De onderneming G-Star

G-Star: kampioen van de klassenloze spijkerbroek

Het merk G-Star, bekend van zijn donkere spijkerbroeken en duurzame uitvindingen, viert zijn dertigjarig jubileum. Na een aantal roerige jaren en een reis om de wereld, voert G-Star weer graag campagne in het land van herkomst.

Marketingdirecteur Gwenda van Vliet en ceo Rob Schilder van G-Star. Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Het in Amsterdam gelegen hoofdkantoor van G-Star is industrieel: een zilverkleurige vloer van gerecycled aluminium, buizen en beelden van metaalwerk, hoge glazen muren. Maar het is ook nostalgisch: vintage apparaten ter decoratie, oude klap- en designstoelen bij de ingang en een archief vol gebruikte boiler suits, legeruniformen, gasmaskers en brandweerpakken. Het merk communiceert: we hebben grip op de tijd. We weten wat we doen. En nu zijn we terug, van nooit weggeweest.

Nederland kent uitzonderlijk veel jeansmerken. G-Star is de bekendste, maar Scotch & Soda, Tenue de Nîmes, MUD Jeans, Kings of Indigo en Denham zijn enkele andere spijkerbroekmakers die bekendheid vergaren. Amsterdam zou zelfs de meeste jeansbedrijven per vierkante kilometer van Europa hebben. De gemiddelde consument heeft 5,4 spijkerbroeken in bezit.

Waar Amsterdam

Sinds 1989

Aantal werknemers In Nederland ruim 1000 (hoofdkantoor en in de winkels). Aantal medewerkers wereldwijd is zo'n 2500

Jaaromzet Naar schatting tussen 750 en 800 miljoen euro

De Nederlander in spijkerbroek

G-Stars marketingdirecteur Gwenda van Vliet verklaart het Nederlandse denim-succes: ‘Het heeft met onze cultuur te maken. Een gemiddelde spijkerbroek is goed betaalbaar, alle lagen van de bevolking dragen het en het is praktisch’, zegt zij. De klassenloze spijkerbroek lijkt wel voor de Nederlander ontworpen te zijn. Zie het succes van de nieuwste broek van G-Star: spatvrij – dus handig op de fiets, en met grote broekzakken tot aan de knie, waar meegesjouwde spullen makkelijk in gepropt kunnen worden.

Het in 1989 opgerichte denimmerk wordt gerespecteerd om twee dingen. Zowel in technisch als duurzaam opzicht zijn ze sterk. De Elwood RFTPi bijvoorbeeld is de duurzaamste broek en wordt gemaakt zonder enige waterverspilling. Het kreeg dan ook de eerste ‘Gold Level Cradle to Cradle’-certificering voor denim ooit. Sowieso is de Elwood uniek: de broek is ‘3D’. De lappen zijn zo in elkaar genaaid en geplooid alsof ze bedoeld zijn voor O-benen. Het kledingstuk lijkt ook vaker gedragen en het draagcomfort is geïnspireerd door militaire uitrustingen en motorbroeken – vandaar die vreemde pakken in het archief. Het in Nederland toen nog ongekende model zette G-Star in het midden van de jaren negentig op de kaart.

Een medewerker van G-Star aan het werk. Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Toch is de Nederlandse mode-elite er zelden in te zien. G-Star slaat eerder aan bij ‘het brede publiek’, zie bijvoorbeeld de samenwerking met Formule 1-coureur Max Verstappen, waarvan de collectie vooral erg gewoon en provinciaal is gehouden. G-Star was dan ook, in de hoogtijdagen van fast fashion en de winkels in het middensegment, in heel Nederland goed verkrijgbaar. Het ‘wholesale’-verkoopmodel was vooral gericht op de winkeliers die altijd een deel van de G-Star-collecties inkochten. Maar de retailwereld zakte het afgelopen decennium in. Juist de winkels waar merken als G-Star goed vertegenwoordigd waren, sloten de deuren.

Retailrevolutie

Het gedrag van de klant veranderde. Ceo Rob Schilder en Van Vliet vertellen hoe G-Star zich de laatste jaren heeft ontwikkeld. ‘De retailwereld verandert snel’, zegt Schilder. ‘We hebben het voordeel gehad dat we het ons op tijd gerealiseerd hebben.’ De marketingactiviteiten van G-Star waren nog tot vijf jaar geleden gericht op retailers. Maar de nieuwe ceo Schilder had een andere strategie in zijn hoofd. Het bedrijf paste zich aan. ‘De consument van nu is heel goed geïnformeerd, die weet goed wat er verkrijgbaar is en gaat zelf actief op zoek naar merken. We communiceren nu daarom direct met ze.’

Verschillende afdelingen zaten op verschillende locaties in de stad, die verzamelden zich in het nieuwe hoofdkantoor. Ook aan de distributiekant moest een en ander veranderen, de verschillende locaties van kledingvoorraden kwamen onder één dak. Schilder deed daarnaast een aantal andere grote financiële investeringen, onder meer in de ‘eigen’ winkels, voor de onlineverkoop, maar net zo goed in de retailpartners. 

Wat er volgens de ceo ook misging was dat ‘we te ver vooruitliepen’. Met andere woorden: ‘Winkeliers kochten hun collectie al een halfjaar van tevoren in. Daarna lieten we de kleding pas maken.’ Die productietijd is nu verkort naar zes weken, waardoor het merk beter op trends en succesfactoren kan reageren. ‘We hebben een betere voorbereiding.’ G-Star heeft via de eigen (online)verkooppunten veel meer grip op de verkoop. 

G-Star is nog steeds grotendeels in handen van oprichter, voormalig directeur en lid van de raad van bestuur Jos van Tilburg. Het bedrijf is statutair gevestigd in Curaçao. De schattingen van de omzet liggen tussen de 750- en 800 miljoen euro per jaar. Van Tilburg geeft geen interviews meer, maar volgens tijdschrift Quote zou hij dankzij de befaamde spijkerbroeken een vermogen van 220 miljoen euro hebben opgebouwd. Geen van deze cijfers is ooit bevestigd door het bedrijf. Over geld wordt niet gepraat.

Hoe duurzaam is duurzaam?

Over denim en duurzaamheid praten ze des te liever. Ze zijn een pionier op dit gebied en delen hun opgedane kennis met de rest van de denimindustrie. Op de vraag of echt ieder kledingstuk duurzaam is, kijkt ceo Schilder zwijgend naar zijn pr-functionaris. Zij zegt: ‘Duurzaamheid is meer dan alleen de materialen, we kijken naar de hele keten.’ Schilder vult aan: ‘Het is in ieder geval veel duurzamer dan het een aantal jaar geleden was, en het wordt nóg duurzamer.’

G-Star heeft over de wereld gereisd. Afgelopen jaren investeerde het vooral in de Verenigde Staten en China, ’s werelds grootste kledingmarkten. China is daarbij wereldwijd ook nog de snelst groeiende markt. ‘We waren iets te afhankelijk van de Europese markt’, memoreert Schilder. ‘Nu we het in die landen op de rit hebben, investeren we weer in de Benelux.’ Zeker in Nederland, een vooruitstrevend land op het gebied van denim, wil G-Star opnieuw de blits maken.

Dus organiseerde het merk een gratis rave in de fietstunnel van het Rijksmuseum, tijdens het Amsterdam Dance Event. Met dat event heeft G-Star een driejarig contract, en met het museum is een kledingcollectie uitgebracht. Niet alle feestgangers hadden meegekregen dat hun gastheer zijn 30ste verjaardag vierde: ‘G-Star, da’s een merk toch?’

MEER OVER MODE

Succesverhaal: Nederlands spijkergoed verovert de wereld 

In modekringen staat de Nederlander niet bekend om z’n stijlgevoel, maar ondertussen lopen we hier wél voor op het gebied van jeans. Waar anders dan in Amsterdam vind je een driedaags festival ter ere van de spijkerbroek, een internationale denimvakbeurs en een mbo-opleiding tot ‘denim developer’? Nergens.

De Parijse modeweek is een zoektocht naar de vrouw van nu en morgen
De Parijse modeweek voor zomer 2020 predikte romantiek in de vorm van ruches, baljurken en kant – maar liet ook ruim baan voor filles fatales in hotpants.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden