De tien geboden

  1. Get a life! (MTV)...

De originele tien geboden zijn hier en daar wat explicieter geformuleerd. Maar wat er uit Mozes' getuigenis omheen staat in hoofdstuk 5 en 6 van het bijbelboek Deuteronomium is in de westerse reclame nog heel actueel. Bijvoorbeeld: 'Bewandel van het begin tot het eind de weg die Jahwe u heeft voorgeschreven. Dan zult gij leven. Gij zult gelukkig zijn.' Reclamemakers vatten dat samen in 'Don't worry be happy'.

Mozes weer: 'De geboden die ik u heden voorschrijf, moet ge in uw hart prenten. Ge moet er met uw kinderen telkens opnieuw over spreken, wanneer ge thuis zijt en onderweg, als ge slapen gaat en opstaat. Grif ze in de deurposten van uw huis en op de poorten van uw stad.' Het duurde een paar duizend jaar, maar nu zijn de filmonderbrekende reclameblokken, reclame tussen kinderprogramma's door en billboards, abri's en straatmupi's niet meer weg te denken.

Het is zoals altijd verleidelijk om nog meer bijbeltekst te citeren, want daar staat alles natuurlijk al in. Ook nu beloven al die merken en hun reclamemakers het geluk in het beloofde heerlijke land van melk en honing voor wie hun geboden, voorschriften en bepalingen opvolgt. Je snapt eigenlijk niet waar die adverteerders de moed vandaan halen. Elk van de geboden uit de top tien hierboven is niet alleen exemplarisch voor de alledaagse opdringerigheid van reclame maar ook voor de kortzichtigheid van de mensen achter die zogenoemde A-merken. Het schreeuwerige rijtje verschilt in niks van de opdringerige gevels van Blokker, Zeeman en Schoenenreus.

De allerergste uit dat rijtje is Ben. Al denkt Ben er alles aan te doen om zich juist niet op te dringen. 'Ik ben een nieuw mobiel netwerk dat je graag de keuze wil geven', teemt Ben in een advertentie. Waarna de keuzemogelijkheden volgen en als afsluitende tekst: 'Of misschien past het niet hebben van een mobiele telefoon beter bij jou. Ook prima. Soms is het mooiste geluid het geluid van stilte.' Let op dat 'ook prima': dat vinden ze natuurlijk helemaal niet prima. En dat terwijl de makers van de Ben-reclame, het hippe Amsterdamse bureau KesselsKramer, in een interview nog wel blijk gaven van zo'n veelbelovend uitgangspunt: 'We zetten het merk letterlijk als een persoon neer. Bij mobiel bellen gaat het om communiceren, om menselijke contacten, om mensen. Dat tweerichtingsverkeer is belangrijk. De meeste reclame praat tégen je, niet met je.' En: 'Je moet niet uitgaan van domme consumenten waar je dom boodschappen op af kunt sturen.' Maar Ben doet dat wel. Ben ('Groeten van Ben') dringt zich juist wel op. Dat is ook logisch. Want Ben is gewoon een joint venture van de Belgische en de Deense KPN Telecom en moet dus gewoon geld binnenhalen voor zijn aandeelhouders. Moet dus gewoon gebieden: Koop mij. Koop. Bel. Ben.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.