Endemol omarmt het 'grijze circuit'

Nu de omroepen gedwongen worden meer op hun uitgaven te letten, ondervindt tv-producent Endemol de gevolgen. Sterren moeten harder werken en de kwaliteit van de programma's staat onder druk....

NOEL VAN BEMMEL; FOKKE OBBEMA

Voorbij zijn de tijden dat een showmaster eindeloos zijn opkomst mocht repeteren, of een compleet productieteam bij de cateringwagen rustig kon wachten totdat de belichting ietsje beter werd. De sterren van Endemol, van Henny Huisman tot Linda de Mol, presenteren steeds meer spelletjes op één dag, of komen na een grote show de volgende dag alweer opdraven voor de aflevering van twee weken later. Dat is een aanslag op de presentator, maar het decor hoeft minder vaak te worden afgebroken en opgezet.

Grote amusementsprogramma's als 5 Tegen 5 of All you need is Love, bestemd voor RTL 4 en Veronica, moeten steeds goedkoper worden gemaakt. Een paar jaar geleden kon Endemol nog zeven tot acht ton voor één aflevering vragen. John de Mol: 'Nu maken we diezelfde show voor 4,5 à 5,5 ton. En er komt alweer een nieuw soort drama aan. Ik noem dat maar het 250 à 300-duizend-gulden-per-aflevering-drama. Toch weer 30 procent goedkoper.'

De Mol bestrijdt dat die spectaculaire daling de winstmarges van Endemol onder druk zet. Dat valt met efficiënter produceren te voorkomen. 'We moeten meer leveren voor hetzelfde budget', zo vat hij de gevolgen van de hardere verhoudingen samen. Die vloeien voort uit de dalende reclame-inkomsten bij de commerciële zenders en bezuinigingen bij de publieke omroepen. 'Televisie is nu echt een industrie geworden waarbij ieder programma gemaakt wordt om geld mee te verdienen.'

Alle tv-producenten ondervinden onvermijdelijk de gevolgen van de krappere portemonnee van de omroepen. Endemol heeft daar als grootste marktpartij relatief minder last van en deze ontwikkeling, die zich bijna een jaar geleden begon af te tekenen, komt ook niet onverwacht. Bij de beursintroductie, vorig najaar, waarschuwde Endemol al voor de gevolgen. De Mol: 'Maar de eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat het sneller is gegaan dan ik me had voorgesteld.'

Endemol ondervindt dat de omroepen niet alleen minder geld, maar ook minder tijd voor producties inruimen. 'Nu komt het regelmatig voor dat je in juni een contract sluit over een programma dat al in september moet worden uitgezonden. Dat was vroeger ondenkbaar.'

Onvermijdelijk krijgt de kijker met de gevolgen te maken. 'De keiharde consequentie is dat zulke dingen ook ten koste gaan van de kwaliteit van programma's. Maar ik vind dat de gevolgen tot nu toe minimaal zijn gebleven. Er zijn dingen die we inderdaad mooier in beeld hadden kunnen brengen door uitgebreider te repeteren. En met wat meer aandacht voor licht en cameravoering ziet het er allemaal net even mooier uit. Maar ik schat het algehele kwaliteitsverlies op hooguit 10 procent. De rest van de besparingen komt uit efficiency-verbeteringen waar de kijker niets van merkt.'

Als voorbeeld daarvan haalt De Mol De club aan, een voorlopig dertiendelige drama-serie over verwikkelingen in een luxueus bordeel. Peter Faber speelt de hoofdrol in de serie, waar De Mol evenveel van verwacht als van Medisch Centrum West. Maar omdat de beoogde afnemer Veronica zich dit jaar geen extra serie kan permitteren is nog onduidelijk welke omroep De club gaat uitzenden.

Vanuit het perspectief van de tv-producent wordt met De club een nieuwe fase bereikt in goedkoop produceren. 'Het gaat weer een stap verder dan Medisch Centrum West. Dat noemde men al situation drama waar dramaturgen maar één locatie kregen. Maar bij De club speelt 70- à 80 procent van de screening time zich af op ééé locatie. Dat is een belangrijke ontwikkeling. We draaien één aflevering in vier dagen, in plaats van zeven of acht.'

De krimpende budgetten leiden bij Endemol en andere producenten ook tot een zoektocht naar andere manieren om tv-programma's betaald te krijgen. Bedrijfsleven en overheid blijken steeds meer voor sponsoring te voelen in ruil voor gunstige aandacht in of rond het programma. Bij John de Mol Produkties en bij Joop van den Ende zijn aparte afdelingen opgericht voor het binnenhalen van sponsorgelden. Zelf rijdt De Mol langs grote klanten als Unilever, dat Rad van Fortuin sponsort, en Procter & Gamble.

Een resultaat van die inspanningen is dat Endemol momenteel voor Veronica de serie Combat maakt, een geromantiseerd epos over het leven van jonge militairen die deel uitmaken van de Luchtmobiele Brigade. Het ministerie van Defensie stopt er miljoenen in, onder meer aan rollend materieel. De Mol ziet dat als een groot voordeel. 'Wij krijgen enorm veel middelen ter beschikking, zodat we toch nog een hele acceptabele kwaliteit kunnen leveren.'

Niet alleen Veronica, ook de publieke omroepen zijn volgens De Mol zeer geïnteresseerd in sponsoring. Op papier bestaat er een strenger sponsor-regime voor het publieke bestel, maar De Mol merkt er weinig van. 'De drempel ligt maar ietsje hoger dan bij de commerciële omroepen. Volgens de Mediawet mag best veel. De tv-gids staat vol met programma's die gebruikmaken van dit soort financiering, zeg maar wat we vroeger sluikreclame noemden.'

Dankzij de gesponsorde programma's heeft De Mol een positieve kijk op de Nederlandse tv-markt. Reclamedeskundigen schatten dat er dit jaar circa 250 miljoen gulden aan sponsorgeld omgaat. Een behoorlijk bedrag, afgezet tegen het miljard dat aan gewone reclamespotjes wordt besteed. De Mol is nog optimistischer over de omvang van de sponsormarkt.

'Ik denk dat de non-spot-markt nu al veel groter is dan 250 miljoen gulden. Het is een enorm grijs circuit dat ik niet eens kan overzien. Het mooie is dat de gewone markt stabiel blijft. Het is extra groei en geen verschuiving.' Daarom verwacht De Mol, ondanks 'marginale druk' op zijn orderportefeuille, dat 'we in Nederland toch weer een beetje groei kunnen bewerkstelligen'. De Mol: 'Ik proef licht aan het einde van deze tunnel.'

Elders in Europa probeert Endemol steeds verder voet aan de grond te krijgen door programma's als All your need is love of Medisch Centrum West te 'vertalen' naar de lokale cultuur. Duitsland blijft veruit het belangrijkste exportland en is goed voor bijna een kwart van de totale Endemol-omzet van 640 miljoen gulden. De reclamemarkt groeit er fors, maar de Duitse omroepen letten op de kleintjes. 'Ook in Duitsland is de tijd voorbij dat een leuk programma-idee werd aangenomen zonder naar de kosten te vragen. In Nederland keert de klant ieder dubbeltje, in Duitsland is dat iedere mark.'

Een groeiende bron van inkomsten moet het verder uitmelken van succesvolle programma's worden. Onlangs werd daartoe een van NBC afkomstige Amerikaanse verkoper aangesteld. Zijn taak is om de programma's, voorzien van ondertiteling, naar zoveel mogelijk landen te verkopen. Medisch Centrum West kan ook nog Zuid-Amerika en Azië veroveren, zo is de gedachte. De Mol: 'Ik heb die serie al aan twaalf landen verkocht. Als ik daar tienduizend dollar per aflevering voor krijg, dan praten we over 120 afleveringen, en dat weer tot nu toe maal twaalf. Netto-netto, want alles is al afgeschreven.'

Uitgangspunt bij de fusie tussen zijn bedrijf en dat van Joop van den Ende, nu ruim drie jaar geleden, was dat zij op de Nederlandse markt gescheiden zouden opereren. Concurrentie tussen Hilversum (De Mol) en Aalsmeer (Van den Ende) zou goed zijn voor het geheel, was de gedachte. Nu de markt tegenzit, wordt daar wat genuanceerder over gedacht.

De Mol: 'Ik sluit niet uit dat beide bedrijven meer naar elkaar toe komen. We zijn bezig in de Berlijnse Muur tussen Hilversum en Aalsmeer toch een paar deuren te plaatsen.' Als voorbeeld noemt hij de freelancers, waar beide bedrijven mee werken. 'Het kan niet zo zijn dat er in Aalsmeer drie freelancers met hun armen over elkaar zitten, terwijl we hier in Hilversum extra mensen moeten aannemen.'

De publiciteit rond Endemol is sinds de beursgang in september nog verder toegenomen, voorzover dat nog mogelijk was, signaleert De Mol. 'We hebben altijd al overdreven veel aandacht gekregen, maar tegenwoordig komt het al in de krant wanneer we de muren een verfje geven. Of wanneer er een schuur aan de Duitse grens te koop staat en het gerucht gaat dat wij er een studio in willen bouwen.'

Publiciteit is tegelijk ook gunstig voor Endemol. De beursintroductie heeft het bedrijf internationaal nog wat meer op de kaart gezet. Kandidaat-kopers hebben zich gemeld. De vraag naar de toekomst van Endemol rijst, nu de mediawereld steeds meer door conglomeraten wordt beheerst. De Mol: 'Bij de beursintroductie dacht ik nog dat het vijf jaar zou duren voordat de kaarten geschud zouden zijn, nu denk ik dat het al binnen drie jaar het geval is.'

In weerwil van alle publiciteit streeft De Mol uiteindelijk naar een onzichtbaarder rol, achter de schermen. 'Endemol begint echt een bedrijf te worden dat hard bezig is over die twee jongens heen te groeien. Ik zeg wel eens tegen Joop: ''We hebben het goed gedaan als ergens op het hoofdkantoor over 25 jaar een vaag schilderijtje hangt met onze twee koppen erop en de mensen zich afvragen wie dat zijn.''

Noël van Bemmel

Fokke Obbema

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden