Reportage

De eerste, de grootste, de sterkste

Webwinkels

Consumenten kopen steeds meer online, maar alleen de echt grote webwinkels profiteren van de groei. Kunnen in een winkelstraat meerdere zaken hetzelfde product verkopen, op internet vaagt steeds één reus de concurrentie weg. Hoe kan dat?

Het splinternieuwe logistiek centrum van Wehkamp in Zwolle dat binnenkort in gebruik wordt genomen. Beeld Raymond Rutting

Vrijwel alles tussen het indrukken van de knop 'bestellen' en het rinkelen van de deurbel, gebeurt hier, in Zwolle. Duizenden en duizenden producten zijn hier opgeslagen in achttien verschillende, 140 meter lange kasten van elk 26 verdiepingen hoog. Ertussen razen 468 shuttletreintjes op en neer, zodat het in 's werelds grootste geautomatiseerde distributiecentrum straks exact dertig minuten duurt voor een automatisch op maat gesneden pakketje van Wehkamp voorgesorteerd in een van de talloze bestelauto's verdwijnt.

Dit is winkelen in het groot. Letterlijk, want het oude distributiecentrum van Wehkamp bleek te klein om de 19 miljoen producten die de webwinkel jaarlijks verstuurt te verwerken. Dus werd 100 miljoen euro geïnvesteerd in deze nieuwbouwkolos, die binnen een paar weken in gebruik wordt genomen.

Ook die andere Nederlandse webwinkel, Bol.com, werkt aan een splinternieuw logistiek centrum. Nu al worden in Waalwijk tientallen miljoenen artikelen opgeslagen, ingepakt, gesorteerd, geadresseerd en verstuurd, maar de huidige 32 duizend vierkante meter blijkt toch aan de krappe kant. Vanaf 2017 verrijst er daarom een reusachtige hal van 17 meter hoog met een totale vloeroppervlakte van 130 duizend vierkante meter.

(Tekst gaat verder onder graphic).

Beeld de Volkskrant

Meer online dan offline

De twee uitdijende distributiecentra zijn symbool voor een branche waarin de grote steeds groter worden. Welke cijfers je er ook bij pakt, ze laten allemaal een stijgende lijn zien. Die van het Centraal Bureau voor de Statistiek eerder deze maand bijvoorbeeld, waaruit bleek dat de internetverkopen in een jaar tijd met 28 procent zijn toegenomen. Of de halfjaarcijfers die Bol.com afgelopen donderdag presenteerde en waaruit blijkt dat de omzet van Nederlands belangrijkste webwinkel richting 1 miljard euro gaat.

Ook in de breedte zet de sector uit. Zo verwacht het tijdschrift Twinkle, gespecialiseerd in webwinkels, dat er dit jaar iets speciaals gaat gebeuren: voor het eerst zullen er in Nederland meer webshops zijn dan fysieke winkels. De virtuele winkelmandjes winnen het zo langzamerhand van de echte. Dat komt vooral door de laagdrempeligheid: met een paar honderd euro, een technisch onderlegd neefje en een computer kan een winkelier al aan de slag met zijn webwinkel. Er is geen duur pand nodig, geen personeel, geen inboedel, noem maar op.

Ondanks de goede cijfers is er iets vreemds aan de hand met al die nieuwe spelers op de markt. De overgrote meerderheid is namelijk volslagen kansloos. Het zijn de grote die echt profiteren van de groei.

'Er zijn inderdaad steeds meer webwinkels in Nederland, maar alleen de grote worden echt groter', zegt Jitse Groen, oprichter van het in Nederland oppermachtige Thuisbezorgd.nl, een site gespecialiseerd in het thuisbezorgen van maaltijden. 'Ik sluit natuurlijk niet uit dat concurrenten ons ooit nog proberen van de troon te stoten - een partij als Justeat heeft een poging gewaagd - maar slim is het niet. We zijn namelijk al zo groot dat je ons nooit meer kunt wegconcurreren. Je kunt het ons moeilijker maken, dat wel, maar we zullen nooit meer verliezen.'

Het bedrijfsverhaal van Groen (37) heeft veel weg van een klassiek internetepos. Zoals Britse bandjes altijd in een garage ontstaan, zo begon Groen op een evenzo typisch zolderkamertje met 100 gulden als startkapitaal. Nu, een kleine vijftien jaar later, is zijn bedrijf uitgegroeid tot een multinational die maandelijks 10 miljoen maaltijden in heel Europa bezorgt.

Wat Thuisbezorgd.nl vooral typisch maakt, is dat het op de thuismarkt Nederland onverslaanbaar is. The winner takes it all, lijkt het parool. Bij hotelreserveringen is Booking.com oppermachtig, bij boeken, speelgoed en elektronica is Bol.com de onbetwiste nummer één en Uber (taxidienst) en Airbnb (overnachtingen bij particulieren) domineren hun eigen takken van sport. Ook in kleinere branches is er vrijwel altijd één partij die de markt beheerst, zoals wijnvoordeel.nl - verreweg de grootste onlineverkoper van drank.

'Het is inderdaad heel gek', zegt Daniël Ropers, oprichter en algemeen directeur van Bol.com, de grootste webwinkel van Nederland. 'Er zijn in onze tak van sport een paar heel grote en een heleboel kleinere marktpartijen. Maar waar die kleine, vaak specialistische webshops klein blijven of omvallen, zie je dat de grote partijen veel harder groeien dan de markt.'

Nieuw tijdperk

Je zou denken dat het online juist gemakkelijker is om van de ene naar de andere winkel over te stappen, zegt Ropers, vaak letterlijk één muisklik. Er zouden dus prima twee, tien of zelfs honderd partijen naast elkaar kunnen bestaan, precies zoals in de winkelstraat. Toch is de concentratie van marktaandeel online groter dan die ooit is geweest in de traditionele winkelstraat.

Dat blijkt ook uit de omzetcijfers die tijdschrift Twinkle jaarlijks verzamelt: het gat tussen de grootste bedrijven en 'de rest' wordt jaar op jaar groter. Er is in vrijwel elke sub-branche één duidelijke winnaar. Hoogleraar e-commerce Cor Molenaar zegt het ook: de markt van internetverkopen is sinds een jaar of anderhalf in een nieuw tijdperk beland. 'Steeds meer klanten doen met steeds minder partijen zaken.'

(Tekst gaat verder onder foto).

Distributiecentrum in Waalwijk, waar pakketjes voor Bol.com worden gesorteerd, verpakt en verstuurd. Beeld Raymond Rutting

Als er op een markt toch nog meerdere grote spelers zijn, komt dat vooral doordat de concurrentiestrijd nog niet is gestreden. Een goed voorbeeld is Wehkamp, zegt Maurine Alma, directielid bij de webwinkel die deze zomer werd verkocht aan de Britse durfinvesteerder Apax Partners voor naar verluidt zo'n 450 miljoen euro. 'Wij hebben veel meer concurrentie dan andere grote webshops.'

De Nederlandse onlinemarktleider in de kledingmarkt wordt nog altijd op meerdere fronten aangevallen. Aan de ene kant door het Duitse Zalando, en aan de andere kant door fysieke winkels als Bijenkorf en V&D, die zich met steeds meer enthousiasme op internet storten. 'We willen online de nummer één retailer worden', zei een directielid van de Bijenkorf begin deze zomer.

Een echt probleem is dat niet, zegt Alma van Wehkamp. De modebranche gedraagt zich namelijk net iets anders dan andere markten. Meer dan elektronicawinkels richten kledingwinkels zich op één bepaald assortiment - de webshop van H&M biedt een ander type kleding aan dan de webshop van Filippa K. 'Zeker in mode, waar de assortimenten om de haverklap wisselen, zijn de behoeften van klanten zo divers dat er prima iets meer spelers naast elkaar kunnen bestaan', zegt Alma. 'Tegelijkertijd willen wij natuurlijk wel de grootste blijven. Wij houden onze concurrenten nauwlettend in de gaten en investeren continu.'

Eén echte kampioen

Gezien die instelling is het niet ondenkbaar dat ook hier op termijn een duidelijke marktleider komt, net zoals het voorstelbaar is dat Coolblue - op het gebied van elektronica de grootste uitdager van Bol.com - ooit zal inbinden en zich aansluit bij de concurrent. Per land lijkt er in elke onlineniche slechts ruimte voor één echte kampioen, niet meer.

Dat betekent dat veel winkeliers die nu beginnen eigenlijk kansloos zijn, tenzij ze met een baanbrekend nieuw idee komen. Daarop aast de nieuwe boodschappendienst Picnic momenteel. Supermarkt Albert Heijn heeft daarop razendsnel gereageerd door een vergelijkbare dienst aan te kondigen. Groen van Thuisbezorgd: 'Ik zou graag willen zeggen dat wij een geniaal bedrijf zijn, maar als je echt kijkt waarom onze site zo groot is geworden, komt dat puur omdat we op het juiste moment zijn begonnen. Wat wij deden, bestond nog niet.'

Ben je te laat, dan is het schaalvoordeel van de concurrent in no time een spaak in je wiel. Hoe groter je bent, hoe efficiënter je kunt werken, hoe goedkoper je wordt, enzovoorts.

Het is een mechanisme dat online zwaarder weegt dan in de fysieke winkelstraat, zegt Ropers van Bol.com, omdat daar ook zaken als bereikbaarheid meespelen. Zit die ene speelgoedwinkel niet in Wolfheze, maar jij toevallig wel, dan is dat een prima reden toch naar die kleinere, duurdere concurrent te gaan. 'Maar achter mijn computer zie ik precies dat site A vijftien houten treintjes aanbiedt, terwijl site B er tweehonderd heeft. Bovendien zie ik alle verschillen in prijs en levertijd. Het is die transparantie die de lat voor iedereen in de branche even hoog legt. En voor nieuwkomers blijkt die vaak te hoog.'

In het voorbeeld van de kleine speelgoedwinkel: 'Die winkelier kent misschien alle fabriekjes van Oostenrijk tot Japan', zegt Ropers. 'Hij houdt van zijn speelgoed en zijn klanten. Een webshop, zou je zeggen, is voor hem dus een enorme kans. In plaats van alleen de liefhebbers in de buurt, kan hij nu heel Nederland bedienen.'

Die theorie ging tien jaar wellicht op, maar nu niet allang niet meer. 'Toen maakte het niet uit dat hij pas na een week kon leveren, of dat zijn betaalmethoden niet perfect waren, maar inmiddels wel. Zonder mobiele site vertrouwt een klant het niet meer. Als je dus geen 15 duizend euro hebt om zo'n site te maken, sta je al 1-0 achter.'

Door die verhoogde verwachtingen van de klant is het moeilijk je op een bestaande markt in te vechten, zegt ook Groen van Thuisbezorgd. 'Als je ons zou willen wegconcurreren, heb je minstens 500 miljoen euro nodig. Dat gaat niemand doen, want waarom zou je een half miljard investeren in een kleine markt als Nederland? Hetzelfde zie je bij Amazon, dat de strijd met Bol.com maar niet aandurft. Als Amazon hier ooit wat wil, zal het via een overname zijn.'

Specialisten

Het gevolg: de grote worden in Nederland onaantastbaar groot, de buitenlandse concurrenten zien weinig brood in de relatief kleine, maar ontwikkelde markt en slechts enkele specialisten overleven. 'Dat betekent niet dat er nooit meer ruimte is voor specialisten', zegt Ropers van Bol.com. 'Wij dachten vorig jaar: wat is slimmer? Op alle punten beter worden dan onze concurrenten of samenwerken met al die specialisten? Dat is een klassieke win-winsituatie. Wij zullen nooit zoveel verstand krijgen van houten speelgoed en die verkoper krijgt op zijn beurt nooit zoveel verstand van marketing of logistiek. Wij krijgen een breder assortiment en een kleine commissie en hij kan meeliften op onze miljoenen bezoekers.'

Een goed idee, dachten ook de inmiddels 16 duizend externe partijen die zich hebben aangesloten bij Bol.com. Hun gezamenlijke omzet via de grote broer was in 2014 100 miljoen euro, wat voor veel van die partijen zo'n 10 tot 20 procent extra betekende.

Interieur van het hoofdkantoor van webwinkel bol.com. Beeld anp

Ook hoogleraar Molenaar noemt dat systeem 'de toekomst' - één winkel per branche die eventueel alle kleintjes onder zijn hoede neemt en zo fungeert als platform voor de klant. 'Het is een systeem waarmee ook Amazon wereldwijd succes heeft en, zij het in een iets andere vorm, Alibaba in China. De grote worden een portaal voor de rest.'

Het is een scenario waarmee ook in Zwolle stilletjes rekening wordt gehouden. Naast de nieuwe kolossale distributiehal ligt nog een flink stuk terrein braak. Mocht de situatie erom vragen, en weet ook Wehkamp de strijd om zijn hoekje van het internet definitief te winnen, dan is daar in ieder geval genoeg ruimte om de huidige capaciteit van 34 miljoen pakjes nog eens fiks op te voeren. Directielid Alma: 'Wehkamp bestaat al meer dan 60 jaar en we blijven innoveren. We zijn nog lang niet van plan te stoppen met groeien. Nog lang niet.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.