Interview

'De concurrentie neemt toe, maar de markt ook'

Heineken-topman Jean-Francois van Boxmeer zegt het zelf: 'Het is een fraai jaar geweest. Dat geeft een dag plezier, maar daarna moet je doorwerken.'

Jean-Francois van Boxmeer, ceo van heineken. Beeld anp
Jean-Francois van Boxmeer, ceo van heineken.Beeld anp

Waarom zo kordaat? Omdat 2016 een belangrijk jaar is voor het Amsterdamse biermerk, iets wat al sinds oktober duidelijk is. Toen kondigde de nummer één in de bierwereld, gigant Anheuser-Busch InBev (ABI), namelijk aan de mondiale nummer twee, SAB Miller (SAB), in te lijven. In één klap was daar opeens een moloch met meer dan vierhonderd merken in de bierportefeuille. Niet dat 'best of the rest' Heineken de laatste jaren stilstond, maar straks produceert de grote concurrent wel drie keer zoveel hectoliter.

Is dat verschil te groot?

'De massa die ABI straks heeft, is natuurlijk indrukwekkend. In termen van cijfers en omzet kan niemand daar meer tegen opboksen. Maar op de biermarkt is de concurrentie niet zozeer op mondiaal vlak gaande, maar op lokaal vlak. De vraag is dus vooral: wat gaan ABI en SAB straks anders doen in bijvoorbeeld Frankrijk, Vietnam of Zuid-Afrika?'

Kunt u die vraag zelf beantwoorden?

'Uiteindelijk heeft de klant nog altijd de keuze tussen het ene biertje of het andere. En de biertjes veranderen niet, maar de eigenaar erachter. Aangezien Heineken een wereldmerk is, voel ik mij nog altijd redelijk comfortabel. Het enige wat gaat veranderen, is dat er voor het biermerk Corona straks extra, voornamelijk Afrikaanse markten bijkomen dankzij het goede distributienetwerk van SAB. Daar moeten we op voorbereid zijn, die strijd gaan we aan.'

Heineken heeft de afgelopen 15 jaar een enorme ommezwaai gemaakt. In 2002 kwam nog 80 procent van de omzet uit Europa en de VS - 'verzadigde markten' waar de bierconsumptie sindsdien stagneerde of zelfs slonk - momenteel komt twee derde van de omzet uit wat Heineken 'groeimarkten' noemt. Latijns-Amerika bijvoorbeeld, Zuidoost-Azië en vooral: Afrika. Het continent waar Heineken, als ware het Coca-Cola, nog altijd heer en meester is.

De cijfers

2015 was een bovengemiddeld goed jaar voor Heineken, zo bleek woensdag uit de jaarcijfers van het concern. Het marktaandeel steeg. De omzet groeide (plus 6,5 procent) naar 20,5 miljard euro. De winst steeg naar 2 miljard euro (plus 16 procent) die steeg naar 2 miljard euro. Ook de belangrijkste meeteenheid binnen het bedrijf kleurde woensdag groen: er werd namelijk 2,3 procent meer bier verkocht dan in 2014. De groei gold voor vrijwel alle regio’s waarin het bedrijf actief is, behalve Afrika, het Midden-Oosten en Oost-Europa. Dat had volgens topman Van Boxmeer vooral te maken met externe factoren. Zo kampen Rusland en Nigeria met economische problemen vanwege een daling van de olieprijs.

Vrezen jullie niet voor de heersende positie in Afrika?

'Ik verwacht zeker dat de concurrentie tussen Heineken en Corona gaat toenemen. Dat is logisch en het zou dom zijn om dat niet te verwachten. Corona wordt altijd, in elke nieuwe markt die het betreedt, als premiumbier verkocht. Dat zal dus ook in Afrika gebeuren. En ja, daarmee zitten ze precies in het vaarwater van Heineken, dat ook een premiumbier is. Toch ben ik niet bang. Hoe vaak zie je niet dat zodra er meer spelers actief zijn in het hogere segment van de markt, dat hele segment harder begint te groeien? De concurrentie neemt straks dus toe, maar de markt ook.

'Kijk naar Brazilië. Sinds wij daar een brouwerij hebben overgenomen, groeit de markt voor premiumbier daar. En vooral voor ons, voor Heineken, is dat een succesverhaal. Heineken raakt iets bij de Braziliaanse consument. Het is internationaal, het heeft allure, een mooi flesje bovendien. Het bier is qua smaak wat pittiger dan wat ze daar gewend zijn. Het is intiem gelieerd aan goede muziek en goed voetbal. Het werkt.'

Is Brazilië het voorland? Moet Heineken de concurrentiestrijd in andere landen dus ook proberen te winnen op kwaliteit in plaats van massa?

'Ja, zo kunt u dat wel stellen. Wij kunnen op de mainstreamarkt natuurlijk helemaal niet concurreren met ABI. Dat zou zelfmoord zijn. Onze strategie draait om Heineken als premiummerk.'

Toen de deal tussen ABI en SAB werd aangekondigd, zeiden de meeste experts toch dat ook Heineken nu op overnamepad moet om te overleven. Wat vind u van dat advies?

'In de nieuwe situatie zullen wij altijd klein blijven. Laten we wel wezen: niemand kan groter worden dan de ABISAB-combinatie. Alleen als je alle andere spelers ter wereld aan Heineken lapt, ben je groter. Maar wij willen geen club creëren vol blinden en eenogigen. Absolute omvang qua omzet, betekent niet dat je de sterkste bent. Zo is BMW een stuk kleiner dat Toyota, maar dat belemmert ze niet rendabel te zijn of goed te kunnen groeien. Dat is onze strategie.'

Toch was werelddominantie eind 2014 dichtbij toen SAB een officiële samenwerking met Heineken voorstelde. De miljarden die voor die fusie nodig waren, had Heineken echter niet in kas. Er was dus een aandelenemissie nodig. Dat wilde de familie Heineken alleen niet, want het zou betekenen dat ze hun meerderheidsbelang, en daarmee de absolute greep op het bedrijf kwijtraakten. Wij zijn te koop in twintigduizend kroegen, zei Heineken dus tegen SAB, maar niet als bedrijf.

null Beeld anp
Beeld anp

Als de familie Heineken het had toegestaan, was u nu qua grote een serieuze concurrent van ABI.

'Wat u zegt klopt. Maar het is de keuze van mijn grootaandeelhouder om zoiets wel of juist niet te doen. Wij zijn een familiegecontroleerde onderneming. Daar kun je van zeggen wat je wilt, maar het geeft wel een bepaalde stabiliteit; een bepaalde inslag. En natuurlijk, het is misschien een limitatie aan wat je kunt doen. Maar aan de andere kant: ik ben al tien jaar bestuursvoorzitter en de bedrijfsstructuur is nooit een belemmering geweest voor de gezondheid van dit concern. Sterker nog: het tegenovergestelde is waar. Bovendien, als ik toen had gezegd dat het onmogelijk is te overleven zonder SAB, dan had ik dat toen eerlijk gezegd. Dat heb ik nooit gedaan om de simpele reden dat ik niet denk dat het gigantisme een doel op zich moet zijn. Mensen die een biertje kopen, denken niet aan de kracht en omvang van het concern dat erachter zit. Dat interesseert ze niet. Ze willen gewoon iets kopen wat ze lekker vinden.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden