, de afgetrainde koppies en de bovenbenen van vrijwel al het personeel in het nieuwe Decathlonfiliaal hun liefde voor bewegen. En wat te denken van de binnenkomst van de eerste klanten, die vanwege de luid applaudisserende erehaag van personeel een gevoel moeten hebben alsof ze zojuist de marathon van Rotterdam hebben gewonnen en nu hun medaille komen ophalen. Maar dat is zondag pas.

Alles schreeuwt: de koning is dood, leve de koning. Of toegepast op deze tak van sport: de failliete winkels Perry en Aktiesport zijn gedegradeerd, tijd voor andere teams. Te beginnen dus met de Franse keten Decathlon die deze week een enorm pand aan de Rotterdamse Coolsingel betrok. Veertig jaar lang nam de winkel rustig de tijd om naam te maken en te groeien, nu is er opeens haast. Binnen vijf jaar wil de keten in Nederland drie keer zo groot zijn en moeten er twintig filialen staan, die allemaal spullen voor 65 verschillende sporten verkopen - van boogschieten tot darten, skiën, surfen, taekwondo, duiken, golfen, paardrijden en via bergbeklimmen, rugby en jagen weer terug naar boogschieten.

Meer sporten en er ook nog goed uitzien: de sporteconomie bloeit.

Voor het eerst voorzichtige groei

Ook deze week liet de Nederlandse sportketen Topshelf opeens weten te willen groeien. De afgelopen twintig jaar opende topvrouw Inge van Kemenade in totaal vijf winkels, maar de komende twee jaar moeten daar zeven 'megastores' bijkomen en het liefst midden in de steden. Wat te denken van de Britse keten JD Sports? Dankzij het overnameproces van het failliete Perry Sport en Aktiesport heeft dat straks misschien wel toegang tot 189 extra Nederlandse filialen.

Waar komt die plotselinge haast van winkels in de sportsector vandaan? Een deel van het antwoord, zo blijkt uit de cijfers over de branche, moet worden gezocht in de aard van de sportmarkt zelf, die na een jarenlange daling voor het eerst weer voorzichtig groeit. Volgens het meest recente trendrapport over de sportsector van Rabobank wordt 2016 het jaar dat voor het eerst weer een daadwerkelijke omzetstijging zal worden genoteerd. Belangrijk nieuws in de kwakkelende winkelstraten, waarvan de meeste spelers op tijd willen profiteren. 'Echter', schrijft de bank ook, 'niet alle sportspeciaalzaken zullen hiervan kunnen profiteren.'

Die 'echter' gaat over dat andere, levensgrote vraagteken boven de sportmarkt. Want net zo opmerkelijk als het aandringen van Topshelf en Decathlon deze week is, zo opvallend waren de faillissementen van een aantal sportketens eerder dit jaar. Waarom zouden Topshelf, JD Sports en Decathlon wel kunnen wat Aktiesport, Pro Sport en Perry Sport niet lukte?

'Het is vooral belangrijk om in te zien dat de ondergang van die zaken niet betekent dat ook de markt waarop zij actief waren ziek is', zegt retailexpert Rupert Parker Brady. 'Sterker nog: de markt voor sport is kerngezond en een sportwinkel kan ook gewoon veel geld verdienen. Alleen moet die winkel niet stil blijven staan in zijn ontwikkeling, zoals Perry teveel deed. Zeker in de sport kun je alleen winnen als je hard strijdt. Als je een duidelijk idee hebt over je spel.'

null Beeld Freek van den Bergh / de Volkskrant
Beeld Freek van den Bergh / de Volkskrant

Spelopvatting

Het draait om het hebben van een duidelijk idee - van een duidelijke spelopvatting, zoals de sportondernemers zelf zouden zeggen. Zo concurreert het succesvolle Decathlon vooral op prijs. Een strategie die doet denken aan de Aldi- of Action-aanpak elders in de markt, maar die ze bij Decathlon het liefst vergelijken met die van meubelgigant IKEA. Vooral omdat beide ketens hoofdzakelijk eigen huismerken verkopen en omdat ze allebei zo goedkoop kunnen zijn vanwege de enorme schaal waarop ze opereren. Hoe meer Hafslo-matrassen je immers maakt, hoe goedkoper ze worden. Hetzelfde principe geldt, aldus Decathlon, voor de tweepersoons Quechua-tent van 39 euro.

'Voor ons was in Nederland niemand actief die zich concentreerde op het lage segment, terwijl daar wel veel vraag naar is', zegt de Franse Decathlon-topman Eric Bodhuin. Zoals een beginnend lezer zijn eerste boeken het liefst in een Billy-boekenkast opbergt, zo is de filosofie, zo heeft de beginnend wielrenner meer behoefte aan een instapexemplaar van 50 euro, dan aan Shimano SH-XC90 fietsschoenen van 339,95 euro.

'Of gezinnen - ik heb zelf zes kinderen, dus ik kan het weten - wiens zoons en dochters niet alleen om de haverklap een nieuwe sport willen uitproberen, maar ook nog eens elk halfjaar uit hun hockey-, voetbal-, volleybal-, of basketbalschoenen groeien. Ook voor hen is Decathlon een aantrekkelijk alternatief.'

Een goede winkel

Daarnaast doen sportketens die zich specialiseren in een bepaalde sport het bovengemiddeld goed, zoals outdoorwinkel Bever Sport, hardloopwinkel Runnersworld en fietswebwinkel FuturumShop.nl, blijkt uit de cijfers. 'Specialisten als Bever en Futurum kunnen ons versterken en wij hen', zegt Bodhuin van Decathlon. 'Klanten kopen hun eerste wandelschoenen bij ons en als blijkt dat ze echt van hiking houden en erin willen investeren, gaan ze naar Bever.'

Alleen voor winkels die een beetje tussen die twee uitersten in zitten, zoals voorheen Perry Sport, wordt het vanaf nu lastiger, zegt retailkenner Parker Brady. 'Dat soort winkels moeten snel gaan nadenken over welke kant ze op willen, anders is het te laat. Een beetje van alles is hetzelfde als een beetje van niks. Je moet echt ergens in excelleren op deze markt.'

'Kijk naar JD Sports', zegt Parker Brady. 'Ook die winkel kiest ergens voor.' Zo verkopen zij vooral de wat duurdere voetbal-, basketbal-, en hardloopkleren en de Nike of Adidas sneakers, die je liever voor en na, dan tijdens het sporten draagt.

'Het is nu eenmaal zo dat merken als Adidas en Nike steeds meer nadenken over waar ze verkocht willen worden. Ben je als winkel te klein of heb je een suffe formule, dan zullen die bedrijven steeds vaker zeggen dat ze niet met jou willen worden geassocieerd. Daarom wil JD Sports snel zo groot mogelijk worden in Europa. Dan kunnen Nike en Adidas niet om hen heen en hebben ze iets waarvoor klanten naar hen toe komen.'

Parker Brady: 'In dat kader ben ik ook zo benieuwd naar wat Topshelf allemaal gaat doen. Die winkel moet het hebben van de grote merken, maar stelt als Nederlands bedrijf te weinig voor om echt indruk te maken op die merken. Ze hebben veel sporten in huis bovendien, maar willen tegelijkertijd een soort warenhuis worden... Ze kiezen voor veel tegelijk en ik zei het al: een beetje van alles is hetzelfde als een beetje van niets. Ik heb respect voor het ondernemerschap van de topvrouw, maar hoe goed de markt voor sportspullen ook is, je hebt vooral een goede winkel nodig.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden