AnalyseGroei Jumbo

Doorbutsen en elke week een nieuwe winkel: hoe Jumbo het land verovert

Vrachtwagens van Jumbo bij het distributiecentrum in Veghel. Beeld Freek van den Bergh

Van een Brabantse buurtsuper naar 672 winkels, 90 duizend medewerkers en 8,7 miljard euro omzet. Sinds Jumbo in de jaren negentig zijn eerste supermarkt opende, rolt het bedrijf uit over het hele land. Concurrenten staan onder grote druk. Wat is het geheim?

Op een winderige doordeweekse middag galmt André Hazes’ Bloed, Zweet en Tranen over een vrijwel leeg plein in Brabant. De smartlap komt uit een knalgele touringcar vol meezingende twintigers; het personeel van wéér een nieuw te openen Jumbo-vestiging – ditmaal in het Utrechtse Hoog Catharijne. In Veghel, het centrum van de storm die door supermarktland raast, komen zij op de ‘Welkom bij Jumbo-dag’ de cultuur, filosofie en ‘7  zekerheden’ van hun nieuwe werkgever opzuigen.

Bijna elke woensdag rijdt de gele Jumbo-touringcar door het land. Soms gaat hij wel drie keer per week, zegt een passagier die vaker de opening van nieuwe winkels begeleidt. Om nieuwe aanwas op te pikken, of om de binding met bestaand personeel te hernieuwen. Op het hoofdkantoor in Veghel, pal naast Jumbo’s distributiecentrum van 110 duizend vierkante meter, krijgen ze onderricht in alles wat des Jumbo’s is en een praatje van de baas, Jumbo-ceo Frits van Eerd (52). Verder is het feest: ze horen bij een van de snelst groeiende bedrijven van Nederland.

‘Wij zijn er helemaal niet op uit om Albert Heijn van de nummer één positie te stoten,’ zegt Frits van Eerd. Maar die koppositie komt wel in het vizier. Jumbo kocht in 2009 Super de Boer, dat toen ruim twee keer zoveel winkels had, verslond in 2012 de keten C1000, nam in 2016 La Place over en lijfde in 2018 zeventig concurrerende supermarkten in van het merk Emté. 

Vorig jaar opende Jumbo de eerste winkels in België, onlangs nam het zeventien grote binnenstedelijke panden over van Hema en vijf stuks van Marqt. Jumbo heeft nu ruim 21 procent van de supermarktbranche in handen. Wie nog geen gele gevel in de buurt heeft zien verrijzen, kan daarop wachten. Hoelang kan Jumbo deze sprint volhouden?

Keuterboertjes

Er is iets, met Veghel. Een van de eerste gebouwen die opdoemen als je het stadje met 30 duizend inwoners binnenrijdt, is de chocoladerepenfabriek waar Mars dagelijks 740 duizend kilo snoepgoed produceert. Dan verschijnt het pand van de beursgenoteerde horecagroothandel Sligro, van de familie Slippens. Udea, het moederbedrijf van Ekoplaza en Marqt, houdt even verderop kantoor. Van der Lande, ‘s werelds grootste maker van bagagesystemen, komt uit Veghel. Dichter bij het centrum ligt het hoofdkantoor van Jumbo, eigendom van ondernemersfamilie Van Eerd.

Misschien is het de geografische ligging van Veghel, met sinds de 19de eeuw een eigen kanaal en dicht bij Duitsland, België en de Randstad. Die logistieke voordelen deden Mars hier in 1962 neerstrijken. Misschien is het omdat ze hier eeuwenlang niets hadden, de keuterboertjes op de veengrond in dit vroeger straatarme deel van Noord-Brabant. Misschien is het ook wel dat ze tegen elkaar opboksen, ‘de jongens’, zoals de multimiljonairs elkaar onderling noemen. Het gerucht gaat dat Abel Slippens, toenmalig ceo van Sligro, in de beginjaren van Jumbo tegen Van Eerd senior zei: ‘ah jongen, ik koop die tent van jou nog wel een keer’.

