Chillen onder kroonluchters

Het chicste warenhuis van Nederland ondergaat een verjongingskuur. ‘Stijlvol, stopkracht, zilver.’ Wie zegt dat Maison de Bonneterie niet van deze tijd is?...

Lever je lelijkste bikini in en maak kans op een nieuwe. Koop een muts of een sjaal een laat ’m oppimpen door een stiliste. Kom chillen bij de funky house van DJ Jackie V, laat je een nieuw ‘lookje’ aanmeten door een visagiste, neem een drankje van de jongens en meisjes van het College Hotel. En pak als je de deur uitgaat vooral het glossy Bonneterie-blad mee, waarin ‘household name’ Marc Jacobs wordt geportretteerd en ‘duizendpoot’ Mariska Hulscher vertelt dat ze ‘gewoon wat met borsten’ heeft.

Wie zei dat Maison de Bonneterie niet van deze tijd is?

Het chicste warenhuis van Nederland (een vestiging in Den Haag, een in Amsterdam, twee kleine in Laren) ondergaat een verjongingskuur. Het wil af van het imago dat de Bonneterie voornamelijk een plek is waar Haagse dames een kopje thee drinken met hun moeder en waar grijzende mannen geruite jasjes en zijden sokken kopen.

Want zo is het allang niet meer: stilistes lopen er af en aan om kleding te lenen voor modebladen en BN’ers, er worden naast klassiekers als Burberry en Ralph Lauren ook exclusieve, jonge merken als Marc Jacobs (schoenen) en Chloé verkocht. Paul Smith voor de mannen, Juicy Couture voor de meiden; de Bonneterie brengt labels waar modeliefhebbers blij van worden.

Het probleem is alleen dat bijna niemand dat weet. Dat moet veranderen, vindt het warenhuis, dat naast de oude ook graag de nieuwe rijken aantreft bij de kassa. Omdat die jonger zijn, merk- en modebewuster, trendgevoeliger, hebberiger vooral.

Maar zulke klanten wisten de weg naar de Bonneterie niet goed te vinden. Niet goed genoeg, in ieder geval. Vandaar dat het warenhuis sinds 1 oktober een PR-bureau in de arm heeft genomen, Spice PR, dat klanten heeft als Hugo Boss en de doelgroep door en door kent. Ook is er een imagebureau ingeschakeld, dat zich over etalages, uitstraling en huisstijl buigt en de huiskreet ‘stijlvol, stopkracht, zilver’ inbracht. Stijlvol, omdat de Bonneterie daarvoor staat, stopkracht om klanten te laten stilstaan (en te kopen), zilver als vervanging voor het goud dat er lang blonk. Zilver is klassiek (tafelzilver), maar ook modern, bling en high-tech (mobieltjes) en ‘communiceert daarmee perfect de Bonneterie’.

Bovendien heeft het warenhuis een eigen glossy laten maken: 99 leading labels werd tijdens een ‘fashion & music event’ gepresenteerd. ‘Ook voor it bags en musthaves ben je bij ons aan het goede adres’, werft Bonneterie-directeur Willem Koster (56) in het blad.

Op de door interieurontwerpster Sherrie Zwail – ze deed ook de alles-op-z’n-kop-winkel van Viktor & Rolf in Milaan – heringerichte schoenenafdeling valt te zien wat hij bedoelt. Waar eerst plaats was voor tafellinnen, kandelaars en gebloemde theepotten staan nu suède laarzen van Sergio Rossi met een goudkleurige schakelketting (720 euro), roze lakpumps van Dolce & Gabbana (375 euro) en Ferragamo-tassen van rond de 1000 euro.

Bij de damesmode hangen niet alleen kroonluchters, maar ook beeldschermen met clips van TMF. En in de kersenhouten ambiance van de tearoom kun je als vanouds een glaasje champagne drinken, maar is er ook een New Image-afdeling waar de nieuwste skinny jeans van Diesel hoog opgestapeld liggen en een dj achter de draaitafel staat.

Een ouder echtpaar, dat op zaterdagmiddag de Haagse vestiging bezoekt – en zorgelijk aan een verkoopster meldt dat ‘de dames-wc niet goed doortrekt’ – kan er niet aan wennen. ‘Het is hier lang niet meer zo gezellig als vroeger’, vindt mevrouw Den Held. ‘Ik kocht hier altijd mijn theedoeken en servetten, en eens een leuk engeltje met de kerst. Nu staan er schreeuwend dure schoenen.’

Het echtpaar, dat al vijftig jaar bij de Bonneterie komt, praat liefkozend over de aspergeschaal die het hier ooit kocht. ‘Maar zulke dingen hebben ze niet meer. Het is allemaal zo zakelijk geworden.’

Directeur Willem Koster kent de klacht. ‘De Bonneterie is de Bonneterie niet meer’, zegt hij. ‘Dat hoor ik al zolang ik hier werk, ruim twintig jaar. Maar een groot winkelbedrijf moet met zijn tijd meegaan en continu vernieuwen. Anders heb je geen bestaansrecht. Oudere mensen bezoeken steeds minder de binnenstad, zeker in Amsterdam. En senioren die hier wel winkelen, willen zich steeds langer jong kleden. Op die ontwikkelingen moeten we inspelen.’

Aanpassing aan de tijdgeest loopt als een rode draad door de geschiedenis van het familiebedrijf, dat in 1889 als breiwinkeltje in de Amsterdamse Kalverstraat begon. Oprichters Rosa en Joseph Cohen deden goede zaken; in 1909 lieten ze twee gigantische panden tussen de Kalverstraat en het Rokin in neoclassicistische stijl verbouwen tot een luxe modewarenhuis van internationale allure. Een glas-in-lood lichtkoepel, drie gaanderijen als operabalkons, brede trappen en glazen liften, ontelbare geslepen spiegels die het licht van kristallen kroonluchters weerkaatsten, 150 verkoopsters, liftboys en portiers, 32 paskamers en twintig etalages vol Parijse couture; het was ongekend in Nederland.

Vier jaar later volgde een tweede winkel met dezelfde grandeur op het Buitenhof in Den Haag. Graaien in rekken was er niet bij; de mantels en japonnen hingen in kasten en werden door de verkoopsters, die de smaak van hun cliëntèle kenden, tijdens soms dagen durende pas-sessies tevoorschijn gehaald. Er waren ochtend-, visite-, diner-, souper- en avondjurken voor mevrouw, bontmantels en autocoats voor meneer en matrozenpakjes en smockjurkjes voor de kinderen, die allemaal konden worden vermaakt en hersteld door de veertig naaisters in het atelier. Het zijn die herinneringen aan vervlogen dagen die van de Bonneterie een sterk merk maken, maar tegelijkertijd als een loden last op het winkelbedrijf drukken.

‘Dat stukje historie is een leuk verhaal’, zegt communicatiemanager Corine Bok voortvarend, ‘maar dat kennen de mensen nu wel. Het gaat erom waar we nú staan. De Bonneterie moet een andere beleving krijgen.’

Fashion en upgrading gelden als mantra bij de herpositionering van het warenhuis, dat al decennialang bezig is het traditionele imago bij te sturen. Eerder waren drempelverlaging en ‘afrekenen met het elitaire karakter van de winkel’ de toverwoorden, nu wil de zaak juist hoger in de markt. De recessie in de modebranche is voorbij, het consumentenvertrouwen stijgt; waarom zou de Bonneterie, dat in 2005 nog een verlies leed van zes ton, daar niet van profiteren?

‘De Bonneterie is een door en door gezond familiebedrijf’, zegt Willem Koster. Hij is aangetrouwd binnen de familie Herz, die samen met de familie Cohen volledige eigenaar is van de zaak. ‘De hele branche heeft beroerde jaren achter de rug. We hebben het in verhouding nog heel goed gedaan.’

Koster heeft er alle vertrouwen in omdat, zo zegt hij, de Bonneterie biedt waar de maatschappij nu behoefte aan heeft: authenticiteit.

Warenhuiskenner Wouter Degenaar van het Retail Management Center schetst de spagaat tussen trends en tradities waar de Bonneterie in terecht kan komen. ‘Het is spannend: gaan ze die nieuwe klant binnenhalen zonder de oude van zich te vervreemden? Als winkel moet je keuzes maken, dicht bij jezelf blijven en duidelijk uitstralen voor wie je wilt zijn.’

Vooralsnog lijkt de nieuwe koers van de Bonneterie bij de beoogde doelgroep aan te slaan. Op de New Image Girlzz-afdeling wurmt Maartje van rond de twintig zich in een Met-spijkerbroek met ultrasmalle pijpjes. Twee vriendinnen kijken goedkeurend toe: Met is een cool merk, dat niet op grote schaal te koop is. Roos (zilveren ballerina’s, zouave-broek), Mirjam (leren jasje, grote tas) en Maartje zitten op een mode-academie. Ze geven zo’n tweehonderd euro per maand uit aan kleding en hebben de Bonneterie ‘helemaal ontdekt’.

Roos: ‘Ik heb hier al twee paar Marc Jacobs-schoenen gekocht. Ik had vroeger een heel ander beeld van de Bonneterie, maar ze hebben echt gave merken.’ De P.C. Hooftstraat vinden ze maar ordinair. ‘Hier koop je klasse’, zegt Maartje en ze duikt de paskamer weer in. In één ding is de Bonneterie nog altijd de Bonneterie. Aan de wand hangt een lijstje ‘vermaakkosten dames- en herenkleding’. Onder het kopje ‘pantalons’ staat: ‘voetwijdte smaller: 18 euro’.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden