De sympathie gloeit nog altijd

Nationale Nederlanden is een van de grootste marktpartijen in de nationale sportsponsoring. Het verzekeringsbedrijf uit Rotterdam steekt naar schatting meer dan tien miljoen gulden per jaar in het Nederlands voetbalelftal, de Olympische koepel NOCNSF, jeugdgolf, bridge, NK traplopen en honderd regionale projecten....

HET WAS ZIJN kind en één om trots op te zijn. 'Dè succes-story van de Nederlandse sportmarketing.' Frits Suèr, hoofd sportsponsoring van Nationale-Nederlanden, praat met warmte en liefde over het Nederlands volleybalteam, de Olympisch kampioen van 1996.

Vier jaar na de officiële beëindiging van het sponsorcontract tussen NeVoBo en NatNed gloeit nog altijd de sympathie. 'We worden nog steeds in verband gebracht met het volleybalsucces. Velen vinden het nog steeds ons team. Voor andere bedrijven was 't daarom in '92 oninteressant het team over te nemen. Misschien heeft het daarom vier jaar geduurd voor de volgende hoofdsponsor werd gevonden.'

Suèrs bedrijf was in 1986 betrokken bij het opzetten van het Bankras-model, een aanpak waarbij de internationals - ten slotte - uit de competitie werden gehaald en door verbeterde coaching (Selinger) en training de wereldtop dienden te halen. Het werd het A-project dat Nationale-Nederlanden zocht.

Suèr: 'Ik ben in december 1985 bij Nationale-Nederlanden gekomen om de sportsponsoring op te zetten. Ik was journalist bij de AVRO geweest. Ik voorzag de enorme impact van sponsoring. De Nederlandse sport had in de jaren zeventig al behoorlijke kwaliteitsinjecties gekregen door de inmenging van sponsors als Delta Lloyd, Kinzo, Parker, Levi's en Tempo Team.

'De top van Nationale-Nederlanden was destijds behoorlijk sportief. Van Rijn was een liefhebber van balsporten, hij had zelf een volleybalclub opgericht. Braakman was een ADO-supporter. Ik kreeg het verzoek de markt door te lichten. Er waren in Nederland vijf top-items: de schaatsploeg, Ajax, het Nederlands elftal, een wielerstal en Feyenoord.

'Wielrennen was Europees gericht en onze opzet was Nederland te bestrijken. Oranje was van Philips, Ajax zat vast aan TDK en Feyenoord had een sponsor. De schaatsers waren juist van Aegon geworden en je moet niet met twee concurrenten in één sport gaan.'

In die maanden van oriënteren en speuren naar een project met A-potentie kwam Vincent Pijpers, pr-man van volleybalbond NeVoBo, met een compleet plan de burelen te Den Haag binnengewandeld. 'Zij zaten aan niks en niemand vast. We konden er onze eigen stijl van maken. Omdat ik de jongens kende, omdat ik als manager van Brother Martinus hun coach Selinger zelf gehaald had, geloofde ik er in.

'Pieter Jan Leeuwerink en Ron Boudrie waren naar het WK in Parijs geweest en hadden de Amerikanen wereldkampioen zien worden. Dat willen wij ook, zeiden ze. En ik geloofde ze. Nouwen, nu van de ANWB, en Van Rijn, toen nog van de marketingdirectie, waren ook heilig overtuigd. Zelfs Selinger kwam, tot ergernis van NeVoBo-voorzitter De Bruin, bij ons op de zaak. Wij waren een en al oor. De volleybalzaak werd breed gedragen.'

Suèr, tot '86 dè volleybaljournalist van Nederland, stak al zijn energie in het team. 'Het is een benadering die je nu bij het voetbal niet kunt toepassen, want daar moet je niet te dicht bij de bondscoach komen. Maar bij het volleybal was onze betrokkenheid zeer gewenst.

'In het voetbal hoef je geen huis voor een speler te verzorgen. Dat koopt hij zelf wel. Voor een volleyballer ligt dat anders. We stonden er middenin, dan kun je nooit verrast worden. Soms hing ik 's avonds om elf uur drie kwartier met Selinger aan de lijn. Dan zei ik de andere ochtend even langs te komen. En om half negen spraken we verder.'

Nationale Nederlanden kon in het probleemjaar 1990 zelfs zijn bedrijfsfilosofie beleiden in het volleybalproject. 'Het team raakte drie spelers kwijt, Blangé, Zoodsma en Grabert. Bij een toernooi in Japan wilde zelfs De Bruin de handdoek gooien maar Bouma, mijn directeur, was heel nadrukkelijk vóór om door te gaan. Je mag de mensen die blijven, nooit laten vallen, vond hij. Anders beloon je de weglopers.

'De filosofie van ons verzekeringsbedrijf is ook dat mensen die het moeilijk hebben, altijd op ons kunnen terugvallen. De crisis en het herstel maakten het project alleen maar aantrekkelijker. We begonnen te werken vanuit het dieptepunt van 1985, het mislukte EK in eigen land, naar een gestructureerd hoogtepunt. De bond had het veertig jaar op de eigen manier gedaan. Nu kwamen de spelers met een plan en dat is het beste beginpunt, is de ervaring.'

Marketingtechnisch deed Nationale-Nederlanden het slim. Het creëerde anonieme spelers tot gevraagde vedetten. 'Als er was gewonnen, mocht van ons nooit de hele ploeg tot uitblinker worden benoemd. Noem namen zeiden wij. Dat maakt iets levend bij het publiek. Goedkoop was een boegbeeld, Zoodsma pushten we. Zwerver was toen nog niet zo'n flitsende jongen, maar had wel een goeie kop.

'Wij lieten een eigen fotograaf beelden schieten bij wedstrijden en die werden vrij van copyright aan de pers toegestuurd. Ik heb nog een foto van Zwerver die is 370 keer geplaatst. In het begin maakte ik op verre trips ook nog stukjes voor de persbureaus. We deden alles.'

Het gulden idee kwam uit de gezamenlijke koker van Selinger en Suèr. 'De jongens trainden de hele winter door, zes uur op een dag. Dat zijn we toen op locatie gaan doen, onder de noemer demonstratietrainingen, van Uithuizermeedum tot Eijsden. Arie noemde dat clinics. Ze waren heel aantrekkelijk om te zien. De jongens hadden gevoel voor het bedrijf. Wij konden onze tussenpersonen uitstekend bedienen.'

In 1992 beëindigde NatNed - of NN, de bedrijfsnaam is te lang voor het mooie - het contract met de NeVoBo. Suèr: 'We waren bang voor verzadiging. In die tijd bood Van Hilten van de KNVB ons het hoofdsponsorschap aan. Het was in de tijd dat wij bij de ING gingen horen, wij wilden ons profileren. Bovendien volgt het publiek het voetbal zo massaal, dat we zelfs in mindere tijden altijd wel aan onze trekken komen.'

De doelen van Nationale-Nederlanden zijn bereikt. In 1992 was de naamsbekendheid 91 procent, nu vier voetbaljaren later 95. Hoger kan niet. Suèr: 'Kort na de schaatswinters was Aegon de bekendste verzekeraar. Maar in '94 en '96, belangrijke voetbaljaren, bleven wij de bekendste.'

John Volkers

(Dit is aflevering tien van een serie over sponsoring)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.