analyse Business Roundtable

Coca Cola, Amazon en Apple willen geen geld verdienen, maar de ‘maatschappij verbeteren’. Is het marketing of menens?

Deze week kwamen grote Amerikaanse bedrijven met een baanbrekend statement: we willen niet langer maximale winst maken voor de aandeelhouder, maar goed doen voor een betere samenleving. Beeld Matt Harrison Clough

Deze week zetten grote Amerikaanse bedrijven als Coca-Cola en Amazon hun handtekening onder een baanbrekende verklaring. Ze willen niet langer zoveel mogelijk geld verdienen, maar ‘de maatschappij te verbeteren’. Is het slimme marketing of menens? 

Het is dat econoom Milton Friedman (1912-2006) is gecremeerd en zijn as uitgestrooid over de baai van San Francisco, anders had hij zich afgelopen maandag vermoedelijk omgedraaid in zijn graf. Op die dag zetten de bazen van Coca-Cola, Goldman Sachs, Amazon en 178 andere Amerikaanse bedrijven namelijk hun handtekening onder een document dat, als ware het een kapitalistische variant op de pauselijke encyclieken, een van de belangrijkste leerstellingen van de vrije markt bij de tijd moet brengen. Niet langer is het doel van bedrijven eerst en vooral om zoveel mogelijk geld te verdienen voor hun aandeelhouders, maar om ‘de maatschappij te verbeteren’.

Daarmee schudt de Business Roundtable, een machtige lobbykliek van Amerikaanse werkgevers, na 22 jaar zijn friedmaniaanse veren af. In Friedmans invloedrijke formulering had het bedrijfsleven ‘één en niet meer dan één sociale verantwoordelijkheid’: ‘zijn winsten verhogen’. Andere veelgenoemde bestaansredenen, zoals ‘het bieden van werkgelegenheid, het uitroeien van discriminatie en het vermijden van vervuiling’ waren in de ogen van de latere Nobelprijswinnaar slechts ‘hypocriete mooimakerij’ en ‘puur en onversneden socialisme’, schreef hij in 1970 in New York Times Magazine. Socialisme, omdat een ceo in Friedmans ogen meestal maar een veredelde agent van de aandeelhouders was, en elk beleid dat botste met hun belang – zo veel mogelijk geld verdienen – in feite een soort belasting op kosten van aandeelhouders was.

In dat geval zijn Apple-ceo Tim Cook, Amazon-oprichter Jeff Bezos en JPMorgan Chase-boegbeeld Jamie Dimon socialisten, want zij behoren tot de 181 ondertekenaars van de ‘Verklaring over het doel van een onderneming’. De ondertekenaars maken zich hard voor ‘goede banen, een sterke en duurzame economie, innovatie, een gezond milieu en economische kansen voor iedereen’. ‘Amerikanen verdienen een economie die iedereen in staat staat stelt om door hard werken en creativiteit succes te behalen, en een betekenisvol en waardig leven te leiden.’

Menens of marketing

Is de verklaring menens, of marketing? Dat uitgerekend Jeff Bezos, Jamie Dimon en Goldman Sachs-ceo David Solomon zich nu manifesteren als herauten van een nieuw, zachtaardiger kapitalisme is toch een beetje alsof Lodewijk de Zestiende met een hooivork naar de Bastille zou opstomen, of gangstarappers zich zouden opwerpen als ambassadeurs van de Bond tegen het Vloeken.

Amazon bijvoorbeeld is berucht om zijn arbeidsomstandigheden: in een Brits distributiecentrum bleek de werkdruk vorig jaar zelfs zo hoog dat sommige magazijnwerkers van ellende in plastic flessen urineerden in plaats van tien minuten te lopen naar een van de twee toiletten in het 1.200 werknemers tellende gebouw, uit angst dat ze anders hun ‘targets’ niet zouden halen. 

Even berucht is Bezos om het onderbetalen van zowel de schatkist – in 2018 betaalde Amazon in de VS nul dollar belasting over 11 miljard dollar aan inkomsten – als werknemers. ‘s Werelds rijkste mens kreeg vorig jaar zelfs een wetsvoorstel naar zich vernoemd – de ‘Stop Bezos Act’ – toen bleek dat in Ohio 1 op de 10 van Amazons magazijnmedewerkers op voedselbonnen van de overheid leefden omdat ze zo slecht betaald kregen. Het noopte Bezos ertoe het minimumloon bij Amazon op te krikken naar 15 dollar per uur, oftewel 13,50 euro.

Business Roundtable-voorzitter Jamie Dimon is net zo’n onwaarschijnlijk uithangbord. Zoals het Woody Allen-typetje Zelig het voor elkaar kreeg om op te duiken bij zo ongeveer elke gebeurtenis van historisch belang, zo dook Dimons JPMorgan Chase afgelopen jaren op bij vrijwel elk financieel schandaal: Liborgate, de ‘London Whale’, Bernard Madoff, valuta- en rentekartels, het Vaticaanse bankschandaal, manipulatie van de Californische elektriciteitsmarkt, geld witwassen voor Mexicaanse drugskartels en natuurlijk de kredietcrisis. Mede-ondertekenaars als Johnson & Johnson (Amerikaanse opiaten-epidemie), BP (olieramp in de golf van Mexico) en Goldman Sachs (wat niet?) brengen het er al niet beter vanaf.

Dooddoeners

Tot overmaat van ramp compenseert de verklaring met dooddoeners wat ze mist aan concrete beloftes. Stopt Amazon met het wegtreiteren van vakbonden? Staakt Coca-Cola zijn gelobby tegen gezondheidswetten? Steunen BP, Chevron en ExxonMobil een CO2-belasting? Betaalt Apple vanaf nu procentueel gezien netjes evenveel belasting als de acupuncturist en de biefstukkentent om de hoek van het hoofdkantoor in Cupertino? Geven de ondertekenaars hun werknemers een loonsverhoging – en misschien zichzelf een loonsverlaging – om iets te doen aan de volledig uit het lood geslagen inkomensverhoudingen in Amerika? In de verklaring is er niets over te vinden. In plaats daarvan even nobele als holle frasen over ‘waardigheid’, ‘inclusiviteit’ en ‘duurzaamheid’. Concreter dan dat werknemers ‘eerlijk’ betaald moeten krijgen wordt het niet.

De verklaring roept ook de vraag op: waarom nu pas? Was er echt 22 jaar voor nodig om tot het inzicht te komen dat behalve de rendementen en dividenden van beleggers ook het maatschappelijk welzijn best belangrijk is? Waren pak ’m beet Enron, de internetzeepbel, de kredietcrisis, de Occupy-beweging, Piketty en klimaatverandering nog niet genoeg om tot die conclusie te komen? Natuurlijk geldt voor de retoriek van deftige gremia als de Business Roundtable hetzelfde als wat de Duitse dichter Heinrich Heine (1797-1856) ooit over Nederland gezegd zou hebben: ‘Als het einde van de wereld komt, emigreer ik naar Holland, want daar gebeurt alles 50 jaar later’. Hun manifesten lopen vrijwel altijd hopeloos achter bij de werkelijkheid.

Vijandigheid

Maar argwaan wekt de timing van de Roundtable wel, juist nu het politieke klimaat in Amerika een ongeziene vijandigheid jegens het bedrijfsleven ademt. Donald Trump won de presidentsverkiezingen mede dankzij zijn kruistocht tegen het verdwijnen van banen naar lagelonenlanden, terwijl de zelfomschreven ‘democratische socialist’ Bernie Sanders ditmaal sowieso de voorverkiezingen van de Democraten gaat winnen, ongeacht of hij de nominatie krijgt of niet – de andere kandidaten hebben immers allemaal min of meer zijn ideeën overgenomen. ‘Ik ben op mijn hoede’, citeerde de Financial Times-econoom Larry Summers. Die zei te vrezen dat de retoriek van de 181 bedrijven ‘deels een strategie is om noodzakelijke hervormingen af te houden’.

Tekenend is dat de verklaring tal van ‘stakeholders’ noemt – klanten, werknemers, leveranciers, gemeenschappen, aandeelhouders – maar niet de overheid. Het verleidde Anand Giridharadas, schrijver van Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World tot de tweet: ‘We hebben al iets dat ervoor zorgt dat aandeelhouderswaarde niet alles is. Het heet ‘de overheid’. Als jullie kunnen ophouden haar te ondermijnen, regelen wij de rest’.

Enige mildheid is misschien op zijn plaats. De laatste jaren zoekt het kapitalisme even naarstig naar een bijvoeglijk naamwoord als Yvonne Jaspers naar vrouwen voor boeren: ‘enlightened capitalism’, ‘conscious capitalism’, ‘compassionate capitalism’ zijn slechts enkele voorbeelden.

Wat de Indiase pacifist Mahatma Gandhi ooit grapte over de westerse beschaving, geldt wellicht net zo goed voor de Roundtable-retoriek over ‘een economie die alle Amerikanen dient’: ‘Het zou een heel goed idee zijn’.

De vijf missies uit de verklaring:

-  Waarde leveren aan onze klanten. We zullen de traditie voortzetten van Amerikaanse bedrijven die toonaangevend zijn in het voldoen aan of overtreffen van de verwachtingen van klanten.

- Investeren in onze werknemers. Dit begint met eerlijke compensatie en het bieden van belangrijke voordelen. Dit behelst ook ondersteuning in de vorm van training en onderwijs, die helpen bij het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden voor een snel veranderende wereld. Wij koesteren diversiteit en inclusiviteit, waardigheid en respect.

- Eerlijk en ethisch omgaan met onze leveranciers. We zijn toegewijd om als goede partners te dienen voor de andere bedrijven, groot en klein, die ons helpen met het vervullen van onze missies.

- Het steunen van de gemeenschappen waarin we werken. We respecteren de mensen in onze gemeenschappen en beschermen het milieu door duurzame praktijken te omarmen binnen onze bedrijven.

- Langetermijnwaarde genereren voor aandeelhouders, die het kapitaal verschaffen waardoor bedrijven kunnen investeren, groeien en innoveren. We streven naar transparantie en effectieve betrokkenheid bij aandeelhouders.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden