Flinke luxeproblemen

Op Nederlandse bodem is, min of meer toevallig, een overnamestrijd losgebarsten tussen twee Franse miljardairs. Inzet is het Italiaanse modehuis Gucci, dat de afgelopen jaren met succes de begeerte der welgestelden wist op te wekken....

PONTIFICAAL staat voor het Amsterdamse gerechtshof aan de Prinsengracht een verlengde zwarte Mercedes geparkeerd. Op het dashboard ligt geen parkeerbonnetje, maar een geel bord met de tekst: GUCCI. Dat blijkt voldoende om een wielklem te voorkomen.

Twee heren in donkere kostuums hangen wat rond voor de ingang van het hof. Ze wachten op Gucci-topman Domenico De Sole en zijn gevolg, die luisteren naar urenlange pleidooien van Nederlands best betaalde advocaten. Niet dat de meeste aanwezigen in de zaal - goedgeklede Italianen, Amerikanen en Fransen - ook maar één woord begrijpen van het juridische steekspel. Toch kijken ze strak naar de president van het hof, Huub Willems.

De Italiaanse hoek van de rechtszaal kan eindelijk lachen als de president plotseling in het Italiaans tegen De Sole begint te spreken. Een bijzondere zaak als die van luxegoederen-gigant LVMH tegen zijn kleinere branchegenoot Gucci is een mooie gelegenheid voor Willems om te laten zien dat hij niet zomaar iemand is.

Die scène speelde een maand geleden. Maar de strijd om Gucci is - na een nieuwe rechtszaak - nog altijd onbeslist. Het is alles of niets voor Moët Hennessey Louis Vuitton (LVMH), dat zijn zinnen heeft gezet op Gucci. Met onder meer de mode- en parfumhuizen Dior, Givenchy, Kenzo en Christian Lacroix en de champagne Moët & Chandon is het Franse conglomeraat onder topman Bernard Arnault de onbetwiste marktleider van de luxe-industrie.

Tot voor kort vormde Gucci geen bedreiging, maar de omzet van het Italiaanse bedrijf is de laatste tijd gevaarlijk dicht in de buurt gekomen van die van Louis Vuitton, de LVMH-divisie die net als Gucci lederwaren en kleding fabriceert. Opkopen dus, voordat een ander het doet, besloot LVMH-baas Arnault.

De godfather van het Gucci-imperium, Guccio Gucci, hoeft het gevecht om zijn huis gelukkig niet meer mee te maken. Als bediende in het Londense Savoy-hotel zag hij de rijken der aarde dagelijks aan zich voorbij trekken. Guccio, van oorsprong zadelmaker, besefte dat er aan hen veel geld viel te verdienen. Daarom begon hij in 1923 in Florence met het fabriceren van luxe tassen en koffers.

Guccio Gucci is niet de enige die met peperdure merkartikelen wist in te spelen op de begeerte van de welgestelden. Tientallen familiebedrijven hebben zich gestort op het maken van onder meer tassen, schoenen, kostuums, parfum, horloges en juwelen. De jaarlijkse omzet in de branche beloopt naar schatting vijftig miljard dollar.

Sinds jaar en dag woedt er een felle concurrentiestrijd in de branche, die gedomineerd wordt door Fransen en Italianen. Eén ding heeft daarbij nooit een rol van betekenis gespeeld: de prijs. Het unique selling point van een merk is het imago, dat met geldverslindende campagnes gepromoot wordt. De winkels van Chanel, Dior en Gucci zijn steevast gevestigd aan de meest exclusieve straten van de wereldsteden.

Tegenover hoge kosten, mede veroorzaakt door het aantrekken van topontwerpers, staan indrukwekkende winstmarges. Maar sinds een jaar staan de marges sterk onder druk als gevolg van de Azië-crisis. Vooral Japanners, die voorheen alles kochten zolang het maar duur was, laten het afweten. 'Alle aanbieders hebben het zwaar', zegt een Britse analist. 'Een logisch gevolg zou zijn dat bedrijven samengaan om kosten te besparen.'

De luxe-branche is sterk versnipperd, waarbij twee spelers er bovenuit steken: LVMH en het Zwitsers/Zuid-Afrikaanse Vendome (Cartier, Baume & Mercier, Piaget en Dunhill). Met een omzet van zestien miljard gulden is LVMH de grootste van de twee.

De grootste producenten hebben een beursnotering, veel kleinere familiebedrijven piekeren daar niet over. Onder meer Armani, Ferragamo, Prada en Versace zijn nog altijd in particuliere handen. Terzijde: Gianni Versace vond, evenals de kleinzoon van Guccio Gucci, de dood in een regen van kogels.

'Ondanks de tegenvallers is de verkoop van luxegoederen nog steeds zo lucratief, dat veel familiebedrijven geen aanleiding zien om de zaak van de hand te doen', zegt analist John Wakely van zakenbank Lehman Brothers. 'Het probleem van de sector is dat de productie en distributie van de verschillende merken, ook als ze binnen één groep zitten, strikt gescheiden is. Dat is behoorlijk inefficiënt, maar de exclusiviteit van de merken is essentieel. Elk modehuis heeft zijn eigen winkels. De synergievoordelen van een overname zijn dus gering.' Daarom bestaat volgens hem het gevaar dat een kaper te veel betaalt voor een mode- of parfumhuis.

'Onzin', zegt analist Michiel Smit van Iris, het analistenbureau van Rabobank en Robeco. 'Al die exclusieve winkels zitten vlak bij elkaar, meestal in dezelfde straat. Dan kun je wel degelijk voordeel halen uit gezamenlijke bevoorrading.'

Er zijn meer luxury-watchers die voorspellen dat de toekomst aan de grote conglomeraten is, net als in de bank- en verzekeringsbranche. Samenwerkingsverbanden zijn er al, zoals die tussen het Duitse Hugo Boss en het Italiaanse Marzotto.

Maar hoewel de sector sterk versplinterd is en de winsten dalen, staan er weinig bedrijven in de etalage. Vorig jaar zag LVMH op het laatste moment af van de overname van Sanofi, het bedrijf achter Yves Saint Laurent en Van Cleef & Arpels. LVMH had onvoldoende vertrouwen in het management.

Gucci is een ander verhaal. Waar een groot deel van de concurrentie kwakkelt en hoopt op betere tijden, valt het Italiaanse huis op door de ijzersterke merknaam en het verbazingwekkende herstel van de laatste jaren. Een paar jaar geleden balanceerde Gucci nog op de rand van de afgrond. De zonen en kleinzonen van Guccio, die veel verstand hadden van jagen, gokken en zeilen, hielpen het bedrijf bijna om zeep. Begin jaren negentig viel Gucci in handen van een groep Arabische sjeiks.

Met het verdwijnen van de familie keerde het tij. De leiding van het bedrijf kwam in handen van Domenico De Sole, een Harvard-advocaat van Italiaanse afkomst. Samen met de jonge Texaanse ontwerper Tom Ford bezorgde hij Gucci vorig jaar een omzet van een miljard dollar, vijf maal zoveel als die in 1993. Verliezen werden omgebogen in een winst van 200 miljoen dollar.

Amsterdam is nu de officiële plaats van vestiging, omdat een beursgang in Milaan mislukte. Gucci werd een notering ontzegd omdat het bedrijf in 1995 nog geen drie jaar uit de rode cijfers was. De beurzen van New York en Amsterdam bleken minder kieskeurig. De tassen, schoenen en pakken van Gucci worden echter nog steeds gemaakt in de buurt van Florence.

Het succes van Gucci bleef in Parijs niet onopgemerkt. LVMH-topman Arnault (50), wiens persoonlijke vermogen wordt geschat op acht miljard gulden, liet zijn oog vallen op Gucci. De 'wolf in kasjmier', ook wel bekend als 'de slang', deed zijn bijnamen eer aan door begin dit jaar sluipenderwijs een belang van 34,4 procent op te bouwen in Gucci. Gucci leek een makkelijke prooi vanwege de open structuur van het bedrijf. Beschermingscontructies kende Gucci niet, tot het moment dat LVMH belangstelling toonde.

Tot grote ontsteltenis van de Gucci-top, want het track record van Arnault belooft weinig goeds. Opgeleid aan de Parijse Ecole Politechnique, een elite-school voor ingenieurs, begon Arnault als zoon van een Noordfranse vastgoedmagnaat te bouwen aan zijn levenswerk.

Eind jaren tachtig sloeg hij zijn grote slag door het inlijven van LVMH, de parel van het Franse bedrijfsleven. Moët-Hennessey (wijn, champagne en cognac) en Louis Vuitton (lederwaren, kleding) waren juist gefuseerd om te ontkomen aan een overname, maar Arnault wist de oude machthebbers eruit te werken. Eerder viel het mode- en parfumhuis Dior al in handen van Arnault.

Gucci wringt zich, gesteund door een bataljon advocaten en een handvol zakenbanken, in alle bochten om niet te verworden tot een simpele divisie van Arnaults LVMH. De strijd speelt zich deels af in Amsterdam omdat Gucci een NV naar Nederlands recht is.

Twee weken geleden werd Arnault getrakteerd op een onaangename verrassing toen zijn collega-miljardair François Pinault (63) zich mengde in de strijd om Gucci. Deze boezemvriend van president Chirac bezit ongeveer tien miljard gulden.

De Breton Pinault, zoon van een houtzager, werd op 16-jarige leeftijd van school gestuurd. Dat weerhield hem er niet van om het grootste detailhandelsconcern van Europa op te zetten. Pinault-Printemps-Redoute bezit onder meer de boeken- en platenzaken van FNAC, de woonketen Conforama en het warenhuis Printemps.

De rasopportunist Pinault zag zijn kans schoon toen Gucci hem een belang van 40 procent aanbood. De rijkste man van Frankrijk vond zes miljard gulden een mooie prijs voor de nieuw uit te geven aandelen. Pinault, die handelt onder het motto think strategically, act primitively, kocht via zijn persoonlijke holding Artemis nog dezelfde dag Sanofi (Yves Saint Laurent) voor twee miljard gulden, dat hij wil doorschuiven naar Gucci.

LVMH-baas Arnault reageerde als door een wesp gestoken. Door de aandelenemissie verwaterde het belang van LVMH van 34,4 tot circa 21 procent. LVMH kondigde vorige week een bod aan op alle aandelen Gucci, iets wat het bedrijf steevast geweigerd had. De raad van commissarissen van Gucci, waarvan ook Heineken-topman Karel Vuursteen deel uit maakt, buigt zich nog over het Franse bod ter waarde van twaalf miljard gulden.

Analisten die iets willen zeggen over de nakende aardverschuiving in de luxe-industrie, zijn moeilijk te vinden. Want nagenoeg alle gerenommeerde zakenbanken, waaronder Goldman Sachs, J.P.Morgan en Credit Suisse First Boston, zijn betrokken bij het gevecht tussen Gucci, Pinault en LVMH.

Als LVMH achter het net vist, groeit Gucci met hulp van de buitenstaander Pinault uit tot de nummer twee van de branche. De geboorte van een nieuwe luxe-groep leek een maand geleden nog ondenkbaar. Als LVMH wint, bestaat de kans dat het koningskoppel De Sole-Ford opstapt bij Gucci. 'Je kunt een modehuis vergelijken met een voetbalclub', zegt een analist. 'Als de beste spelers vertrekken, is het meteen gebeurd. Het draait allemaal om de poppetjes en hun uitstraling.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden