De onderneming L. ten Cate

De comeback van L. ten Cate: een oermerk in ondergoed en badkleding

Ondergoed- en badkledingfabrikant L. ten Cate dreigde in de vergetelheid te raken. Een investeringsmaatschappij en een voormalige kaasverkoper bliezen het merk nieuw leven in. Nu lonkt uitbreiding naar het thuisland van Sloggi.

Directeur Jeroen van Douveren van L. ten Cate in het 'museum' van de textielfabrikant. Beeld Katja Poelwijk

Dat L. ten Cate een uitdaging zou worden, zag Jeroen van Douveren (54) vier jaar geleden al snel in. Terwijl de aankomende directeur van de fabrikant van ondergoed en badmode op een strand in Spanje lag om zich ‘op te laden’ voor zijn nieuwe baan, kwam op zijn smartphone een zorgwekkend tekstbericht binnen.

‘Het was letterlijk het allereerste zakelijke appje dat ik als directeur kreeg.’ De boodschap: ‘Onze grootste afnemer is failliet.’

Dat was de V&D.

In één klap was L. ten Cate in de best bezochte winkelstraten van Nederland meer dan zestig prominente plekken kwijt waar klanten zijn slips, shorts, shirts en tops konden vinden. Met V&D kwam het niet meer goed. Maar Van Douveren en zijn tachtig werknemers loodsten de kleine textielmaker uit Geesteren door de storm heen.

L. ten Cate produceert inmiddels 6 miljoen stuks ondermode per jaar en 200 duizend stuks badgoed. Daarmee boekt het bedrijf een omzet van 26,3 miljoen euro en meer dan 1 miljoen winst. De onderneming ligt op koers om de verdubbeling van de omzet te bereiken in 2021. Dat is het doel waarmee investeerder Antea in 2015 het bedrijf opkocht en Van Douveren aantrok om de boel te leiden. Hij werd mede-eigenaar, met 8 procent van de aandelen. ‘Na jaren van werken voor bazen wilde ik zelf wel eens aan de knoppen zitten.’

Zelf kende Van Douveren het textielmerk amper. Hij kocht zijn ondergoed zonder daar lang over na te denken. ‘Maar de meeste mensen aan wie je vraagt of ze L. ten Cate kennen zeggen zonder twijfelen ‘ja’. Al volgt er meestal meteen op: ‘bestaat dat nog dan?’

Dat was ook de reactie van de eerste verkoopster bij V&D, kort voor de ondergang, toen Van Douveren bij een bezoekje aan het filiaal bij het Amsterdamse Muntplein probeerde uit te vinden of hij geen kat in de zak kocht. Een tweede verkoopster stelde hem gerust: ‘Die producten zijn heel erg goed.’

Profiel

Bedrijf: L. Ten Cate

Waar: Geesteren

Sinds: 1952

Aantal werknemers: 80

Jaaromzet: 26,7 miljoen euro

Miami Vice

Vooral de generatie die opgroeide in de jaren zestig en zeventig kreeg ondergoed van L. ten Cate aangemeten en badpakken van Tweka, het honderd jaar oude merk dat in 1997 een herstart beleefde bij L. ten Cate. De merken stonden voor oerdegelijk, maar in latere jaren ook voor oersaai. Pogingen om in de jaren tachtig hip te blijven gingen mis. Zoals Tweka ervoer met badpakken in ‘schreeuwende Miami Vice-dessins’.

Met de opdracht om L. ten Cate nieuw leven in te blazen ging Van Douveren aan de slag. Ondergoed en badmode bleken wel wat anders dan de chocomel die hij ooit aan de man bracht als vertegenwoordiger van Nutricia of de kazen van FrieslandCampina die hij in Rusland verkocht. ‘Met kaas kun je in de supermarkt gaan staan en iemand laten proeven, en dat dan een paar keer. Een klant die jouw kaas lekker vindt, is best bereid om te switchen. Wisselen van onderbroekenmerk - dat doet een consument toch niet zo snel.’

Met de kwaliteit van de L. ten Cate-producten was niks mis, maar de uitstraling kon beter. ‘Begin 2016 hebben we het hele assortiment doorgeakkerd. Wat kan nog wel, wat kan absoluut niet meer. Grote onderbroeken bijvoorbeeld, die draagt bijna niemand meer.’ Er kwamen drie productsegmenten, waaronder een premiumlijn: 1952.

Een medewerker verwerkt een online-bestelling. Beeld Katja Poelwijk

Bevrijding

Dat is het jaar waarin naamgever Loets ten Cate de textielfabriek oprichtte. Hem was na de bevrijding van Nederland in 1945 niet ontgaan dat de bevolking massaal viel voor allerlei noviteiten die de Amerikaanse soldaten introduceerden: de Marlboro-sigaret, de chocoladereep en de pantykous.

Met dat laatste kon de telg uit een 18de-eeuws weversgeslacht wel wat. Vooral omdat in het familiebedrijf Koninklijke Ten Cate (de latere maker van supervezels) voor hem als jongste kind uit een gezin van zeven geen plek was. ‘In het Oosten was het traditie dat alleen de twee oudste zonen de leiding kregen over het familiebedrijf.’

De slips, shorts, shirts en tops worden al vijftien jaar niet meer in Nederland gemaakt. Het werk is uitbesteed aan fabrieken in Bangladesh, China en Turkije. In Izmir draaien nog altijd de machines die L. ten Cate kocht in de jaren zestig om ondergoed te kunnen maken. ‘Het zijn rondbreimachines die ondergoed produceren zonder naad.’

Van Douveren brengt geregeld bezoeken aan zijn buitenlandse leveranciers. Dan helpt het om mensen in dienst te hebben die al bijna een halve eeuw voor L. ten Cate werken, zegt hij. ‘Die zien meteen of een fabrikant de bochten afsnijdt. Of hij niet stiekem maar vier steken aanbrengt per centimeter, in plaats van de zes die wij willen.’

Het jaartal 1952 is ook terug te vinden in de domeinnaam van de webwinkel, nog een activiteit waar Van Douveren veel energie in steekt. De online-verkoop ligt inmiddels vijf keer hoger dan een jaar terug.

Geïnspireerd op De Stijl

Aan het internet en de marketingmores die daar gelden moet hij nog wel wennen. Zijn marketingteam met twintigers weet daar beter de weg. ’Twee weken terug hadden we op een dag zomaar 5.000 euro meer omzet, omdat we Tweka-badpakken hadden weggegeven ter promotie. Bleek een influencer ermee te poseren op Instagram.’ De jonkies, wil Van Douveren maar zeggen, houden deze ‘oude’ man bij de les.

Niet dat al het oude overboord gaat. ‘Je mag als merk wel meebuigen met de laatste mode, maar je dna niet uit het oog verliezen.’ Een stukje Hollandse glorie is te ontdekken in de nieuwe lijn badmode van Tweka. Die is geïnspireerd op De Stijl, de Nederlandse kunstbeweging uit begin vorige eeuw met boegbeelden als Piet Mondriaan en Gerrit Rietveld. De badpakken hebben abstracte, hoekige designs in basiskleuren. ‘We willen van Tweka weer een echt Hollands merk maken.’

Nu nog komt 95 procent van de omzet uit Nederland, waar duizend winkels de collectie van L. ten Cate, Tweka en TC WOW voeren. Vanaf deze maand hangen de badpakken in de Bijenkorf. Van Douveren wil in Groot-Brittannië en Duitsland voet aan de grond krijgen, via internet. L. ten Cate heeft geen miljoenen voor reclame en marketing.

Weer een uitdaging: ’Je komt in Duitsland niet zomaar naast Sloggi en Schiesser in het schap te liggen: daar moet je dus wel slim voor ondernemen.’ 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.