De leugen als kwaliteitskenmerk

Reclame liegt, maar goede reclame liegt zo dat iedereen dat direct door heeft. Daarom is 'U moet de groenten van Hak hebben' een goede reclamezin en 'Misschien wel de beste krant van Nederland' (Trouw) niet....

Een goede advertentiekop moet pakkend en eenvoudig zijn, maar bovenal leugenachtig om bestwil. Daarom is het billboard met de kop '17 juni, vaderdag' onder een afbeelding van een felrode Porsche 911 zo'n goede reclame. Iedereen weet dat Porsche hier raaskalt, maar reclame die over reclame gaat kan niks fout doen (daarom is 'Wij van WC Eend adviseren WC Eend' ook zo grappig).

Het reclamebureau dat een hoofdrol speelt in de politieke roman Casspirs en campari's van Etienne van Heerden (uit het Afrikaans vertaald door Riet de Jong-Goossens) wordt steevast aangeduid als de 'liegfabriek'. Niet voor niets houdt de directeur van dat reclamebureau een van zijn medewerkers voor: 'De beste slogan is nog steeds: Bij een snelheid van tachtig kilometer komt het meeste lawaai in de nieuwe Rolls-Royce van de elektrische klok. Een tekst als deze geeft je een goed gevoel over je beroep.' Ook al beweert de schrijver van die beroemde Rolls Royce-regel, reclamegoeroe David Ogilvy, in zijn memoires dat hij die zin gewoon heeft aangetroffen in een testverslag van die Rolls-Royce in een autoblad, het is reclame die zich haast vanzelf verkoopt vanwege die ongegeneerde leugenachtigheid.

Veel copywriters hebben dat niet door. In het net verschenen Copy boek, 24 en 1 copywriters over hun vak (onder redactie van Karin van Gilst en Harold Hamersma) schrijven de beste Nederlandse reclametekstschrijvers over hun vak maar lees je bij 24 copywriters niks over de leugen als dragend kwaliteitskenmerk. Zelfs Jim Prins, een van de beste met regels op zijn naam als 'Schat, staat de Bokma koud?' en 'Drink 'm ijs- en ijskoud' houdt het op het adagium 'simpel denken', 'simpelweg heen kijken door gecompliceerde briefings'. Terwijl de beste slogans van Prins, die afgelopen zomer op 56-jarige leeftijd overleed, juist van die liegregels zijn: 'Liever naakt dan namaak' (voor zuiver scheerwol) en 'Ik ga bij Japie wonen' (King Corn). Alleen copywriter Joeri Bakker beseft dat in de reclame naast eenvoud ook liegen loont. 'Reclame is speciaal gemaakt om iets te beweren waarvan je weet dat het een bewering is', zegt hij in het Copyboek. 'Schrijven is bedrog, maar reclame is de enige toepassing waarbij iedereen dat weet. Dat maakt reclame de eerlijkste vorm van schrijven.'

In de reclame duurt liegen het langst. Daarom is de meest gebruikte reclameslogan de zin: 'Nieuw'. Die bijna zonder uitzondering voorzien is van een uitroepteken.

Maar echt nieuw is de tv-commercial van Nuts die laat zien hoe dat principe werkt. Hij was een paar maanden geleden op televisie. Je ziet een kantoortoren bij avond: een liegfabriek. Het is donker, slechts in één ruimte brandt nog licht. Daar worstelt het creatieve team in opdracht van Nuts met een nieuwe advertentie voor Nuts. De copywriter en art director zijn de wanhoop nabij als de copywriter nog eens een hap van zo'n Nuts neemt en hem een geniaal idee invalt. Eindelijk. Hij kalkt iets op een karton en houdt het triomfantelijk omhoog: 'Nieuw!'. Dat is reclame over reclame over reclame. En dat is de beste.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden