De online aanbieders worden machtiger, de klant zwakker

Consumenten steeds vaker geflest

Het internet zou de aloude droom van een perfecte, eerlijke marktplaats vervullen. In de praktijk blijken consumenten steeds vaker te worden geflest - met oude én nieuwe trucs.

Beeld Neil Webb

Volgens de rijkste man op aarde moesten we rond deze tijd in het consumentenparadijs leven met dank aan het internet, voorspelde Microsoft-oprichter Bill Gates ruim twintig jaar geleden. Hij doopte zijn visioen 'friction-free capitalism'. Het ideaal van Adam Smith zou dichterbij komen: een marktplaats waar de spreekwoordelijke 'slager, brouwer en bakker' elkaar op het scherp van de snede beconcurreren. Met de klant als grote winnaar: betere televisies, vakanties en kleding voor lagere prijzen.

Op het eerste gezicht heeft Gates gelijk gekregen. Online winkelen is supersnel en uiterst transparant. Mede dankzij de snelle opkomst van prijsvergelijkers weten consumenten binnen enkele minuten welk product waar het best en het goedkoopst te verkrijgen is. Met als gevolg dalende prijzen, van laptops tot vliegtickets. Zo berekende De Nederlandsche Bank begin dit jaar dat zonder de opmars van e-commerce de inflatie ongeveer 0,1 procent hoger zou zijn. Via sites als Marktplaats kunnen gewone burgers ook nog eens direct zaken doen met elkaar. Zonder machtige bedrijven die zich ertussen wringen, torenhoge bemiddelingskosten of betuttelende regels.

En toch loopt het anders. Twee weken geleden ontving Google een boete van 2,4 miljard euro. Volgens de Europese Commissie heeft de Amerikaanse internetgigant met zijn dienst Google Shopping zoekresultaten gemanipuleerd. Consumenten krijgen niet per se de beste aanbieding te zien, maar degene waarvoor betaald wordt aan Google. Niks transparantie dus. Wat is er met de droom van het internet als de perfecte, eerlijke marktplaats gebeurd?

1. Schimmige webwinkels

De 'Marktplaats van het ondergrondse web' is niet meer. Vrijdag werd bekend dat Alphabay, de populairste plek op internet om drugs te verhandelen of een huurmoordenaar in te schakelen, is opgerold. Veel zal dat niet veranderen. Terwijl de 26-jarige eigenaar zich deze week ophing in zijn Thaise cel, verplaatsten de illegale activiteiten zich alweer naar elders. Net als in de offlinewereld.

Ook gewone onlineklanten krijgen steeds vaker met criminele praktijken te maken. Bij de Fraudehelpdesk kwamen dit jaar 390 meldingen binnen over dubieuze webwinkels. Dat is een stijging van 20 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De frauduleuze internetshops dragen vaak een domeinnaam die voorheen van een ander was, zoals zweverinkglasenadvies.nl, zegt Tjerk Notten van Fraudehelpdesk: 'Nu worden daar schoenen op verkocht. Melders die iets besteld hebben krijgen een nepproduct of iets totaal anders.' Andere signalen dat er iets niet pluis is, zijn volgens Notten het ontbreken van bedrijfsgegevens, een rammelende vertaling en 'onlogisch lage prijzen'. In andere gevallen is de misleiding subtieler. Zo bleek uit onderzoek dat de Europese Commissie eerder dit jaar publiceerde, dat bij twee op de drie reissites de prijzen onbetrouwbaar zijn. In één op de vijf onderzochte gevallen bleken aanbiedingen zelfs helemaal niet beschikbaar. Zij dienen slechts als clickbait, om bezoekers te lokken.

400 duizend dollar

konden zogenaamd onafhankelijke wetenschappers ontvangen van Google voor een paper waarin zij de enorme marktmacht van het bedrijk vergoelijkten

2. Valse beoordelingen

Tegen bedrog op de digitale marktplaats bestaat een geweldig medicijn: beoordelingen. Met sterretjes, rapportcijfers en reviews wordt slecht gedrag onmiddellijk afgestraft. Zo krijgt de zogenoemde rating-economie iets voor elkaar wat in historisch opzicht zeldzaam is: zij schept vertrouwen tussen volslagen vreemden. Wie op vakantie gaat naar Italië, hoeft niet voor vervelende verrassingen komen te staan. 'Toilet werkte matig. Emmer nodig om door te spoelen', meldt een andere vakantieganger over Hotel Real Orto Botanico in Napels. Toch maar ergens anders naar toe dus.

Helaas dienen nieuwe problemen zich aan. Wat als zo'n recensie nep is? Of gekocht? Speciale tekstbureaus zorgen op bestelling voor een lawine aan enthousiaste besprekingen van een product of aanbieder. 'Als een reactie eigenlijk reclame is, moet dat er ook bij staan. Anders misleid je de consument', stelde de Autoriteit Consument & Markt (ACM). De prijsvergelijkers zelf doen er alles aan om valsspelen te voorkomen, maar helemaal waterdicht wordt de rating-economie daarmee niet. 'Wij hebben een speciaal team om reviews te checken', laat een woordvoerder van vergelijkingssite Zoover weten. Die beschikt over 3,2 miljoen beoordelingen van onder andere campings en hotels. 'Rare reviews, bijvoorbeeld met scheldwoorden, worden er direct uitgefilterd. Maar we kunnen bijvoorbeeld ook IP-adressen controleren, om te zien of het niet de eigenaar zelf is die zo enthousiast schrijft.'

3. Wisselende prijskaartjes

Wie een vlucht lang van tevoren boekt, krijgt vaak een lagere prijs te zien dan degene die boekt wanneer het vliegtuig bijna vol zit. De algoritmes die bepalen welke prijs de klant ziet, worden steeds complexer. 'Bedrijven weten wie je bent, wat je inkomen is, waar je op vakantie gaat. Als wij tweeën op Google exact dezelfde zoekwoorden intypen, krijgen we nu al verschillende resultaten', zegt onderzoeker Efthymios Constantinides van de Universiteit Twente. 'Die zijn afgestemd op ons persoonlijke profiel. Maar wat gebeurt er als wij de prijs van een paar schoenen zoeken? Stel dat jij meer verdient. Kan het dan ook dat je, voor dezelfde schoenen, een hogere prijs te zien krijgt?' De digitale-marketingspecialist deed vier jaar geleden onderzoek naar de prijs van vliegtickets. Het goede nieuws, vertelt hij, is dat daaruit niet bleek dat luchtvaartmaatschappijen persoonlijke profielen hanteren. Het slechte nieuws: technisch is dit wel degelijk mogelijk. Wie meer geld of haast heeft, of überhaupt ongevoeliger is voor aanbiedingen, zou andere prijzen voorgeschoteld kunnen krijgen. Een woordvoerder van de ACM bevestigt dit. Maar, voegt hij toe, in de praktijk hebben toezichthouders dat nog niet gezien.

Voor de interneteconomie zou het hoe dan ook een keerpunt zijn. De grenzeloze prijstransparantie, met dank aan zoekmachines en prijsvergelijkers, maakt dan definitief plaats voor een ondoorzichtig, gepersonaliseerd prijskaartje.

4. Meesters van de markt

Google heeft de afgelopen jaren honderden academische papers gesponsord waarin de enorme marktmacht van het bedrijf vergoelijkt wordt. Zogenaamd onpartijdige wetenschappers ontvingen daarvoor bedragen tussen de 5.000 en 400.000 dollar, maakte de Wall Street Journal deze week bekend. Volgens een oud-medewerker stelde Google zelfs lijstjes op, inclusief gewenste titels en samenvattingen. Een geschikte academicus werd er achteraf bij gezocht. Het heeft Google's miljardenboete niet kunnen verhinderen. Twee andere Europese mededingingszaken tegen Google lopen nog.

Al dat juridische geweld staat voor een groter probleem. De digitale wereld is stevig in de greep van de vijf bedrijven met de grootste marktwaarde ter wereld: Apple, Amazon, Facebook, Microsoft en Alphabet, het moederconcern van Google. Die laatste verwerkt meer dan 9 op de 10 wereldwijde zoekopdrachten. Alles bij elkaar verzamelt Google persoonlijke data van meer dan een miljard aardbewoners. Tel die persoonlijke profielen en marktmacht bij elkaar op en het wordt duidelijk hoe ver het consumentenparadijs van Bill Gates uit zicht dreigt te raken. 'De belofte van het internet was customer empowerment', zegt onderzoeker Constantinides. 'De klant zou sterker komen te staan dankzij alle extra informatie en mogelijkheden om prijzen te vergelijken. Maar inmiddels zijn de aanbieders wakker geworden. Ik zie nu het omgekeerde gebeuren: provider empowerment. De aanbieders worden machtiger, de klant zwakker.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.