Fiat kreeg oogkleppen door importbarrières

Het Italiaanse automerk is de slag op de thuismarkt aan het verliezen. Tot begin jaren negentig had Fiat in Italië een marktaandeel van rond de 60 procent. Nu is daar nog maar een schamele 30 procent van over. Gevolg: het concern, dat naast personenauto's ook vrachtwagens en landbouwapparatuur maakt, kondigde woensdag aan dat het ruim 12 duizend banen gaat schrappen. Deze komen bovenop het ontslag van 8100 werknemers dat Fiat een half jaar geleden al aankondigde.

Fiat, dat zich sinds de oorlog wist te onderscheiden met kleine wendbare en goedkope auto's, een aparte vormgeving en hoogwaardige techniek, kan opeens geen vuist meer maken. Het laatste echte succes was de Fiat Punto, die in 1997 nog de best verkochte auto van Europa was. De gezinsauto's Bravo en Brava werden geen succes. De origineel vormgegeven Multipla werd zelfs weggehoond. Ook de Stilo die twee jaar geleden werd geïntroduceerd en het succes van de Punto moest evenaren, doet het veel slechter dan verwacht. In Nederland heeft Fiat inmiddels zijn toevlucht genomen tot onorthodoxe verkoopmethoden. Wie een Stilo koopt, hoeft drie jaar lang geen rente te betalen.

Wat is er mis met Fiat? 'Ze hebben te lang oogkleppen op gehad', denkt Brantsen. Dat komt volgens hem doordat de Italiaanse markt tot enkele jaren geleden was afgeschermd. Japanse merken moesten tot 1993 hoge invoerrechten betalen en leden jaren daarna nog onder een importquotum.

Fiat had daardoor het rijk alleen in Italië, zeker op het gebied van de compacte auto's. Elk nieuw model was al bij voorbaat een verkoopsucces. En dat maakte Fiat lui, denkt Brantsen. 'Ze hebben niet gezien wat er in de rest van de wereld gebeurde.'

Pas toen de Italiaanse markt werd opengegooid, merkte Fiat dat anderen ongeveer dezelfde auto's maakten. De Japanners en Koreanen bijvoorbeeld hadden zich op de markt voor kleine auto's gestort. 'Ze zien er in tegenstelling tot vroeger ook geinig uit', zegt Brantsen. 'Logisch want een merk als Daewoo koopt zijn modellen tegenwoordig ook bij Italiaanse ontwerpers.'

In het middensegment kwam de PSA-groep (Peugeot en Citroën) Fiat het leven zuur maken. Met frisse ontwerpen, zoals de Peugeot 307, en een uitgekiende reclamecampagne wonnen de Fransen ook in Italië snel terrein.

Fiat ondertussen vergat zijn modellen tussentijds op te poetsen. Ook investeerde het onvoldoende in marketing. Het marktaandeel in West-Europa daalde in 13 jaar van 14 naar 7,9 procent.

De automaker probeert het tij nu te keren, door de markt te bombarderen met nieuwe modellen. De Fiat Panda krijgt dit najaar na 23 jaar een opvolger, de Fiat Gingo. Vlak daarna komt de Idea op de markt, een kleine ruimtewagen. 'We willen onze modellen veel sneller rouleren', zegt Hans Vervoorn van Fiat Nederland.

Het bedrijf heeft weinig tijd, want het lijdt dagelijks miljoenen euro's verlies. Tegelijkertijd is een negatief imago in de autobranche uiterst hardnekkig, weet Brantsen: 'Je hebt veel tijd nodig om weer in the picture te komen.'

Financiële steun lijkt dus onontbeerlijk. Analisten hebben hun hoop gevestigd op General Motors. Deze grootste autoproducent ter wereld kocht drie jaar geleden 20 procent van de aandelen.

Het ligt in de lijn der verwachting dat GM Fiat te hulp komt, zoals het eerder Daewoo te hulp kwam. De Amerikaanse automaker kan dan profiteren van Fiats superieure dieselmotoren . Motoren en versnellingsbakken worden al gezamenlijk ontwikkeld. En vanaf 2005 worden de nieuwe Punto en de Opel Corsa op hetzelfde platform geproduceerd. Ook de nieuwe Stilo en de Opel Astra zullen waarschijnlijk op dezelfde plek worden gemaakt.

Nadeel is wel dat Fiat zich minder kan onderscheiden met techniek. De Italiaanse autofabrikant hoopt dat te ondervangen, door zich meer dan voorheen op het uiterlijk te richten. Vervoorn: 'We maakten altijd auto's die heel economisch, slim en niet te duur waren, nu moeten ze ook mooi zijn.'