Een merk bestaat alleen in je hoofd

Verreweg de meeste van de nieuwe merken in de levensmiddelenbranche floppen. Dat komt, zegt reclameman en hoogleraar Giep Franzen, doordat reclamemakers hun werk niet goed doen....

IN DE supermarkt fungeren merken als ANWB-wegwijzers. Merken bieden zekerheid, geven houvast en besparen je tijd bij het boodschappen doen. Kortom, een merk moet. Vooral voor de eigenaren van die merken zelf, de fabrikanten, want een sterk merk is een goudmijn, soms voor eeuwen. Des te vreemder is het dat merkfabrikanten zo slordig, zelfs nalatig omspringen met hun geesteskinderen. 'Van alle nieuwe producten in de levensmiddelenmarkt stelt binnen een jaar 80 procent niks meer voor', betoogt merkenexpert Giep Franzen. 'En op de lange termijn zijn slechts drie merken per jaar succesvol. Dag in dag uit zijn ontzettend veel mensen ontzettend druk met al die nieuwe producten. Dat er zoveel floppen en geruisloos van het schap verdwijnen, zegt wel iets over de professionaliteit van het vak.'

Giep Franzen (67), sinds acht jaar bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, geselt zijn oud-vakgenoten wel vaker. Als oprichter van 's lands grootste reclamebureau FHV/BBDO (met klanten als Albert Heijn en Douwe Egberts) werkte hij ruim dertig jaar in het reclamevak. Drie jaar geleden bracht hij het wereldje nog in rep en roer met zijn stelling dat de helft van het reclamegeld weggegooid geld is. Nu prikkelt hij het adverterende bedrijfsleven weer met zijn vorige maand verschenen vuistdikke boek De mentale wereld van merken, dat hij samen met zijn wetenschappelijk assistent Margot Bouwman schreef. Bouwman (26) studeerde communicatiewetenschap en sociale psychologie en werkt sinds kort als strateeg bij reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten, dat de campagnes bedenkt voor onder meer Mora, Dutchtone, ABN Amro en Melkunie.

Wie hun boek over merken doorneemt, wordt het al snel duidelijk dat de auteurs geen hoge pet op hebben van wat fabrikanten en reclamemakers weten over de basis van hun vak: het beïnvloeden van de keuzes die mensen maken. Ze weten te weinig van psychologisch onderzoek, of ze halen allerlei psychologische begrippen door elkaar. Ze weten wel dat mensen allerlei dingen over merknamen in hun geheugen opslaan, maar niet precies wat - waardoor de kans op succes van een marketingstrategie er niet groter op wordt. En ze verwarren nogal eens merkbekendheid (merkherkenning) en merkassociaties (eigenschappen waarmee het merk in je hoofd verbonden is): 'Wanneer Philips elektrische tandenborstels op de markt brengt en daar haar naam op zet, spreken we nog niet van een sterk merkartikel. Pas wanneer we bij elektrische tandenborstels in de eerste plaats aan het merk Philips denken, is dat misschien het geval', schrijven Franzen en Bouwman. Daarom zijn Duracell, Coca-Cola en Douwe Egberts zulke 'krachtmerken': bij koffie denk je aan Douwe Egberts, bij cola aan Coca-Cola. Bij die merken heb je het besef van de 'enige echte'.

'Productmanagers bij bedrijven onderschatten wat nodig is om succes te bereiken', zegt Franzen. 'Neem alleen al de duur van een introductiecampagne. Veel fabrikanten denken dat ze er zijn met drie tot zes maanden Ster-spotjes en een advertentie in Allerhande. Maar dat is veel te kort. Vorig jaar bleek uit een onderzoek van 41 tv-campagnes dat na het stopzetten van de reclame de merkbekendheid in slechts elf weken tijd halveerde. De vergeetcurve verloopt angstwekkend steil. Een campagne rond een nieuw product moet zeker drie jaar lopen om een vaste plek in het schap te veroveren.

'En ondertussen zou je moeten onderzoeken of je de juiste dingen doet. Of mensen zich een reclamespotje plus de inhoud ervan kunnen herinneren en wat ze ervan vinden. Dan nog de merkbekendheid, en tot slot de koopintentie. Je kunt nog veel meer dingen meten, maar dit zijn de belangrijkste. Maar die vijf dingen meten, dat doet bijna geen enkele adverteerder. Al die bedrijfseconomen en andere ambitieuze academici en heao'ers die daar tegenwoordig allemaal in dienst zijn, hebben weinig sjoege van merken.0

'Zelfs in een toch redelijk zware marketingopleiding als NIMA-B wordt niet eens over merken gesproken! Wel over het merk als identificatiemiddel, maar niet over het merk als onderwerp van theoretische studie.' Dat komt ook doordat tot 1990 er nauwelijks studie is verricht naar merken. Wat dat betreft verricht Franzen met zijn stroom van wetenschappelijke publicaties pionierswerk in het reclamevak. 'Reclame geldt van oudsher als een praktisch vak', verklaart hij. 'Reclamemensen lezen niet.'

Naast een goed nieuw product - dat dus echt iets nieuws biedt, zoals Franzen en Bouwman benadrukken -, een lange adem en degelijk onderzoek tijdens de rit heb je natuurlijk ook een goede, onderscheidende reclamecampagne nodig om een merk 'saillant' te maken, oftewel vooraanstaand in het geheugen. Maar wat is een goede campagne? 'Goede reclame bevat een consistente basisboodschap en merksignalen', legt Bouwman uit, 'nadruk op de categorie waartoe het product behoort, veel herhaling en je moet de reclameuitingen op tijd verfrissen. Maar dit is de theorie. Je hebt nog steeds goede creatieven nodig om de theorie te vertalen naar een filmpje of een advertentie.'

Humor kan helpen, als schoenlepel om de boodschap naar binnen te krijgen. 'Maar die schoenlepel moet wel merkafhankelijk zijn', benadrukt Bouwman, 'als die niet de kern van het merk raakt, hou je alleen de grap over.' De humor in de Even Apeldoorn Bellen-spotjes van Centraal Beheer maakte niet de verzekeringsmaatschappij zelf grappig, maar heeft het merk wel sympathieker gemaakt, beweert ze.

Maar humor is zeker niet zaligmakend. Een hoge frequentie van de contacten, zoals dat in reclamejargon heet, is ook noodzakelijk. 'Een concern als Procter & Gamble doet dat goed', vindt Franzen, 'ook al irriteren die frequent uitgezonden spotjes voor low interest-producten als wasmiddel, maandverband en luiers ons in hoge mate. Maar ze moeten wel veel op de buis. In tijdschrift- en dagbladreclame heb je een grote selectieve perceptie, op televisie doorbreek je die. Mensen kijken wel. Maar je hebt als merk vreselijk veel contacten nodig om saillant te worden. Zodra je stopt, zakt dat weer in.'

Met andere woorden: hoeveel kritiek er ook op is, de stamp-aanpak werkt. De frase 'bekend van tv' zit pal naast het merk in het hoofd van de consument. Toch onderkennen ook de Procter & Gambles en Unilevers van deze wereld dat in de huidige communicatieoverload ook de kwaliteit van de communicatie belangrijker wordt, stelt Franzen vast. 'Kijk naar de huidige reclame voor Blue Band en Unox, allebei van Unilever. Die is veel onderhoudender geworden, om het woord amusanter niet te gebruiken.'

En dan zijn Blue Band en Unox nog oude, gevestigde merken, die op zichzelf niet zoveel te vrezen hebben van nieuwkomers. Franzen laat in een diagram zien dat van de merken-tophonderd in Engelse supermarkten er 83 ouder zijn dan zestien jaar. 'De consument is aartsconservatief. Iedereen heeft het keukenkastje van thuis in zijn hoofd. Het onbewuste speelt daarin een grote rol. Je wordt groot met merken, merken zijn al heel vroeg een onderdeel van je leven.'

In hun boek schrijven Bouwman en Franzen dat 40 procent van de tweejarigen in de winkel een product herkent van de tv-reclame. Bij vierjarigen is dat al 84 procent. Franzen: 'De positie van gevestigde merken is bijna onaantastbaar. Je kunt er wel tussen komen, maar dan moet je iets heel speciaals te melden hebben.' Franzen citeert met grote instemming de Engelse merkenonderzoekster Wendy Gordon: 'Je vindt merken niet in de fabriek, niet in de studio, niet in het afzetkanaal of op de plank van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.