De naam zegt het al

Hans Prummel: 'Je moet vooral opvallen'

Hans & Frietje, Amy's Winehouse, Beenhakker Hulpmiddelen: een goede bedrijfsnaam verzinnen is een kunst. Dat weet Hans Prummel als geen ander. Als naammaker helpt hij bedrijven aan de perfecte merknaam. 'Je moet vooral opvallen.'

Wanneer Hans Prummel door de stad fietst, speuren zijn ogen continu naar merknamen. Waar staat een merk voor? Een goede merknaam licht een tipje van de sluier op, zegt hij. Een goede merknaam maakt nieuwsgierig.

Al zolang hij zich kan herinneren, is hij gefascineerd door merknamen. De opvallendste voorbeelden bundelde hij in zijn pas verschenen boek Namespotting, dat hij met bevriend mediaondernemer Richard Otto samenstelde.

Namen spotten is een afwijking, zegt hij. Geregeld stopt Prummel (40) op zijn fietstochten door Amsterdam om een foto te maken van een merknaam die hem is opgevallen. 'Het zou zonde zijn om door te fietsen en 'm te missen.' Hij klinkt bloedserieus. 'Ik heb er duizenden. Je moet als namenspotter inderdaad een beetje gestoord zijn. Het is een verslaving. Ik heb ook honderden foto's van merknamen toegestuurd gekregen van mensen die dezelfde tic hebben.'

Inmiddels is het voor hem meer dan een verslavende hobby. Onder de bedrijfsnaam De Naamafdeling verdient Prummel sinds zes jaar zijn brood met het bedenken van merknamen voor opdrachtgevers. Zo bedacht hij voor de fusieorganisatie van twee Amsterdamse woningcorporaties de naam Stadgenoot.

Waarom Stadgenoot?

'Omdat die naam iets zegt over de visie van deze woningcorporatie. De naam Stadgenoot heeft een warme uitstraling. Stadgenoot roept associaties op met betrokkenheid, met samen maken we de stad, met genieten.'

Bij u wellicht, bij anderen misschien niet.

'Dat klopt. Het is heel persoonlijk. Zolang de associaties maar positief zijn en in de richting wijzen van wat de organisatie met haar visie beoogt te bereiken. Een corporatienaam als Ymere klinkt ontegenzeglijk afstandelijker, zakelijker, bedrijfsmatiger. Het voorbeeld laat zien: een merknaam is heel positionerend voor een bedrijf of organisatie. Waarom is en blijft Microsoft veel minder sexy dan Apple? Dat heeft ongetwijfeld meerdere oorzaken, maar het komt mede door de keuze voor de merknaam. Apple is een topnaam. Dat vinden we allemaal.'

Omdat we die merknaam meteen associëren met de Mac, de iPhone, Steve Jobs, de iPad, fraai design en andere successen van Apple.

'Een topnaam heeft inderdaad ook te maken met de mate waarin een bedrijf succesvol is. Maar Microsoft is ook een heel groot en zeer succesvol bedrijf. Toch spreekt die merknaam minder tot de verbeelding. Dat komt doordat de naam Microsoft heel beschrijvend is: software voor microcomputers. Een saaie naam. De naam Apple is per definitie sexyer.'

Wat zijn de valkuilen bij het bedenken van een merknaam?

'Mensen willen vaak te veel vertellen, waardoor de naam te gekunsteld wordt, te vergezocht. De bedenkers zitten zelf te veel in de materie. Je moet juist afstand nemen en focussen op de kern, op de visie van het bedrijf. En als er iets is waarop je moet letten bij het bedenken van een merknaam, dan is het wel dat je een naam kiest die opvalt.'

Hoe staat met de kwaliteit van de merknamen in Nederland?

'Het is jammer dat zoveel namen niet onderscheidend zijn. Jobbird, Jobsonline, Jobserve, Nationale Vacaturebank, Topvacaturebank, Vacatureboard. Ja, het is meteen duidelijk dat het over de arbeidsmarkt gaat, maar je weet een uur later al niet meer op welke site je die leuke baan zag. Terwijl de naam van vacaturesite Monsterboard meteen bij iedereen blijft hangen, want onderscheidend. Een merknaam moet een tijd mee kunnen, dus pas op met trendgevoelige namen.'

Enkele jaren geleden was er een vloedgolf van merknamen met het woord 'fabriek' erachter. De Toneelfabriek, de Dakterrassenfabriek, de Argumentenfabriek. Uw eigen bedrijfsnaam De Naamafdeling is ook niet ongevoelig voor trends.

'Mensen bootsen elkaar na. Na de lancering van De Naamafdeling zijn er ook meer 'afdelingen' bijgekomen. De tijd van de 'fabriek' is nu wel voorbij.'

In uw boek staan spitsvondige merknamen, zoals Mollenbestrijding De Laatste Hoop...

'Dat is een mooie inderdaad.'

... maar ook ongelukkige namen als Auto Roest, Beerepoot Voetmassage, Uitvaartfirma A.H. Kerkhof, Beenhakker Hulpmiddelen.

'Nomen est omen. Het is een aparte categorie, meer bepaald door toeval dan door keuze. Ik vraag mij af of al die bedrijven zich bewust zijn van de dubbele bodem.'

Slager Bakker weet het, hoor: 'Bakker, uw slager.'

'Dat heet een nadeel ombuigen in een voordeel. Je moet opvallen.'

Een wijnhandel met de naam Amy's Winehouse is ook voor millennials te vatten, maar wat kunnen zij met namen die refereren aan pop- en tv-helden uit de vorige eeuw: Mama's and the Tapas, The Eet-Team?

'Ook als ze de connectie niet maken, doen die namen hun werk. The Eet-Team klinkt sowieso goed. Het is een extraatje als je de bedoeling doorhebt.'

En anders zijn er altijd nog de sprookjes van Grimm als inspiratiebron. De naam Snackbar Hans & Frietje begrijpt iedereen.

'De Hans & Frietje uit ons boek was een cafetaria in Meppel. Helaas is die zaak inmiddels failliet. Maar de naam blijft een topvondst.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.