Duurzaamheid wordt corebusiness

Grote merken kunnen marktaandeel winnen met duurzame producten. Makkelijk is het niet: ‘We moesten een half miljoen plantages beoordelen op een verantwoorde productiewijze.’..

IKEA en duurzame katoen
Joost Oorthuizen (44) Directeur Initiatief Duurzame Handel

Duurzaamheid overstijgt de ethiek. ‘Het is geen fair trade meer maar corebusiness’, zegt Joost Oorthuizen, de directeur van Initiatief Duurzame Handel (IDH) dat vorig jaar op initiatief van het ministerie van Buitenlandse Zaken werd opgericht. Kijk naar Mars, die wil dat in 2020 alle chocolade duurzaam is. Of naar Lipton, die na 2015 alle zwarte thee duurzaam zal produceren. Dat betekent dat de grootste merken in de branche 100 procent duurzaam zullen zijn.’

IDH, een samenwerkingsorgaan van het bedrijfsleven, de ministeries, de vakbonden en NGO’s als Oxfam-Novib, heeft nu al acht programma’s voor duurzame handel: naast thee en cacao ook tropisch hout, katoen, toerisme, natuursteen, soja en kweekvis. ‘Eigenlijk komen de successen sneller dan ik had verwacht’, zegt Oosthuizen.

IDH moet vooral partijen bij elkaar brengen, maar heeft ook geld om zelf aan projecten mee te doen. Zo wordt in de katoensector samengewerkt met Better Cotton Initiative. ‘Daardoor heeft IKEA, de een na grootste katoenafnemer ter wereld, beloofd straks alleen duurzame kantoren te betrekken.’

Na een jaar weet Oosthuizen al dat duurzame handel de portefeuille van staatssecretaris Heemskerk van Buitenlandse Handel overschrijdt.

‘Het heeft net zo veel invloed op de portefeuilles van Gerda Verburg (Landbouw) en Jacqueline Cramer (Milieu). Het gaat er ook om hoe je met landbouw en natuurbeheer omgaat en via duurzaamheid de CO2-uitstoot kan terugbrengen.’

Man van Mars
Howard Shapiro (62)(Global Director Plant Science van Mars)

Hij is niet iemand die je verwacht te zien als je een afspraak hebt met een directeur van de Amerikaanse chocoladerepengigant Mars Inc. Howard Yana Shapiro oogt met zijn enorme witte baard meer als een spiritueel leider of overjarige hippie. Hij mag ook best een goeroe worden genoemd, zij het eentje die toevallig als wetenschapper en bevlogen ideoloog in dienst is van Mars. Hij heeft een boek geschreven met de titel Vision of Change – Visie van Verandering – waarin hij voorstelde de hele cacaosector in Afrika te verduurzamen. Dankzij zijn dienstbetrekking blijft het niet bij theorie. Hij heeft van Mars 100 miljoen dollar (67 miljoen euro) gekregen om zijn plan uit te voeren. ‘Mijn uitgangspunt is simpel. Ik stel de cacaoboer centraal. Hij moet erop vooruitgaan.’

De cacaostruiken in met name de West-Afrikaanse landen – de grootste producenten van cacao in de wereld – zijn vaak verouderd en weinig rendabel. ‘Soms leveren ze nog zo weinig op dat de boeren ze in brand steken en een stuk oerwoud wegkappen om daar een nieuwe cacaoplantage te beginnen. Daaraan moet een einde komen. De oude struiken moeten vervangen worden door nieuwe met een veel hoger rendement: van de huidige 150 kilo per hectare tot 450 of zelfs 500 kilo. Dat is binnen drie tot vijf jaar mogelijk als de boeren weten wat ze moeten doen. Daarvoor moeten ze worden geschoold over zaken als bemesting.’

Shapiro wordt nu de man van Mars genoemd die de aarde gaat redden. Hij is oprichter van het biologisch-dynamisch bedrijf Seeds of Change dat hij in 1997 verkocht aan Mars Inc. – een van de meest mysterieuze multinationals in de wereld. Shapiro werd toen nog van verraad beschuldigd. Maar hij is de man die ervoor zal zorgen dat door Mars geproduceerde chocolade in 2020 duurzaam zal zijn. Shapiro heeft een reputatie hoog te houden. Zijn eigen boerderij aan de oever van de Rio Grande in de Amerikaanse staat New Mexico is een van de bekendste biologisch-dynamische bedrijven in de wereld. Al drieduizend jaar worden hier producten geteeld – eerst door de indianen, later door de Spaanse conquistadores. Shapiro verbouwt hier Spaanse pepers, paprika en allerlei tropische groentesoorten.

Thee met kikkerlabel
Michiel Leijnse (Global Brand Development directeur van Lipton)

Leijnse werkt sinds 2006 bij Lipton en heeft daar duurzaamheid geïntroduceerd. ‘Weet je dat McDonald’s volgend jaar alleen nog maar gecertificeerde thee zal uitschenken.’ Het is een opmerkelijk succesje voor Leijnse, hoofd merkontwikkeling van Lipton, het grootste zwartetheemerk ter wereld. Lipton, een dochter van het Unilever-concern, heeft onder zijn leiding al een deel van de thee duurzaam gecertificeerd, in samenwerking met Rainforest Alliance – een van de belangrijkste lobbygroepen tegen ontbossing en klimaatverandering. Voor een certificaat controleert Rainforest Alliance de productie van thee op liefst tweehonderd aspecten, waaronder fair trade, milieubelasting maar ook rentabiliteit. Niet alleen moet de werknemers een eerlijk salaris worden geboden en moet de teelt duurzaam zijn, ook moet er winst mee kunnen worden gemaakt omdat anders de productie uiteindelijk geen toekomst heeft.

Het is geen simpele operatie. ‘In totaal hebben we een half miljoen toeleveranciers voor onze thee’, zegt Leijnse. ‘Dus al die plantages moeten apart op die aspecten worden beoordeeld. Dat lukt niet in enkele maanden.’

Niettemin zal Lipton voor de yellow label-theezakjes al in 2010 alle theebladeren inkopen van plantages met een certificaat. ‘Het doel is dat we in 2015 voor al onze merken uitsluitend inkopen van gecertificeerde plantages.’ De meeste thee komt tegenwoordig uit Kenia, gevolgd door India, Sri Lanka en Indonesië.

Om dat doel te kunnen bereiken zijn grote veranderingen nodig: een ander gebruik van bestrijdingsmiddelen, nieuwe landbouwtechnieken en betere sociale omstandigheden. Lipton heeft in Kenia enkele schooltjes opgericht, waar de deelnemers leren hoe ze het beste kunnen oogsten, de oogst kunnen verwerken en de grond bewerken.

Duurzaamheid loont ook voor Lipton zelf. In 2007 werd voor het eerst thee met het bekende kikkerlabel van Rainforest Alliance op de yellow label-thee gezet en in Europa gelanceerd. En ondanks de hogere prijs bleek die aan te slaan. De introductie heeft geleid tot een vergroting van het marktaandeel. ‘Duurzaamheid is in dit geval een voorbeeld van een succesvolle businesscase’, zegt hij.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden