Doutzen Kroes
Doutzen Kroes © ANP

Doutzen Kroes maakte sluikreclame voor Rivella, maar krijgt slechts een waarschuwing

Deel ook eens een foto die minder perfect is. De boodschap van Doutzen Kroes aan haar ruim vijf miljoen Instagram-volgers klinkt goedbedoeld. Maar in werkelijkheid maakte het supermodel met het bericht stiekem reclame voor frisdrankmerk Rivella, oordeelde de Reclame Code Commissie.

De Instagrampost waar het om gaat, is inmiddels verwijderd. Op de foto was Kroes te zien terwijl ze in huis op een trap zit. In de begeleidende tekst schrijft het Friese model: 'Het leven is niet altijd zo picture perfect zoals we op social media laten zien.' Onderaan het bericht staat de zinspreuk #natureliswelzolekker. Laat dat nu precies de slogan van de tv-reclames zijn waarin Doutzen Kroes de laatste maanden Rivella aanprijst. Een typisch gevalletje sluikreclame, vond een klager.

De Reclame Code Commissie dacht er net zo over. 'Een deel van het publiek zal de tekst "Naturel is wel zo lekker" herkennen als aanprijzing voor Rivella.' Daarom had het model duidelijk moeten maken dat het om een gesponsord bericht gaat. 'In de uiting is de betaalde samenwerking niet vermeld [en] is om die reden in strijd met de Reclame Code Social Media', schrijft de commissie in de uitspraak.

'Wij kunnen geen sancties opleggen omdat we een stichting zijn die betaald wordt vanuit de branche'

Woordvoerder Reclame Code Commissie

Sinds 2014 heeft commissie een code voor social media. YouTubers, vloggers en andere zelfverklaarde 'influencers' wiens voornaamste inkomstenbron het aanprijzen van gesponsorde producten op sociale media is, moeten sindsdien duidelijk aangeven of er voor een filmpje of bericht betaald is. Dit kan bijvoorbeeld door #adv (advertentie), #spons (sponsor) of #prom (promotie) toe te voegen.

Het aantal klachten over reclame op sociale media neemt elk jaar toe, blijkt uit de jaarverslagen van de commissie. Toch krijgen bedrijven als Rivella geen straf. 'Wij kunnen geen sancties opleggen omdat we een stichting zijn die betaald wordt vanuit de branche', zegt een woordvoerder van de commissie. 'Bedrijven moeten beloven dat ze het niet nog eens doen. Als ze niets beloven, komen ze op een zwarte lijst die wij publiceren.'

Het Commissariaat voor de Media kan wel boetes opleggen. 'Maar niet in een zaak zoals deze', zegt Karin Temmink van het commissariaat. 'Wij houden toezicht op basis van de Mediawet. Daar staat niets in over sociale media.' Dus komen Rivella en Doutzen Kroes ervan af met een berisping.