Elke dag themadag in consumentenland

Warmetruiendag, Complimentendag, Stotterdag, Orgasmedag, Dag van de Kokosnoot, Buitenspeeldag. Het aantal nationale themadagen blijft toenemen, het zijn er inmiddels meer dan 350. Zet de radio aan en neem de proef op de som: elke dag komt er wel een item voorbij dat refereert aan een issuedag of -week, met aankondigingen als: 'Het is de Week tegen pesten en...'; 'Het is Coming-outdag...'; 'Het is Suite Up Day...'.

Massaal gedeelde saamhorigheid

Het is vaker geconstateerd: sinds de ontzuiling en toegenomen individualisering staan velen in dit land open voor nieuwe uitingsvormen van massaal gedeelde saamhorigheid. Bekende voorbeelden daarvan zijn de menigtes die zich jaarlijks verdringen bij 3FM's Glazen Huis of EO's spektakel The Passion. Ook Roze Zaterdag, Valentijnsdag en de vooral op Twitter en Facebook gevierde issuedagen CAPSLOCKDAG, Broer- en Zusdag en Blue Monday zijn er illustraties van, al dan niet bedoeld met een knipoog.

Het lijkt erop dat we de katholieke encycliek aan het vervangen zijn door een eigentijdse variant met themadagen in plaats van heiligendagen, verzucht communicatieadviseur Hans Bouma van het Twentse marketing- en reclamebureau TeamCreative. Hij noemt een themadag voor álle Nederlanders vergelijkbaar met 'een schot hagel': de doelgroep is dermate omvangrijk en diffuus dat je maar moet afwachten wie je ermee weet te raken. 'Een heldere Facebookvideo voor een afgebakende doelgroep lijkt mij in veel gevallen effectiever.'

Heeft de ene themadag nog het karakter van een goededoelenactie, bij de andere is het vermeende idealisme een flinterdun chroomlaagje. Bij Wereld Nutelladag, georganiseerd door fabrikant Ferrero, ligt het commerciële belang er zelfs duimendik bovenop. Burendag ('Kopje koffie, buurman?') wordt gesponsord door Douwe Egberts. En aan Moederdag en Vaderdag gaan niet toevallig uitgebreide reclamecampagnes van winkel- en horecabedrijven vooraf.

Communicatie-inflatie

Nu valt een issuedag over borstkanker of een themadag ter bevordering van de sociale acceptatie van homo's en lesbiennes qua maatschappelijk belang moeilijk te vergelijken met de jaarlijkse Dag van de Pastasalade of de Dag van het Naakt Tuinieren. Niettemin is het aannemelijk dat wij ons steeds minder openstellen voor willekeurig wat voor issuedag naarmate we meer van die themadagen op ons afgevuurd krijgen, meent Bouma.

Het risico van 'communicatie-inflatie' is inderdaad aanwezig, reageert Maarten Spaans van het Amstelveense bedrijf De Issuemakers. Toch vermoedt hij dat het niet zo'n vaart zal lopen. De gemiddelde Nederlander voelt zich volgens hem enkel aangesproken tot bepaalde thema's, met als gevolg dat hij de overige themadagen meteen van zich af laat glijden. Spaans: 'Ik merk het ook aan mezelf. Ik heb meer met Safer Internet Day of Warmetruiendag dan met Astmadag. Als ik op de radio hoor dat het Astmadag is, ben ik dat even later alweer vergeten.'

Zijn communicatiebureau is verantwoordelijk voor de Issuekalender, die alle themadagen, -weken en -maanden in een jaar, variërend van Zeg Eens Hoi Dag (3 november) tot de Week van de Lentekriebels (medio maart) en de Maand van de Spiritualiteit (januari), overzichtelijk koppelt aan een datum. Spaans: 'Handig voor de media, de politiek en voor de organisaties zelf.'

Makkelijke journalistiek

Een themadag kanaliseert de aandacht voor een maatschappelijk issue, zegt hij. 'Je focust je boodschap op die ene dag, of die ene week.' Bij een plotselinge crisis rond onderwerp X, Y of Z, bijvoorbeeld een dode als gevolg van zinloos geweld, neemt de aandacht voor dat onderwerp vanzelf toe. 'Ontbreekt zo'n crisis, dan kan een themadag dienen als aanjager voor aandacht', aldus Spaans.

Hoe verrassend zijn nieuwsmedia nog als zij zich bij hun onderwerpkeuze voortdurend laten gidsen door een issuekalender die door externe partijen, veelal pr-bureaus en belangenorganisaties, is gevuld met hapklare brokken?

'Het is een makkelijke vorm van journalistiek', erkent Arjan Penders, eindredacteur van De Nieuws BV, het dagelijkse actualiteitenprogramma van BNN/VARA op Radio 1, een nieuwszender die geregeld stilstaat bij themadagen. 'Maar wij hebben bij De Nieuws BV niet de indruk dat het voor ons een enorme fetisj is, we besteden er niet coûte que coûte aandacht aan. Eigenlijk alleen als een interessant onderzoek aan vastzit.'

Niettemin ervaart ook Penders als luisteraar dat radiomakers gretig gebruikmaken van de issuedagen. 'Nóg meer op de muziekzenders dan op Radio 1', zegt hij. 'Het is makkelijke radio. Je weet ver van tevoren dat die themadag eraan komt. Je gasten zijn makkelijk te produceren, want die mensen zitten al bij de telefoon te wachten tot je belt.' Een deel van de themadagen is puur entertainment, onderstreept hij. 'Neem Blue Monday. Negen van de tien keer schijnt de zon op die dag en zijn de mensen helemaal niet depressiever dan anders.'