De opmars van de monowinkel

Alleen maar pindakaas, alleen maar badjassen

Ze voorzien in een behoefte, de anti-winkels-van-Sinkel waar juist níét alles te koop is. Zoals de zaken met alleen maar water, alleen maar condooms of zelfs alleen maar omeletten. Aandacht verzekerd.

Twee vrouwen vergelijken de handgemaakte ijsjes van de IJslollywinkel in Amsterdam-West. Foto Guus Dubbelman/de Volkskrant

De ijsjes die te koop zijn bij IJsmanschap hebben één overeenkomst. Of je nu kiest voor marsala-en-gepocheerde-vijgen-smaak, een champagne-framboos-ijsje of Vietnamese-iced-coffee-ijs: alle smaken zitten op een stokje. En die ijsjes-op-een-stokje verkoopt Martijn Doets niet als gebbetje voor erbij. Nee, die vormen zijn volledige bedrijfsmodel. Doets verkoopt in zijn winkel in Amsterdam-West alléén maar ijsjes op stokjes.

Dat curieuze winkelconcept van Doets heeft een naam: monowinkel. Monowinkels zijn speciaalzaken die slechts één type product in de schappen leggen. Superspeciaalzaken dus. Een specialist in herenkleding is dus geen monowinkelier, maar de Amsterdamse herensokkenwinkel en de Nijmeegse herenonderbroekenwinkel zijn dat wel. Een schoenenwinkel is een speciaalzaak. De pantoffelwinkel een superspeciaalzaak.

Winkelonderzoeksbureau Locatus houdt niet bij hoeveel monowinkels er precies zijn, maar onderzoeker Gertjan Slob signaleert wel dat het een opkomend fenomeen is. Zo zijn er inmiddels meerdere waterwinkels en zoutwinkels. Er is een omelettenwinkel, een condoomwinkel, een theepottenwinkel en een kaarsenwinkel. Daarnaast zijn er varianten die fungeren als uithangborden van een bekend merk, zoals Duo Penotti-winkels, Nutellawinkels, Old-Amsterdam-winkels, Unox-winkels, Douwe Egberts-winkels en Magnum-winkels.

Nostalgie

Monowinkels appelleren aan nostalgie over een lang vervlogen Nederland, zegt ijsmaker Doets. Een Nederland waarin echte ambachtslieden nog het aanzien van de winkelstraten bepaalden. Toen de kaasboer nog geen nootjes, olijven en port verkocht om klanten te trekken, maar gewoon goede kaas maakte. Hedendaagse, en vooral grootstedelijke klanten houden van vakmanschap en producten die met aandacht zijn gemaakt. Monowinkeliers, die zichzelf vaak presenteren als de positieve tegenhanger van de massaproductie, kunnen dat verhaal beter verkopen dan een supermarkt die tienduizenden producten in de schappen heeft staan.

Wel is het belangrijk onderscheid te maken tussen twee soorten superspeciaalzaken, zegt hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer van Nyenrode. De eerste wordt bestierd door een beroepsgek die gewoon heel erg houdt van - pak 'm beet - badjassen, daar alles van weet en er met enthousiasme over kan vertellen. De tweede categorie bestaat uit monowinkels die een enorm, Unilever-achtig concern achter zich hebben staan. In dat lijstje past de succesvolle reeks pepernotenwinkels waar miljoenenconcern Van Delft Biscuits achter zit, dat jaarlijks goed is voor de productie van ruim 3 miljard pepernoten.

Monowinkeliers in de eerste categorie hebben een vaak een totaal andere klantenkring dan die in de tweede categorie, zegt retailhoogleraar Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit. De 'beroepsgekken' zijn vooral populair onder Randstedelijke tweeverdieners, terwijl monowinkels rond een groot merk als Nutella of Old Amsterdam bijna volledig draaien op toeristen en dagjesmensen. Ook hanteren monowinkeliers uit de eerste categorie een totaal ander bedrijfsmodel dan die van type twee. Zij moeten er echt hun brood mee verdienen en dus winstgevend zijn. Gemakkelijk is dat niet, want hoeveel wekelijkse potten pindakaas brandt een gemiddeld gezin er nu helemaal doorheen?

Reclamezuil

Een groot verzorgingsgebied is daarom essentieel, zegt hoogleraar Molenaar. 'Dit soort winkels werkt dus vooral in Amsterdam. Vooral omdat daar veel toeristen en dagjesmensen komen.' Het Gelderse Bennekom is nu eenmaal niet groot genoeg voor 100 vierkante meter badjas, hoe bruisend de plaatselijke winkelstraat Kerkhoflaan ook mag zijn. Niet voor niets zitten vrijwel alle nieuwe monowinkels in de Randstad.

Dan de tweede categorie: de monowinkels met ruggesteun van een groot concern. De Magnum-winkel van Unilever bijvoorbeeld, de alomtegenwoordige Nutella-winkels, maar ook de kaasboer die alleen Old Amsterdam verkoopt. 'Daar gaan we er in de toekomst steeds meer van zien', zegt Koelemeijer. 'Dat soort merken baat geen winkel uit om winst te maken, maar puur ter promotie. Ze zien de monowinkel als een reclamezuil waarmee ze veel meer kunnen doen dan met een ouderwetse reclamezuil.'

'In plaats van de ouderwetse pindakaasreclame zou Calvé dus een Calvé-pindakaaswinkel in de Kalverstraat kunnen openen', zegt Molenaar. Zo'n winkel staat altijd garant voor media-aandacht en voor extra klandizie. Ook handig: de monowinkel kan tevens dienen als een soort testpanel. Nieuwe smaken die het goed doen in de monowinkel, kunnen daarna in de supermarkt opduiken.


'Neem ik een fles wijn mee, of pepernoten?'

Direct na kennismaking roept Oscar de Lange uit: 'natuurlijk moet u bij ons zijn! Wij zijn een voorbeeld van een maffe monowinkel die in korte tijd succesvol is geworden. Want wie begint er nu een zaak in pepernoten?'

De Lange (49) runt Van Delft Biscuits, het moederbedrijf van de populaire Pepernotenfabriek, een superspeciaalzaak die meer dan vijftig soorten deftig verpakte en luxe kruidnoten verkoopt. De pepernotenwinkels, die elk jaar alleen van september tot en met december geopend zijn, vullen - kennelijk - een enorm hiaat in de markt. In oktober 2014 ging de eerste pepernotenwinkel in Amsterdam open. Nog geen twee weken later volgde er eentje in Haarlem, en een week daarop konden ook Rotterdammers pepernoten shoppen. In september 2015 stampte De Lange in tweeënhalve week tijd zeventien nieuwe Pepernotenfabrieken uit de grond. Ook die waren stuk voor stuk een succes, beweert hij.

'Wij zagen al die huismerken in het schap van de supermarkten liggen en dachten: er moet een markt zijn voor luxe pepernoten. Zo kwamen we op het idee van een eigen winkeltje, met een heel eigen beleving. Wie bij ons binnenkomt, wordt overmand door geuren, smaken en kleuren. Klanten kunnen alle noten proeven en proberen.'

Het concept: vers, hip, luxe. Foto Guus Dubbelman/de Volkskrant

Vers, authentiek, hip, luxe

De Lange deed voor de opening van zijn eerste winkel slechts één persbericht de deur uit. Tot zijn verbijstering stonden er op de openingsdag 'tientallen radiozenders en kranten voor de deur. Niet normaal.' Mazzel, denkt hij: zijn initiatief sloot perfect aan op de stemming onder consumenten. 'In 2014 was er een hoop negatief nieuws rond Sinterklaas. Dat vindt geen enkele Nederlander leuk. Mensen hadden behoefte aan iets positiefs. De Pepernotenwinkel werd de tegenhanger van al die negativiteit.'

De Pepernotenwinkel bedient zich van een beproefd monowinkelconcept: vers, authentiek, hip, luxe. Een kek koekje dat in het najaar het gebak bij de koffie vervangt. De Pepernotenfabriek richt zich nadrukkelijk niet op kinderen en maakt zich zo veel mogelijk los van de sinterklaas-traditie. Veruit de meeste klanten zijn vrouwen, zegt De Lange. 'Moeders die zichzelf willen verwennen. Veel klanten kopen de noten als cadeautje. Neem ik een fles wijn mee, of een zakje luxe pepernoten?'

De Lange heeft grootse plannen: de pepernoot moet Hollandse kaas gaan vervangen op de toeristenmarkt. De Lange wil buitenlanders verleiden met een goed verhaal: de pepernoot is het oudste koekje in Europa, is authentiek Nederlands, makkelijker te vervoeren dan kaas - waarom niet?

Iedereen kan een monowinkelier worden, zegt hij: focus op iets mainstreams, creëer een beleving en ga dan helemaal de diepte in met één product. Natuurlijk helpt het bij De Pepernotenfabriek dat er een groot bedrijf achter zit (Van Delft heeft 450 werknemers), om eventueel een klap op te vangen. 'Maar uiteindelijk is het wel gewoon ondernemen,' zegt De Lange. 'Je moet willen, kunnen, durven - en dan snel schakelen.'


'Italianen zijn veel betere badjaskopers'

Roze kinderbadjasjes, hagelwitte saunajassen, Japanse kimono's, kamerjassen die maffiabaas Tony Soprano niet zouden misstaan, dik, dun, met of zonder capuchon, voorzien van borduursel of klassiek - De Badjassenwinkel aan de Amsterdamse Vijzelgracht houdt zich al 31 jaar staande met een uniek aanbod een een kleine ruimte. Het is een van de oudste monowinkels in Nederland. Mensen komen uit Groningen en Maastricht om er een badjas uit te zoeken.

En dat voor een land dat niet echt een badjassencultuur kent, zegt eigenares Monique Schuchart (49). 'Italianen zijn bijvoorbeeld veel betere badjassenkopers. Ik vind eigenlijk dat je minimaal twee badjassen nodig hebt. Een dikke en een dunne. En misschien nog eentje extra voor de sauna.'

Monique en haar zakenpartner Fernando Lobato (55) hebben geen groot bedrijf achter zich staan, en ze liften ook niet meer op de hype die winkels met innovatieve voedselproducten tot grote hoogten doet stijgen. Hun credo is: kwaliteit, consistentie en een gevarieerd aanbod. Dat was vroeger voldoende, maar de laatste jaren hebben ze wat tegenwind gehad. Er zat een lek in de kelder, de aanleg van de Noord-Zuidlijn voor hun deur hielp ook niet en dan had je de economische crisis nog.

Monique Schuchart in De Badjassenwinkel: 'De monowinkel is onze passie, maar het is ook een behoorlijke worsteling. Als ondernemer ben je altijd met je zaak bezig.' Foto Guus Dubbelman/de Volkskrant

Behoorlijke worsteling

Monique en haar zakenpartner Fernando Lobato (55) hebben geen groot bedrijf achter zich staan, en ze liften ook niet meer op de hype die winkels met innovatieve voedselproducten tot grote hoogten doet stijgen. Hun credo is: kwaliteit, consistentie en een gevarieerd aanbod. Dat was vroeger voldoende, maar de laatste jaren hebben ze wat tegenwind gehad. Er zat een lek in de kelder, de aanleg van de Noord-Zuidlijn voor hun deur hielp ook niet en dan had je de economische crisis nog.

'De monowinkel is onze passie, maar het is ook een behoorlijke worsteling', zegt Monique. 'Als ondernemer ben je altijd met je zaak bezig. Alles verandert steeds, ook op internet. Als je een goede website hebt, wordt hij na verloop van tijd minder goed gevonden en moet het overnieuw. Heb je de foto's van een badjas net mooi op de site gezet: stopt de leverancier met die specifieke kleur. En we moeten alles zelf doen; je moet er héél veel tijd in stoppen. Het is heel fijn, 24 uur online kunnen verkopen, maar het verschil met dertig jaar geleden is enorm.'

Het zijn zorgen waarmee iedere kleine winkelier te maken heeft, maar de monowinkel loopt extra risico: als mensen gaan bezuinigen op dat ene product dat jij verkoopt, kun je weinig doen om de omzetdaling op te vangen. Met een luxeartikel als badjassen hebben Monique en Fernando de economische crisis de afgelopen jaren stevig gevoeld.

De internetverkopen groeien nu weer, maar het blijft kleding. Klanten willen de badjas vaak even voelen en zien wat ze kopen. Dus staan de eigenaren vijf dagen per week in de winkel, en vullen ze de overige twee vaak met boekhouden en de webshop. Kunnen ze er comfortabel van leven? Monique wordt even stil. Fernando glimlacht voorzichtig. 'We moeten blijven doorzetten.'


'Pindakaas, dat is iets van ons allemaal'

'Goed roeren, de stukjes zak ken naar de bodem. Hier zitten pinda's en kokosolie in, geen stabilisatoren. Dit is chili-banaan. Die smaak is niet voor kleine jongens, die is voor de bikkels.'

Michiel Vos - 32, vlasbaardje, makkelijke glimlach - babbelt honderduit over de geneugten van zijn eigen favoriete broodbeleg. 's Werelds eerste pindakaasspeciaalzaak, in de voorkamer van Vos' Amsterdamse appartement, gaat half juni pas open, maar online heeft hij nu al meer dan duizend potten verkocht.

'Pindakaas heeft iets heel erg Nederlands', zegt Vos, zittend tussen stukken gereedschap en losse planken. 'Vraag aan Nederlanders wat ze missen op reis, en ze zeggen 'pindakaas'. Ik denk dat er een volksopstand uitbreekt als er een nationaal verbod op pindakaas zou komen. In deze tijd heerst er zoveel vervreemding over grote onderwerpen die niet te bevatten zijn - Islamitische Staat, de banken - en dan is pindakaas iets kleins en tastbaars van ons allemaal. Mensen hebben tegenwoordig behoefte aan iets luchtigs.'

Michiel Vos voor zijn binnenkort te openen huiskamerwinkel. Foto Guus Dubbelman/de Volkskrant

Zijn project doet denken aan een huiskamerhobby, maar Vos is er vast van overtuigd dat zijn pindakaaswinkel aanslaat, al was het maar door zijn eigen enthousiasme. Over een doelgroep heeft hij niet echt nagedacht. Zijn vriendin doet de marketing via Facebook, en Vos heeft alvast een potje pindakaas achter de winkelruit gezet, onder een bord met de tekst 'Hier komt de pindakaaswinkel.' Voorbijgangers stoppen regelmatig. 'Als het echt lekker is, betaal ik er graag 2 euro extra voor', verklaart een van hen.

Getuige het succes van andere monowinkels met luxeproducten, is zij niet de enige. De Pindakaaswinkel zou weleens gezwind mee kunnen liften op het voedselbewustzijn dat Nederland overspoelt, inclusief het wantrouwen tegenover 'de industrie'. Vos merkt dat opvallend veel sportievelingen zijn webwinkel bezoeken.

Zo'n yuppenconcept is levensvatbaar zolang de economie blijft aantrekken, zou je denken. Maar Vos maakt zich over de bestendigheid van zijn pindakaasnering geen grote zorgen. 'Ik ben opgegroeid op een biologische boerderij en ik weet: er zijn genoeg mensen die waarde hechten aan goed voedsel en desnoods bereid zijn daar andere dingen voor op te offeren. Het is maar net waar je geld aan uit wilt geven.'

Bovendien: Vos runt al drie succesvolle horecazaken. Die pindakaaswinkel in de voorkamer van zijn huis kan daar nog wel bij. 'Het is een kleine investering. Mijn inkomen hangt er niet van af. Als het straks niet goed gaat, heb ik in ieder geval een leuke tijd gehad.'