De ondernemingBeekwilder

De etalage heeft niet meer het monopolie op de verleiding van klant

Beekwilder staat van oudsher bekend als groothandelaar in etalagematerialen, maar doet al jaren zoveel meer. Zoals trainingen in etaleren voor winkelpersoneel en maatwerk voor grote klanten. 

Een medewerkster van Beekwilder richt een etalage in.Beeld Rebecca Fertinel

In de meeste huishoudens zijn de laatste dennennaalden nog niet eens uit het tapijt gezogen. Maar bij Beekwilder in Amsterdam zetten ze zich alweer schrap voor de volgende kerst. ‘Van deze producten gaan we de komende weken bepalen of we ze in de najaarscollectie opnemen’, zegt directeur Inge Wiersema (56), terwijl ze langs kleurige kunststoffen kerststerren, kerstbomen en Kerstmannen loopt.

Over een kleine elf maanden sieren deze decoraties winkels, maar ook cafés, hotels, kantoren en ziekenhuizen. Want Beekwilder is allang niet meer louter een leverancier van etalagemateriaal, zoals oprichter en naamgever Frans Beekwilder in 1923 voor ogen had toen hij zijn Algemene Reclame Onderneming (A.R.O.) aan het Singel opende.

Frans verkocht karton, verf en penselen. De oprichter zou zijn ogen niet geloven, als hij zag wat zijn opvolgers vandaag de dag aan de man brengen. De bezoeker die de receptie binnenwandelt, loopt onder kunstbomen gehuld in bloesem de showroom annex het kantoor in. Op een andere etage staan paashazen in verschillende afmetingen, weer een ruimte verder is een designer in de weer met flamingo’s en kunstplanten. Vertegenwoordigers van grotere klanten buigen zich in de studio over moodboards, om de sfeer in hun winkels te bepalen.

Bedrijf
Beekwilder
Waar
Amsterdam
Sinds
1923
Aantal werknemers
35
Omzet
5,5 miljoen euro

Tegenover Centraal Station

Beekwilder is een pakhuis vol verleiders, verspreid over vier monumentale panden, pal tegenover het Centraal Station van Amsterdam. Even voor Kerst gaat er een kolossale versiering tegen de gevel, die zelfs de slaperigste forens in de trein niet kan ontgaan.

Kerst is van levensbelang voor Beekwilder. Wiersema: ‘Daarmee verdienen we de helft van onze jaaromzet.’ Een andere grote inkomstenbron het hele jaar door bestaat uit productdragers: tafeltjes, frames, standaarden, displays, draaiplateaus, vitrinekubussen, zuilen en kratjes waarop winkeliers hun waren kunnen uitstallen. En informatiedragers – alle middelen waarop de klant de prijzen vindt, productinformatie, maar ook de openingstijden van een winkel of het menu van een restaurant. 

De rest van de collectie bestaat uit planten en bloemen die bijna niet van echt te onderscheiden zijn, namaakbroodjes, namaakgroente en namaakfruit. En voor de winkelier die echt wil opvallen zijn er namaaksprinkhanen, een plastic koningspython, een kunststof konijn met gewei (sic!) en een imitatiekrokodil met opengesperde bek.

Geen monopolie meer

De etalage heeft niet meer het monopolie op de verleiding van klant, of gast. ‘Je ziet dat er eigenlijk steeds meer gebeurt aan de sfeer in hotels, restaurants en winkel dan in de etalage.’

Kwaliteit staat hoog in het vaandel bij Beekwilder. ‘Jaren terug hadden we voor een grote klant een decoratieconcept gemaakt met kunstkerstbomen. We hebben tijdens de productie de vinger aan de pols gehouden. Maar toen de bomen binnenkwamen, voldeden ze toch niet aan de kwaliteitseisen. Het lastige was dat we niet op tijd nieuwe konden laten maken. Toen moest ik in een kamer vier managers van een grote winkelketen vertellen dat ze alleen kerstranken zouden krijgen, en geen bomen. Het was hun eerste order bij ons.’

Die durf werd beloond: de keten blééf klant bij Beekwilder, en de lat is niet lager komen te liggen. ‘Deze gaat de collectie dus niet halen’, zegt Wiersema resoluut, terwijl ze een tros doffe, goudachtige ballen monstert. Alleen van dichtbij zijn putjes zichtbaar. Ze komen niet door de ballotage.

Directeur Inge Wiersema.Beeld Rebecca Fertinel

Beekwilder laat veel van zijn producten en basismaterialen fabriceren in China en India. Rob, de zoon van oprichter Frans die de zaak veertig jaar zou leiden tot zijn pensioen in 2010, ging als een van de eerste ondernemers in Azië kijken. ‘We gaan geregeld bij onze leveranciers langs om op de kwaliteit toe te zien’, vertelt Wiersema. Het bedrijf probeert er ook op te letten dat de fabrieken goede arbeidsomstandigheden hanteren.

Hoewel er geen Beekwilder meer aan het roer staat, beschouwt Wiersema de onderneming nog steeds als een familiebedrijf. ‘We letten hier op elkaar. Als iemand op een dag niet komt opdagen, wil ik dat weten. Niet om het personeel te controleren, maar om te weten of het wel goed gaat met iedereen.’ Die lijn trekt ze door naar haar Chinese en Indiase leveranciers. Wiersema is er zich van bewust dat Beekwilder nooit 100 procent zeker weet of alles op de juiste manier gebeurt. ‘We brengen wel onaangekondigde bezoeken, maar je bent er niet de hele tijd bij.’

Duurzaamheid

De roep om duurzaamheid is ook tot Beekwilder doorgedrongen. ‘We proberen hergebruik zoveel mogelijk te bevorderen.’ Beekwilders kunstkerstbomen gaan zo tien, vijftien jaar mee. Dat levert weer een ander probleem op: voor de klant die eigenlijk wat nieuws wil, maar zijn oude boom niet aan de straat wil zetten. ‘Daarom organiseren we dit jaar voor de derde keer een tweedehandsmarkt, waarop onze klanten hun gebruikte artikelen kunnen verkopen.’ Ook biedt Beekwilder opslagruimte aan, voor winkels, kroegen en kantoren die geen plek hebben om hun kerstdecoraties netjes op te slaan.

Sinds een jaar of tien traint Beekwilder ook winkeliers en hun personeel over hoe ze decoraties en materialen op de beste manier kunnen gebruiken. ‘Een kunstkerstboom opzetten lijkt zo eenvoudig, maar dat is het niet. Als ik een winkel zie waarin ze de takken niet goed hebben uitgevouwen, kan ik het niet laten om het ter plekke even goed te doen.’

Projectmanager Marcel Bink kwam op het idee voor een Instore Academy. Het zijn trainingen van één dag waarop klanten de fijne kneepjes van het etaleren en presenteren krijgen uitgelegd. ‘Niet iedereen kan zich een opleiding van vier jaar tot etaleur veroorloven – en voor sommigen is zelfs een etaleur inhuren een luxe’, zegt Wiersema. ‘De cursussen zijn voor ons geen vetpot, maar wel een middel om te helpen presentaties te verbeteren.’

Jongste bediende

Wiersema begon zelf bij Beekwilder in 1983, als jongste bediende op de afdeling sales. Verkopen zit haar in het bloed. Als 6-jarige stond ze op zaterdagen met een klein kraampje op de markt in Zaandam, naast de stal waarin haar vader horloges verkocht en horloges innam om ze te repareren. Voor pa Wiersema was het een bijverdienste, naast een baan waarin hij evenementen organiseerde voor militairen in Amsterdam. ‘Hij had eigenlijk wel een winkel willen hebben.’

Dat ze ooit aan het hoofd zou staan van een onderneming die zaken doet in meer dan twintig landen, tot aan Zuid-Afrika toe, had Wiersema als kleuter noch als twintiger kunnen bedenken. Ze nam in 2010 het roer over in benarde tijden, samen met Rob Beekwilders dochter Elsemieke. De crisis van 2008 liet nog steeds zijn sporen na in de retail. Twee grote concurrenten, die zich helemaal op de modebranche hadden gefixeerd, legden het loodje. Dankzij een bredere klantenkring hield Beekwilder het droog.

Wiersema gelooft niet dat de traditionele winkel door het internet zal worden weggevaagd, zoals veel onheilsprofeten verkondigen. ‘Ik lees dat er minder winkels komen, maar wel meer meters.’ Meters waarop klanten verleid kunnen worden met de juiste aankleding, maar dat niet alleen. ‘Het is een totaalplaatje, ook personeel, fijne muziek en de juiste temperatuur dragen bij.’

Beekwilder is overigens niet vies van e-commerce: het opende in 2002 al een internetloket voor zijn zakelijke klanten en verkoopt via Bol.com tegenwoordig een klein deel van zijn assortiment aan consumenten. ‘Lvt’tjes’ zijn die gedoopt. Lvt’tjes? ‘Leuk voor thuis.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden