Crisisreclame

Alle advertenties van supermarkten lijken nu op die van Aldi, waarover doorgaans besmuikt wordt gegrinnikt. Er lijkt geen reclamebureau aan te pas te komen, maar het ligt anders....

Tot krantenformaat opgeblazen kassabonnen. Anders kun je de advertenties waarmee supermarkten de krantenlezer deze weken om zijn oren slaan nauwelijks omschrijven. Of vliegreisstunters, of meubelboeren. Allemaal even smakeloos. Aan dit prijzenplaken knipwerk lijkt geen reclamebureau te pas te komen. Maar het tegendeel is het geval.

De 'Geen-fratsen-wel-hethardst-lachen'-campagne van C1000 is van het gerenommeerde Ubachs Wisbrun. De schreeuwend-gele BasiqAir-prijsstickertjes komen van Y & R Amsterdam, het topdriebureau dat ook tekent voor de Super-De-Boer-reclame. En de reclame van Albert Heijn wordt sinds dit najaar bedacht door TBWA/Neboko Campaign. Dat geldt als het creatiefste van Nederland: het bureau achter Cup-a-Soup, Biertje?, Delta Lloyd en Unox sleepte over het afgelopen jaar niet minder dan acht Lampen in de wacht.

Die Lampen, toegekend door creatievenclub ADCN, zijn de onderscheidingen die tellen in het reclamevak. Dus zelden is in het reclamevak benieuwder uitgekeken naar een nieuwe campagne dan naar de nieuwe van Albert Heijn. Ten eerste natuurlijk vanwege het door de Ahold-fraude geteisterde imago van 's lands grootste kruidenier. En ten tweede omdat AH begin dit jaar zijn vaste reclamebureau FHV/BBDO de bons gaf na 21 jaar.

Zoiets komt in het nerveuze reclamewereldje harder aan dan wanneer prinses Margriet van haar Pieter afgaat. En waar kwám TBWA/Neboko Campaign mee? Met: 'Het grote voordeel van Albert Heijn.'

De tv-spotjes zijn redelijk sfeervol, maar Appie's dagbladadvertenties hebben weinig meer om het lijf dan eindeloze rijen productfotootjes met daaronder 'van/voor'-prijzen. De bijbehorende advertentiekoppen zijn goedkoper dan een kratje Heineken ('voortaan 9,29'): 'Nergens zoveel keuze in blijvend scherpe prijzen.' 'Uw dagelijkse boodschappen voortaan véél voordeliger.'

Dat véél voordeliger geldt voor heel veel dagelijkse reclameboodschappen. Het de laatste jaren zo gekoesterde 'merkbouwen' via reclame die moet behagen lijkt ineens ouderwets. Alle supermarktadvertenties lijken nu op die van Aldi, waarover in het reclamevak doorgaans besmuikt wordt gegrinnikt. Rechttoe rechtaan en uitsluitend prijsgericht. Er zijn slagersom-de-hoek die mooiere advertenties maken.

Ze staan kortom erg ver van de creatieve hoogstandjes waar Albert Heijn en FHV/BBDO samen beroemd mee werden. Zoals een dagbladpagina vol eetlustopwekkende en overtuigende tekst rond de kop: 'Mogen we even uitleggen waarom de kiwi kiwi heet?' Goed voor een gouden ADCN-Lamp in 1989. En dat was nog maar één advertentie van alle AH-Erlebnissen in de ADCN Reclamejaarboeken van de afgelopen decennia.

'Recessie leidt niet tot vernieuwende reclame', zegt creatief directeur David Snellenberg van FHV/BBDO. 'Je ziet geen Nike meer, of Benneton, adverteerders die hun nek uitstaken. Je ziet de terugkomst van de kleine kortetermijnideetjes.' Dat is begrijpelijk, oppert hij, want in een recessie hebben mensen behoefte aan vertrouwen en niet aan mooipraterij. 'Adverteerders willen van hun bureau dus ook geen mooie verhalen.'

Maar niettemin: voor een supermarkt kun je best 'heel creatieve prijzenadvertenties' maken, denkt Snellenberg. 'Je moet je toespitsen op je toegevoegde waarde. Dus tóch over de kwaliteit van je eten of andere geleverde waar praten. Voor KPN maken wij nu goedkoopbellenadvertenties,maar we zorgen wel dat we daarin de eigenheid van het merk bewaren. Dat is het allerbelangrijkste.' Maar hij zegt liever niks over zijn oude klant Albert Heijn.

'Tja, de nieuwe Albert-Heijncampagne is niet uit luxe geboren', zegt reclamemaker Ferry van Tongeren, copywriter/partner van het Amsterdamse reclamebureau Doom & Dickson. 'Albert Heijn moest wel.' Maar de superkruidenier zit volgens Van Tongeren in een onmogelijke spagaat. 'Ze moeten communiceren dat ze de goedkoopste zijn, maar ze zullen nooit de goedkoopste worden.'

En waar hij het logisch vindt dat AH met heel simpele prijsaanbiedingen de krant in gaat ('voor de vereiste herkenbaarheid in de prijsoorlog'), vindt hij Albert Heijns tv-campagne het juiste tegenwicht bieden. 'Bewonderenswaardig hoe thematisch ze nog durven zijn op tv. Met die scharrelkoe op die golfbaan, of die pratende koffieboontjes. Zo bereiken ze een balans. Zonder die tv-spotjes zouden ze zich met die dubbele dagbladpagina's vol prijsdingen verlagen. En met alleen die themafilmpjes zouden ze elitair op hun berg blijven zitten.'

Ferry van Tongeren ontwierp samen met zijn collega Arjan van Woensel het ADCN Reclamejaarboek 2003, dat donderdag feestelijk werd gepresenteerd. De uitvoering van dat boek is elk jaar in handen van een ander gelauwerd team reclamemakers. Het boek mag wat kosten, want het is de staalkaart van de Nederlandse reclame van afgelopen jaar: Cup-a-Soup's Sjors, Calvé's Dick Advocaat en Unox' Ja-jongen-dat-is-jemoeder.

Het boek valt samen met de missie van de ADCN. 'Andere reclamemakers stimuleren óók goed werk te maken, dat is de belangrijkste functie van het jaarboek', verklaart ADCN-voorzitter Martijn Horvath.

De editie 2003 zit vol boekmot. De afbeeldingen van door ADCNjury's genomineerd en bekroond reclamewerk worden ontsierd door vreetgaten, veroorzaakt door een torretje in CartoonNetworkstijl. Dat dient om de vergankelijkheid van de reclame te laten zien, legt bedenker Ferry van Tongeren uit. 'Eeuwige roem is niet besteed aan dit vak, dus het verval zit deze keer al in het boek ingebakken.' Gezien de crisiscommunicatie in de detailhandel een erg actueel thema, erkent hij. 'Vooral krantenadvertenties worden er armoediger op. Je ziet steeds minder corporate en thematische advertising en steeds meer adhoc-acties. Allemaal met sterren en panelen.'

ADCN-voorzitter Martijn Horvath, die onlangs zijn eigen reclamebureau HorvathSchenk begon, vindt de advertenties van Albert Heijn overigens niet slécht. 'Ze zijn heel helder. En iedereen wil op prijs de oorlog winnen.' Maar hij is ook 'niet onder de indruk van het niveau' van de prijsoorlogadvertenties, en zegt, net als FHV's Snellenberg: 'De kunst is niet alleen te knallen maar ook je merk niet te ondergraven. Sterker, dat je dat juist verder invult.'

Horvath, die het nog veel te vroeg vindt om te oordelen over de AH-campagne, heeft wel fiducie in de thematiek. 'Met ”Het grote voordeel” vergeten ze namelijk niet waar ze voor staan, voor kwaliteit en compleet assortiment.' Maar als in het ADCNboek van volgend jaar geen supermarktreclame te vinden is, hoopt Horvath dat dat wel tot denken aanzet. Aan de andere kant staan in de laatste reclamejaarboeken tussen de vele bekroonde tv-commercials slechts enkele bekroonde dagbladadvertenties.

'De ADCN doet er wel alles aan om het niveau van de dagbladadvertentie te verhogen, met opleidingen voor jonge creatieven en workshops', verzekert Horvath. Maar na de Zesde of Zevende Supermarkt Prijzenslag zal ongetwijfeld een Achtste volgen. Met op de achterkant van deze pagina in plaats van 88 wel 288 goedkopere kratten, zakken, potten, blikken, flessen, flacons, dozen, tubes, tabletten en navulpakken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden