Analyse Maaltijdbezorgers

Er telt maar één ding in de strijd om de kookschuwe klant: de grootste zijn

Maaltijdbezorgers moeten de allergrootste zijn, of hun dagen lijken geteld. Jitse Groen is kansrijk met Takeaway.com, mede dankzij fouten van de concurrentie. De delivery wars om de wereldmarkt laaien op, en twee nieuwe wapens kunnen de verhoudingen flink omgooien.

Een fietskoerier van taxidienst Uber. Beeld ANP

Het stond eigenlijk niet in de sterren ­geschreven dat maaltijdenmiljardair Jitse Groen in 2019 Duitsland zou inlijven alsof het een spelletje Risk was. In de zomer van 2014 leek het nog game over in Duitsland voor Groens ­Takeaway.com, de internationale moeder van Thuisbezorgd.nl.

Groen had net de nummer drie op de Duitse markt gekocht, Lieferando.de, maar op 14 augustus 2014 sloeg zijn rijke rivaal Delivery Hero een ogenschijnlijk beslissende slag door marktleider Pizza.de op te slokken. Daarmee kreeg de Berlijnse maaltijdbezorgdienst 80 procent van de Duitse markt in handen. ‘En toen’, zei Takeaway-bestuurder Jörg ­Gerbig onlangs in een fascinerende studie van de Rotterdam School of Management, ‘dacht iedereen waarschijnlijk: ‘Oké, het spel is uit in Duitsland, ze zijn te groot om nog in te halen.’’

Maar Delivery Hero beging een strategische fout: in plaats van zijn twee Duitse merken samen te brengen onder één vlag, zoals Groen deed door zijn kleinere Lieferservice.de op te laten gaan in Lieferando, hield de concurrent vast aan twee aparte merken, Pizza.de en Lieferheld.de. ‘In deze business draait alles om netwerk’, zegt Gerbig. ‘Kleinere merken leveren niet dezelfde netwerkeffecten op als grotere merken.’

Delivery Hero mocht in Duitsland dan veruit de grootste zijn, zijn twee Duitse merken waren samen nog altijd kleiner dan bijna-monopolist Thuisbezorgd in Nederland. Door de krachten te bundelen wist Groen in een jarenlange strijd eerst de afzonderlijke merken van Delivery Hero, en daarna de twee merken samen voorbij te streven. Ook omdat de concurrent nog een tweede fout beging door de aandacht te richten op tientallen internationale markten tegelijk, terwijl Takeaway al z’n kaarten zette op het veroveren van de nummer 1-positie in Duitsland.

Vlak voor Kerstmis 2018 gooide Delivery Hero de handdoek in de ring: knarsetandend trok het bedrijf zich terug uit nota bene zijn thuismarkt, en verkocht zijn Duitse activiteiten aan Jitse Groen. ‘Pizza.de ist jetzt Lieferando.de’, zien hongerige klanten nu als ze op de site flammkuchen of vindaloo willen bestellen.

En nu is het Duitse monopolie vrijwel compleet: ook concurrent ­Deliveroo gooit het bijltje erbij neer in Duitsland, maakte het door Amazon gespekte bedrijf maandag bekend. Vrijdag jakkerden de fietskoeriers van Deliveroo voor het laatst door de straten van München, Keulen, Frankfurt, Berlijn en Hamburg met hun turquoise-zwarte maaltijdtassen.

Imperium

En dan is Groens grootste coup nog niet eens genoemd: de overname van de Deense aartsvijand Just Eat, numero uno in Europa’s grootste markt, het Verenigd Koninkrijk. De nieuwe naam: Just Eat ­Takeaway.com, zo kondigde Groen op 5 augustus het akkoord tussen de twee bedrijven aan. Groen wordt ceo, het hoofdkantoor komt in Amsterdam, de beursnotering in Londen en de aandeelhouders van Just Eat krijgen een belang van 52,2 procent; Takeaway.com de rest. Dankzij het Deens-Nederlandse huwelijk ontstaat ’s werelds een-na-grootste maaltijdbezorgimperium – na het Chinese Meituan – met een beurswaarde van ruim 7 miljard euro en meer dan 350 miljoen bestellingen per jaar in 23 landen. Just Eat Takeaway zal marktleider zijn in vijftien landen, van Canada (Just Eat) tot Polen (Takeaway) en van Ierland (Just Eat) tot Israël (Takeaway).

Europa is slechts een van de oorlogsfronten in de delivery wars, de mondiale slag om de kookschuwe klant. Het lijkt wel een gastronomische vorm van geopolitiek, zoals durfkapitalisten, techgiganten en studentikoze appbouwers met dollartekens in de ogen zich op de kolonisering van ’s werelds eettafels hebben gestort. Zo dacht de ­Indiase maaltijdenbezorgdienst Zomato, actief van Auckland in Nieuw-Zeeland tot Seattle in de Verenigde Staten, vorig jaar het marktleiderschap in eigen land te hebben veroverd, totdat lokale concurrent Swiggy mede dankzij honderden miljoenen dollars van Singaporese en Zuid-Afrikaanse investeerders keihard voorbij kwam fietsen en nu op kop ligt om de rijzende middenklasse in India te bedienen.

In de moordende Amerikaanse markt heeft het door de diepe zakken van Silicon Valleys durfkapitalisten gesteunde DoorDash inmiddels concurrent Grubhub van de troon gestoten, terwijl Uber-dochter Uber Eats met de lokale giganten PedidosYa en iFood vecht om de hegemonie in Latijns-Amerika. Voor het grijpen ligt een wereldmarkt die tegen het eind van het volgende decennium 330 miljard euro waard zal zijn, zoals de Zwitserse bank UBS voorspelt.

Netwerkeffecten

In elke nationale markt staat hetzelfde op het spel: de grootste zijn, of niet zijn. Wie zich eenmaal, zoals Takeaway in Duitsland, door een rijstebrijberg van chronische verliezen, torenhoge marketingkosten en moordende concurrentie heen heeft weten te eten, wacht het kapitalistische luilekkerland: een (bijna-)monopolie. Plots is de maaltijdbezorgdienst dan zo machtig dat er, in economenjargon, ‘netwerkeffecten’ beginnen op te treden: de dominante marktpositie leidt tot nieuwe klanten en meer bestellingen per klant, waardoor steeds meer restaurants zich bij de dienst aansluiten, wat weer tot nog meer klanten leidt, enzovoorts, enzovoorts, in een soort perpetuum mobile van vraag en aanbod.

Een monopolie levert niet alleen veel geld op, maar bespaart ook een hoop kosten. In het Duitse dagblad Tagesspiegel spiegelde Takeaway-bestuurder Jörg Gerbig voor dat de weggevallen concurrentie in Duitsland zijn bedrijf 60 miljoen euro aan televisiespotjes, advertenties en andere marketingkosten gaat schelen. Of, zoals Jitse Groen het uitdrukt in de eerder geciteerde studie van de Rotterdam School of Management: ‘Met een gevestigd bedrijf hoef je niet altijd maar persberichten uit te sturen; je staat toch al in de kranten.’ Zoals dit Volkskrant-artikel onbedoeld bewijst.

Tijdig verlies nemen is van levensbelang

Het is net zo belangrijk om je markten zorgvuldig uit te kiezen als op tijd je verlies te nemen zodra een concurrentiestrijd niet te winnen blijkt. ‘Als we nu voet aan de grond zouden proberen te krijgen in het Verenigd Koninkrijk, dan zou het super moeilijk, om niet te zeggen onmogelijk zijn om een van de belangrijkste spelers te worden’, zei oprichter Oscar Pierre van de Spaanse, in twintig landen actieve bezorgdienst Glovo onlangs tegen techsite Sifted. ‘Het is een sneeuwbaleffect: omdat je niet genoeg klanten hebt, win je de grote ketens en restaurants niet voor je, waardoor je niet genoeg groei genereert.’ Om vergelijkbare redenen koos Jitse Groen er in 2016 nog voor om zijn Britse activiteiten te verkopen aan het op het eiland oppermachtige Just Eat, een ironische speling van het lot gezien de overname door ­Takeaway.com drie jaar later. En begin dit jaar noopte de grote concurrentie in Vietnam Groen nog tot de verkoop van zijn lokale dochter Vietnammm.com aan Woowa Brothers, eigenaar van Zuid-Korea’s marktleider Baedal Minjok.

Donkere keukens

Zoals uitvindingen als buskruit, Byzantijns vuur en bommenwerpers in het verleden een revolutie in de oorlogsvoering teweegbrachten, zo zouden de ­delivery wars de komende jaren weleens ingrijpend kunnen veranderen door twee andere wapens: donkere keukens en drones. De zogeheten dark kitchens, uitgevonden door Deliveroo, winnen ook in Nederland de laatste tijd terrein als goedkoop alternatief voor restaurants. Waarom zou je bestelpizza’s en pad thais nog bereiden in een echt restaurant als je dit ook kunt doen in een veredelde scheepscontainer of garagebox, zonder torenhoge huren of salariskosten voor obers, receptionisten en gastvrouwen en -heren?

Het andere wapen, eten bezorgen via drones, klinkt nog als toekomstmuziek, maar bedrijven als Uber, Alibaba, Google en Amazon experimenteren er al mee. Met drones en donkere keukens zouden maaltijdbezorgdiensten twee kostenposten kunnen uitschakelen: geen menselijke bezorgers meer, met hun gezeur over verzekeringen en lage salarissen, en geen afhankelijkheid meer van restaurants, met hun geklaag over hoge commissies. Of het straatbeeld erop vooruit zal gaan met meer drones en minder restaurants is een andere vraag, maar voor de portemonnee van de maaltijdbezorgdiensten zou het een zegen zijn.

Dan nog de consument overtuigen dat hij zijn pannensets en keramische kookplaat net zo goed bij het grofvuil kan zetten nu eten bestellen zo spotgoedkoop is, en de wereldheerschappij is compleet.

Lees meer over maaltijdbezorgers:

Donkere keukens rukken op in Nederland: je bezorgmaaltijd uit een verbouwde garagebox. ‘Dit restaurant bestaat alleen online.’

In deze raamloze containers in Londen bereiden Deliveroo-koks uw bezorgmaaltijd, schreef correspondent Patrick van IJzendoorn eind 2017 al.  

Eten of gegeten worden: Nederlands bezorgimperium neemt aartsrivaal Just Eat over.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden