Een halve nerd

Steve Case maakte Internet toegankelijk voor de gewone man en ontpopte zich deze week als de machtigste mediabaas ter wereld door Time Warner over te nemen....

STEVE CASE (41) belde vier maanden geleden de twintig jaar oudere Gerald Levin op, de hoogste baas van Time Warner. Hij stelde een spectaculaire overname voor en gaf meteen de baan van bestuursvoorzitter weg. En dat terwijl zijn Internet-bedrijf America Online op de beurs bijna tweemaal zoveel waard is als het bijna tachtig jaar oude mediaconcern.

'Dat wekte mijn belangstelling', zei Levin maandag bij de presentatie van AOL Time Warner. 'Deze man heeft een extreem succesvol bedrijf opgebouwd, staat nog aan het begin van zijn carrière en is toch bereid zijn baby aan mij te geven, omdat hij denkt dat dat beter is voor iedereen.'

Die aanpak typeert Case die in veertien jaar tijd 's werelds grootste Internet-bedrijf opbouwde. Hij deed dat door afstand te houden van het dagelijkse werk en door managers om zich heen te verzamelen die doorgaans agressiever zijn dan hij. Case zelf leunt graag achterover, met zijn gympen op zijn bureau en één hand in een pot jelly beans.

In die houding sluit hij volgens zijn medewerkers allianties en peutert hij geld los door steeds dezelfde, onveranderde visie erin te hameren bij iedereen die hij te pakken krijgt: Internet wordt een massamedium dat straks even gewoon zal zijn als televisie en telefoon. En: de mens heeft behoefte aan gemeenschapszin, en in een wereld waarin buren elkaar niet eens meer kennen, wordt America Online het nieuwe dorpshuis.

Case ontwikkelde die visie zo'n twintig jaar geleden toen hij als jonge marketingmanager van Pizza Hut nieuwe smaken moest verzinnen. Daarbij maakte hij gebruik van online-informatie en raakte hij gefascineerd door het monochrome beeldscherm waarmee hij in contact kon treden met mensen over de hele wereld. 'Het had iets magisch', zei hij later. Alleen de gebruiksonvriendelijkheid ergerde Case, die als student de grootste hekel had aan het vak computerprogrammeren. Desondanks zegde hij zijn marketingloopbaan op en stapte in de duistere wereld van Internet op een moment dat het world wide web nog niet eens bestond.

Ondernemend was Case altijd al. Geen biograaf vergeet te vermelden dat hij als kind Case Enterprises oprichtte om samen met zijn broer limonade, tijdschriften en Zwitserse zakmessen te verkopen. En dat terwijl hij als jongste zoon van een succesvolle bedrijfsadvocaat en een lerares in weelde opgroeide in Hawaii. Als politicologiestudent in Massachussetts zette hij ook allerlei bedrijfjes op, waaronder een shuttle service naar de luchthaven.

Daarna begint hij op de marketingafdeling van Procter en Gamble, waar hij onder meer mag helpen bij de introductie van vochtige zakdoekjes met de slogan Towlette, you bet! Maar het product flopt. Een ervaring die hem naar eigen zeggen leerde dat marketing futiel is zolang het product niet deugt. Als marketingmanager bij Pizza Hut schaft Case een van de eerste homecomputers aan en begint hij zijn wired life.

Zijn oudere broer, een bankier, helpt hem aan een baan bij het bedrijfje Control Video Corp, dat Atari-spelletjes online verkoopt. Een pionier die enkele weken later over de kop gaat. Samen met een partner pakt Case de brokstukken bijeen, richt zich op de groeiende groep Commodore 64-bezitters en verzamelt in een paar jaar ruim honderdduizend abonnees. Voldoende om in 1991 de bedrijfsnaam te veranderen in America Online.

Case ziet de eerste vormen van een virtuele gemeenschap opdoemen waarin iedereen elkaar kan ontmoeten - van wetenschappers tot borduurclubs - en die commercieel geëxploiteerd kan worden. Grote bedrijven als IBM, winkelketen Sears en concurrent CompuServe zien dat ook, en analisten geven geen stuiver voor de kansen van AOL. Maar Case reageert razendsnel en lokt klanten met gebruiksgemak in plaats van met technische hoogstandjes. Bovendien versterkt hij met populaire chatrooms, bulletinboards en persoonlijk geschreven e-mails het imago dat AOL één grote familie is.

In 1994 bereikt AOL een miljoen abonnees en krijgt Case het aan de stok met Microsoft-baas Bill Gates. Die besluit tot een directe aanval met Microsoft Network, en opnieuw schrijven waarnemers dat het afgelopen is met AOL. Maar Case reageert bijzonder agressief en verassend door in één klap 250 miljoen gratis installatiedisks weg te geven per post, op straat, bij pakken cereals of diepvriesvlees. Daarnaast afficheert Case zich met succes als de sympathieke underdog.

Zijn grootste talent, menen managers en ex-managers van AOL, is zijn vermogen het spotlicht te delen. Case stelt zich bij vergaderingen verlegen en bedeesd op, sluit zich gewoon aan in de bedrijfskantine, en lijkt als 'half-nerd, half-marketeer' het gelukkigst als hij alleen achter zijn computerscherm zit. Maar al zijn managers zijn zwaargewichten, die hij vaak binnenhaalt bij een overname.

Zo verzon marketingbaas Jan Brandt de campagne tegen Gates, maakte bestuursvoorzitter Robert Pittman (mede-oprichter van MTV) het bedrijf met harde hand winstgevend en loste Marc Andreessen (oprichter Netscape) de technische problemen van Case op.

Case houdt, zegt hij zelf, de grote lijn in de gaten. Hij wil breedbandig Internet beschikbaar maken voor de massa en kan nu samenwerkingsverbanden gaan verzinnen met Time Warner. Een voorproefje van wat de consument te wachten staat, is de film You've Got Mail met Tom Hanks en Meg Ryan. Liefde in de AOL-gemeenschap. Geproduceerd door Warner Bros en publicitair ondersteund door Case onder zijn abonnees.

Case steekt intussen ook meer tijd en geld in goede doelen. Hij beheert een liefdadigheidsstichting die zich onder meer bezighoudt met het bestrijden van de zogeheten Digital Divide, de kloof tussen aangeslotenen en digibeten. Vanuit zijn landhuis in de Shenandoah Mountains, waar hij met zijn ex-voorlichter en vijf kinderen woont, zet hij pc-projecten op in achterstandswijken. Daar leren kinderen een computer te gebruiken en kunnen ze over het web surfen.

'Tien jaar geleden had AOL minder dan honderdduizend leden en moest het world wide web nog worden uitgevonden', mijmerde Case deze week. 'Nu ben ik miljardair, sta op de cover van al die tijdschriften, maar ik hoop dat mijn nalatenschap meer zal zijn dan geld. Het klinkt afgezaagd, maar ik wil me concentreren op dingen waarom ik geef. Ik wil de wereld veranderen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.