Grimas

Beide ondernemingen staan nu overigens tegenover elkaar in de rechtbank – een akkefietje rond de overname van winkelketen Emté door Jumbo van Sligro – maar van een vete wil Frits van Eerd niks weten. ‘Ik kan prima opschieten met Koentje’, zegt de Jumbo-ceo over de huidige Sligro-ceo. Stefan van de Ven (49), een jeugdvriend van Van Eerd en als regionaal bouwmagnaat zelf ook ergens in de Quote 500, trekt een grimas bij het onderwerp. ‘Het is niet niet leuk dat ze nu voor de rechter staan, maar bij het carnaval drinken ze vast wel weer een keer samen een biertje.’

Bij de Jumbo Foodmarkt in Leidsche Rijn geeft een Jumbo-medewerker twee klanten uitleg over diverse soorten wijn. Beeld Marcel van den Bergh

Slippens van Sligro, Van Eerd van Jumbo, Van de Ven en zijn broer – dat het stikt van de succesvolle en steenrijke ondernemers in dit Brabantse plaatsje betekent ‘lekker korte lijntjes zonder meters papierwerk’, aldus Van de Ven. Kijk maar naar cultureel en commercieel centrum CHV Noordkade aan de rand van Veghel. Van de Ven hoorde dat ze die oude veevoederfabriek tegen de grond wilden gooien. ‘Hartstikke zonde’, vond hij. Hij wilde al langer iets voor cultuur in Veghel doen, Frits ook, dus die belde hij als eerste, toen nog een paar jongens, toen de provincie, de gemeente. Nu staat er een complex met 775 theaterstoelen, een bioscoop, een Jumbo Foodmarkt, speciaalbierverkoper, ginbrouwer, museumpje – feitelijk een tweede binnenstad. Van de Ven grijnst: ‘Gewoon doorbutsen.’

Risico’s

Het is de ondernemersgeest die ook de groei van Jumbo voortstuwt, zegt retail-analist Rupert Parker Brady, die een serie gesprekken met pater familias Karel van Eerd – nu voorzitter van de Raad van Commissarissen van Jumbo – in boekvorm uitgaf. ‘Dit zijn mensen die risico’s durven nemen en snel handelen als ze kansen zien. En ze zitten erin voor de lange termijn, met hun hele hebben en houden: het is hun familiebedrijf, hun eigen geld waarmee ze ondernemen. Dat is heel wat anders dan bij veel beursgenoteerde bedrijven, waar een topmanager ieder kwartaal voor meer groei moet zorgen om aandeelhouders tevreden te houden.’

Een treffend voorbeeld is de manier waarop Jumbo plotseling in het diepe sprong met Hema. Ogenschijnlijk vanuit het niets kondigden beide ondernemingen in december een verregaande samenwerking aan: Jumbo gaat in alle bijna zevenhonderd winkels artikelen van Hema verkopen, neemt de huur van zeventien binnenstedelijke panden over en start samen met Hema op zes NS-stations een gezamenlijk winkelconcept. Hema gaat schaats- en wielerploeg Jumbo-Visma(-Hema) sponsoren.

Saillant detail: Hema was al maanden in overleg met Jumbo’s concurrent Albert Heijn, over een eventueel tijdelijk samenwerkingsexperiment in twee Hema-filialen. Even later kocht Jumbo ook vijf randstedelijke vestigingen op van het worstelende Marqt en een van Ekoplaza. Wie een grootstedelijk winkelpand kwijt wil, kan Jumbo bellen.

Hink-stap-sprong

Wie het overzicht van de marktaandelen bekijkt, zou zomaar het woord ‘titanenstrijd’ in het hoofd kunnen krijgen. Als twee topsporters liggen Jumbo en Albert Heijn aan kop met de rest van het veld ver achter hen. Albert Heijn is de onbetwiste nummer één in supermarktland, met 980 winkels, 10 meer dan een jaar geleden. Jumbo heeft er 672, maar dat zijn er 54 meer dan een in 2018. De Veghelse keten loopt met iedere ronde sneller in en zit de nummer één op de hielen.

Jumbo’s formule draait om de ‘7 zekerheden’, door Van Eerd bedacht na zijn studiejaren in de Verenigde Staten. Samengevat komt het neer op: het grootste assortiment, de laagste prijs en de beste service (zie kader, red.). Met name dat laatste wint aan belang; het houdt gelijke tred met de groeiende behoefte van consumenten aan ‘ervaring’ en ‘beleving’ in de supermarkt. Anders bestellen ze hun boodschappen wel thuis, vanaf de iPad. ‘Het gaat niet om een fles cola tegen een spotprijs,’ zei Van Eerd vorige week in de Volkskrant. ‘We gaan voor maximale klanttevredenheid.’

Dus trekt Jumbo de afgelopen jaren alles uit de kast om luxe en warmte uit te stralen en om potentiële klanten duidelijk te maken dat Jumbo geen standaardprijsvechter is. Miljoenen gaan naar televisiereclames waarin bekende acteurs warmte en beleving benadrukken. In grote steden zijn Jumbo City-gemaksconcepten geopend. De grotere winkels staan vol met perenbomen en adviezen over koken met de seizoenen. De overdaad aan geel in winkels wordt steeds vaker vervangen door chique roomwit – ook in het logo.

De snelle groei van Jumbo gaat hink-stap-sprong: grote happen marktaandeel verwerven door concurrenten op te kopen. Maar de grote overnamekandidaten zijn inmiddels bijna op. Aldi en Lidl zijn niet te koop, marktleider Albert Heijn al helemaal niet. Zolang kleinere ketens (Plus, Coop, Dekamarkt) zichzelf niet in de etalage zetten, zoekt Jumbo’s groeidrift een weg naar buiten. In december opende Jumbo de eerste drie vestigingen in Vlaamstalig België. 

Over vijf jaar moeten dat er honderd zijn, zegt Van Eerd. ‘Als dat goed gaat, dan ga ik verder. Dat is toch logisch, vanuit ondernemersperspectief?’ Hij leunt achterover, de armen over elkaar, en grijnst. ‘Wij groeien al sinds we bestaan. Het zou naïef zijn om te denken dat we zijn uitgegroeid.’

Boven op de kosten

Vraag het een bedrijfseconoom, en die trekt zijn wenkbrauwen op: je gaat óf voor service en een duur assortiment, óf voor lage prijzen met beperkt aanbod en dienstverlening. Marqt verkoopt een hoop exclusieve en biologische producten, heeft prachtige winkels en rekent de hoofdprijs. Aldi afficheert zich als budgetsuper; tot voor kort moest de klant er soms nog zelf de spullen uit de dozen graaien. Jumbo zegt: wij doen het allemaal. Het haalt daarmee een bedrijfsresultaat (de brutowinst, voor aftrek van belastingen en afschrijvingen) van zo’n zes procent van de omzet. Dat is een keurig branchegemiddelde. Hoe zit het?

Op de laagsteprijsgarantie van Jumbo valt wat af te dingen, constateerde de Consumentenbond onlangs: ‘Zit er een duurdere supermarkt in de buurt, dan zijn de prijzen hoger. Zijn er in de omgeving goedkopere supermarkten, dan zijn de prijzen lager.’ Door de bank genomen rekent Jumbo de laagste prijzen voor A-merken, nipt lager dan online-supermarkt Picnic. 

Over de service kunnen we kort zijn: er zijn weinig supermarkten waar een wijnkenner met alle plezier tien minuten keuvelt over de juiste wijn bij een specifiek kaasje. De integratie van La Place in de grotere Jumbo Foodmarkten zorgt voor een tamelijk uniek concept.

De familie Van Eerd mag de boel lijken te runnen op gevoel, achter de schermen heeft het bedrijf uitgebreide expertise aangetrokken. Volgens Ton van Veen, de financiële topman die Jumbo met Frits en Colette van Eerd bestuurt, genereert Jumbo een weekomzet van ruim boven de 200 euro per vierkante meter winkelvloer. Dat is een kerngetal voor efficiëntie in de supermarktbranche, en hoog. Toen Jumbo in 2009 Super de Boer overnam, was het daar 130 euro per vierkante meter. 

Jumbo werkt weinig met aanbiedingen. Zijn prijsstrategie heet in de branche Every Day Low Pricing (EDLP). Dat is de tegenhanger van high-low pricing, zoals bij Albert Heijn: een hogere gemiddelde prijs, maar constant wisselende kortingsacties waarbij de koopjesjager zijn slag kan slaan. Het EDLP-model en de hoge omzet per vierkante meter betekenen een meer constante goederenstroom, zegt Van Veen. 

‘Bij aanbiedingen fluctueert de aanvoer en loop je het risico óf te weinig aan te voeren waardoor de klant misgrijpt, óf te veel aan te voeren en dan retouren te moeten organiseren of producten weg te gooien. Wij hebben altijd volle vrachtwagens. Die efficiënte werkt door in de rest van de keten, ook van leverancier naar distributiecentrum. De hoge omzet per vierkante meter zorgt voor relatief lage logistieke- en loonkosten, als percentage van de omzet. We zitten ook constant bovenop de organisatorische en personele kosten, die bij groei de neiging hebben vanzelf te stijgen.’ Eind februari kondigde Jumbo aan 250 van de 1250 banen op het hoofdkantoor te schrappen.

De combinatie van een snel handelend familiebedrijf met kennis aangetrokken van buiten is wat Jumbo zo succesvol maakt, zegt ook Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit: ‘Verschrikkelijk veel lef en echt hele goede mensen.’ Koelemeijer plaatst wel een kanttekening. ‘Ze nemen gecalculeerde, maar grote risico’s. Tot nu toe gaat dat heel goed.’

MEER LEZEN OVER JUMBO

Jumbo-topman Frits van Eerd: ‘Het liefst had ik ook nog heel Hema gekocht’

Gewoon doen en niet alles van tevoren kapot analyseren, is het devies van Frits van Eerd. In gesprek met de Volkskrant legt de Jumbo-ceo uit hoe zijn bedrijf een van de snelst groeiende en grootste werkgevers van Nederland werd. ‘De marges in de supermarktbranche zijn zo klein dat het een fluitje van een cent is om alles kapot te rekenen. Ik bedenk liever hoe het wél kan werken. En als je plan er dan een beetje tof uitziet, dan haal je je mergers and acquisitions team erbij, je juristen en fiscalisten.’

Samenwerking Jumbo en Hema voedt vrees voor (of hoop op) nieuwe supermarktoorlog

Voor Jumbo, een familiebedrijf uit het Brabantse Veghel, is de aankoop van een trits binnenstedelijke voormalige Hema-panden een slimme manier om hapjes te nemen uit traditioneel Albert Heijn-gebied. ‘Albert Heijn is sterk aanwezig in de Randstad, maar voelt de druk van zowel Jumbo als van prijsvechters’.

Ook in de supermarkt wil klant iets ‘beleven’

Met een scheef oog op het treurige lot van veel collega’s in de non-food- detailhandel - denk aan V&D - bezint ook de supermarktbranche zich te op de klant van de toekomst. Op de groente- en fruitafdeling van Jumbo Foodmarkt loop je nu pardoes tegen een echte appelboom op. Meneer Ruud kan alle vragen over wijn beantwoorden.

Personeel Jumbo tekent arbeidsvoorwaardenregeling, bonden staan buitenspel

Waarom zou je stroeve onderhandelingen voeren met vakbonden als je ook rechtstreeks met de werkvloer afspraken kunt maken? Supermarktketen Jumbo koos voor dat laatste. De vakbonden zien het met lede ogen aan – het personeel zou zijn overgeleverd aan de grillen van de baas. Vijf partijen aan het woord.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden