'De gewone man wil ook een dichtbundel lezen'

Drogisterij Kruidvat heeft een reputatie op het gebied van het aanvallen van vaste prijzen. De vaste boekenprijs is het volgende doelwit....

Siebrand is directeur van AS Watson Continental Europe, waaronder naast Kruidvat ook Trekpleister, ICI Paris XL en een aantal buitenlandse winkelketens vallen. Maar Kruidvat is zijn kindje. Siebrand is sinds de oprichting in 1975 bij het bedrijf betrokken.

De 'gewone man' is wel degelijk geïnteresseerd in klassieke muziek, wil hij maar zeggen. 'Alleen heeft hij niet genoeg geld om een cd van dik 20 euro te kopen. Het is ook zo vreselijk duur.' Hetzelfde geldt voor boeken, vindt Siebrand. 'Natuurlijk wil de gewone man best een dichtbundel kopen, maar niet voor de huidige prijzen.'

Binnenkort gaat Kruidvat daarom ook zijn eigen boeken uitgeven. Te beginnen in week elf met twee romans voor jonge vrouwen, chicklit romans in jargon. Kosten: tussen de 3,49 en 3,59. Daarna wil het bedrijf om de paar weken met twee nieuwe uitgaven komen. Tenminste, als het goed loopt.

De geschiedenis van de klassieke cd's stemt Kruidvat optimistisch. De winkelketen begon eind jaren tachtig met een kerst-cd. 'Dat liep voor geen meter', zegt Siebrand. Vervolgens ontdekte Kruidvat oude opnamen van Gerard Joling en Lee Towers, waarvan de rechten voor een prikkie te koop waren. Dat liep al een stuk beter. Maar het succes was niet voor herhaling vatbaar. 'Meer rechten bleken niet te koop. Populaire artiesten wilden niet met ons in zee.'

Noodgedwongen week Kruidvat uit naar de klassieke muziek. 'Mozart en Bach zijn al zolang dood, daar zitten geen rechten meer op.' In eerste instantie koos Kruidvat voor opnamen van Oost-Europese orkesten, want die waren lekker goedkoop. Siebrand: 'We waren heel succesvol, maar we kregen veel commentaar op de kwaliteit. '

De platenmaatschappij van Kruidvat besloot een professional in dienst te nemen om de kwaliteit te verbeteren. In 2000, het Bachjaar, bereikte het succes van Kruidvat een voorlopig hoogtepunt: er werden in totaal 12 miljoen cd's verkocht. Nu worden er eens in de twee weken twee nieuw cd-boxen op de markt gebracht. Het bedrijf drijft steeds verder af van de mainstream. 'Je moet telkens weer met wat nieuws komen. Oratorium Golgotha van Frank Martin, wie doet dat ons na?'

Als kroon op het succes, is Siebrand een samenwerking aangegaan met het Concertgebouw en de Avro. Kruidvat sponsort de zondagochtendconcerten. De 'gewone man' is de beoogde doelgroep. De concerten duren niet al te lang en de stukken zijn niet al te modern of ontoegankelijk.

Natuurlijk hoopt Siebrand dat de boeken net zo'n succes worden als cd's. Is het dan ook denkbaar dat Kruidvat over een paar jaar het verzameld werk van een, zeg, dichter Herman Gorter uitgeeft? 'We sluiten niets uit. Maar daarvoor hebben we nog wel wat stappen te nemen.' De weerstand van de boekenbranche tegen prijsvechters is hardnekkig, weet hij uit ervaring: 'Ik krijg een sik van die zogenaamde literatoren.'

Deze 'literatoren' strijden al jaren voor behoud van de vaste boekenprijs. Als bestsellers tegen lagere prijzen worden verkocht, betogen ze, houden uitgeverijen geen geld meer over voor het uitgeven van dichtbundels, die een klein publiek hebben. Culturele verschraling zou het gevolg zijn.

'Flauwekul', vindt Siebrand. 'Wie genoegen neemt met tweehonderd verkopen, is altijd te duur uit. ' De oplage van de Kruidvat boeken is minimaal 24 duizend. 'Alleen dan kan je deze prijs bieden.'

De verkoopstrategie is hetzelfde als bij de CD's. De consument heeft een zeer beperkte keus. Het assortiment bestaat in principe uit drie boeken, tenzij de voorraad van de weken hiervoor nog niet is uitverkocht. Hierdoor krijgt elke uitgave de volle aandacht.

De prijs moet consumenten verleiden tot een impulsaankoop, zodat ze net als bij de CD-boxen denken: dat kan ik eigenlijk niet laten liggen, ook al hebben ze bij wijze van spreken nog nooit van de auteur gehoord.

Siebrand hoopt dat de boekenbranche zich op een gegeven moment genoodzaakt ziet de vaste boekenprijs los te laten. Het zal niet de eerste vaste prijs zijn die hij in zijn 30-jarige carrière ziet sneuvelen. 'Toen Kruidvat als eerste drogisterij babyvoeding ging verkopen, had Olvarit ook een adviesprijs waar we ons aan moesten houden.'

De vaste prijs van Lego hield ook niet lang stand, toen prijsvechters als Kruidvat met het speelgoed gingen stunten.

De boekenbranche is de laatste sector die met vaste prijzen rekent. Pogingen om de macht van de uitgeverijen te breken, zijn tot nu toe mislukt. In 1975 begon Kruidvat al met de verkoop van goedkope, uit België geïmporteerde Suske en Wiskes. Totdat de boekenbranche in opstand kwam en de import werd verboden. Hetzelfde lot trof de detectives van Agatha Christie die Kruidvat tegen dumpprijzen aanbood.

Toch blijft Siebrand het proberen, met oudere kinderboeken bijvoorbeeld. De vaste boekenprijs wordt ontdoken door de boeken van een nieuwe kaft te voorzien. Of met Engelse boeken, zoals eind vorig jaar de Engelse versie van de nieuwste Harry Potter.

Ook de actie Het Tedere Kind van Lulu Wang liep hard, in twee weken gingen er 24 duizend exemplaren over de toonbank. Hoe hij in dit geval de vaste boekenprijs ontdook, wil Siebrand niet zeggen. 'In totaal verkochten we vorig jaar 4,6 miljoen boeken. Er is echter onvoldoende kwaliteit beschikbaar om verder te groeien. Dat is de reden dat we nu in eigen beheer boeken gaan uitgeven. Te beginnen met vertalingen van schrijvers die in Amerika goed verkopen.'

Is het denkbaar dat Kruidvat ooit direct contracten afsluit met Nederlandse literaire schrijvers? Siebrand denkt van niet. Hoewel? 'Het boekje van Maarten 't Hart over Bach was een groot succes, we hebben er 120 duizend van verkocht.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden