Dure kick

Volgens de reclamecampagne heeft Meller een little kick inside. Een kleine kick krijgen detaillisten zeker van het caramelsnoepje met het chocolade hart, het nieuwste product van Van Melle....

Van onze verslaggever

Hans Faber

AMSTERDAM

De listing fee wordt het fenomeen in nette bewoordingen genoemd, al houden de meeste producenten van consumentenartikelen het eerder op een moderne vorm van afpersing. Wie een aardige plek op het schap wil, moet jaarlijks een aardig bedrag aan de supermarktketen overmaken. En wie iets extra's wil, zoals een vlaggetje of kraampje in het gangpad, dient extra te betalen.

De fee heeft alles te maken met de almaar toenemende macht van de detailhandel, tot grote vrees van iedere levensmiddelenfabrikant. Steeds grotere machtsblokken worden er in de retail gevormd. Vorig jaar nog fuseerde De Boer Winkelbedrijven met Unigro. Daarmee kreeg Superunie, de inkoopvereniging waarmee De Boer Unigro zaken doet, een grotere inkoopkracht dan Albert Heijn. Met alle gevolgen voor leveranciers vandien.

Nu is de Nederlandse detailhandel nog redelijk bescheiden. Die wil vooral kwantumkorting, wat alles te maken heeft met de nog relatief geringe marktaandelen die de ketens hebben. Toch verlangen volgens Van Melle-directievoorzitter Izaak van Melle ook hier meer en meer ketens bedragen die er niet om liegen.

In landen als Frankrijk, Duitsland en Zwitserland, waar de concentratie verder is doorgeschoten, gaan ze nog verder. 'Daar vragen ze zelfs een listing fee als we een nieuwe smaak Mentos op de markt willen brengen', zegt Van Melle.

Niets kan hij er tegenin brengen. 'Het is een probleem waar alle leveranciers van levensmiddelen en snoepartikelen mee te maken hebben. Of je moet een product hebben waar echt iedere consument om vraagt. Maar daar zijn er maar weinig van.' Alleen hele grote concerns die een consequente merkpolitiek voeren kunnen volgens hem ontsnappen aan de greep van de retailer. Mars en Ferrero bijvoorbeeld, om de in de snoepbranche te blijven.

Hoeveel Van Melle vorig jaar aan het beruchte fenomeen kwijt was, is niet helemaal uit de cijfers te halen die het beursfonds gisteren publiceerde. Aan reclame, promotie en listing fee's gaf het bedrijf in 1996 114,1 miljoen gulden uit, 32,2 miljoen meer dan een jaar eerder. De toegenomen reclamekosten zijn de belangrijkste oorzaak voor de wat tegenvallende resultaten. De omzet steeg weliswaar heel behoorlijk met 14 procent tot 808 miljoen, maar de winststijging bleef met 6 procent achter bij de verwachtingen. Bij de halfjaarcijfers had Van Melle nog 7 tot 12 procent beloofd.

De tegenvallende winst had ook te maken met de introductie van Meller. Het snoepje moet het derde merk van Van Melle worden, naast wereldmerken als Mentos en Fruittella. Inmiddels is Meller in de Benelux gelanceerd. 'In Nederland loopt de verkoop heel voorspoedig, in België valt het wat tegen', zei Van Melle. De aanloopverliezen pakten hoger uit dan verwacht, maar dat weerhoudt Van Melle er allerminst van Meller in Duitsland en later dit jaar in Frankrijk te introduceren.

Dat betekent dat de reclamekosten dit jaar verder zullen oplopen. 'Gigantisch', noemde Van Melle het bedrag dat het bedrijf vorig jaar aan reclame uitgaf. Van Melle onderstreept die uitspraak door als eerste beursfonds een bedrijfsresultaat voor en een bedrijfsresultaat na reclame- en promotiekosten te presenteren. Voor ziet het er goed uit, na een stuk minder.

Volgens Van Melle is het een structurele ontwikkeling. 'We hebben te maken met een reclame- of media-inflatie', aldus de directievoorzitter. 'Dat geldt zeker voor de minder ontwikkelde landen. In Centraal- en Oost-Europa en in het Verre Oosten moeten we veel investeren om mee te blijven doen. In China hebben we Mentos geïntroduceerd. Dat kost veel geld.'

Toch hoor je Van Melle niet alleen klagen over zijn reclamemakers. 'Sinds we in 1990 zijn begonnen met de freshmaker, de reclamecampagne voor Mentos, is ons volume wereldwijd verdubbeld. Bovendien hebben we onze marges kunnen verhogen. Dat is een belangrijke reden voor de sterke winststijging die we sinds 1990 hebben kunnen boeken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden