Booking lijdt fors verlies en voelt zich miskend: ‘Een graaiers-imago? In de VS kijkt men anders naar ons’

Booking.com, de internationale website waarop reizigers hun accommodatie kunnen boeken, gaat nog altijd diep gebukt onder covid-19. Het oorspronkelijk Nederlandse bedrijf boekte in het eerste kwartaal van dit jaar een verlies van 195 miljoen dollar (162 miljoen euro), na het eerste kwartaal in 2020 stond Booking voor 699 miljoen dollar in het rood. ‘We zien licht aan het eind van de tunnel, maar moeten nog diverse bochten nemen’, aldus Arjan Dijk, hoofd marketing van Booking.com.

Nu steeds meer mensen in de Verenigde Staten en Engeland een vaccin hebben gekregen, neemt de behoefte aan reizen significant toe. Ook de Nederlander staat te trappelen om weer een vakantie te boeken. Dijk: ‘Uit ons onderzoek bleek zelfs dat zeven van de tien Nederlanders een reis prefereren boven het vinden van hun grote liefde. En 60 procent van de Nederlanders verkiest een vakantie boven promotie op het werk.’

Vooralsnog hebben de lockdowns en het trage vaccinatietempo in Europa een remmende werking. En dus incasseert Booking wederom flinke klappen. In vergelijking met het eerste kwartaal in 2020 werden dit kwartaal 54 procent minder hotelkamers geboekt. Met 1,1 miljard dollar daalden de inkomsten voor Booking liefst 61 procent. Een bloedbad, bevestigt Dijk. Die neerwaartse trend werd al eerder ingezet.

De reisindustrie stortte finaal in door het coronavirus en Booking beleefde een desastreus 2020, doordat de hotels grotendeels leegstonden. In april lag het aantal boekingen voor hotelkamers 85 procent lager dan in 2019, het door Amerikanen overgenomen bedrijf noteerde een verlies van 699 miljoen dollar. Een jaar eerder bedroeg de winst nog 765 miljoen dollar, topman Glenn Fogel toucheerde een jaarsalaris van 13 miljoen euro. Al zagen Fogel en het bestuur in 2020 vanwege de pandemie af van hun salaris.

Overheidssteun

Groot was dan ook de verontwaardiging toen Booking.com in de topdrie bleek te staan van bedrijven die een beroep deden op de loonkostenregeling (NOW) van de overheid. Het bedrijf dat voor 270 miljoen euro een nieuw hoofdkantoor bouwt in Amsterdam kreeg 65 miljoen euro. ‘We keken in maart 2020 naar de afgrond’, zegt Dijk. ‘Van een succesvol bedrijf waren we plotseling een onderneming met een negatieve omzet.’

Drie maanden maakte Booking.com gebruik van de NOW-regeling om de strategie te kunnen bepalen, stelt Dijk. ‘Op die manier konden we nog zoveel mogelijk werkgelegenheid behouden.’

Dijk erkent dat Booking het imago van graaiers met een lage belastingafdracht, die ook nog eens staatssteun kregen, beter had moeten pareren. ‘Onderbelicht is dat Booking.com tot de topbelastingbetalers in Nederland behoort en bijna 3 procent bijdraagt aan de totale vennootschapsbelasting.’

Toch bleek een harde sanering onvermijdelijk. Booking moest een kwart van de 17 duizend werknemers ontslaan, in Nederland was nog plaats voor 5.000 van de 5.500 medewerkers. Dijk verbaasde zich woensdag op NU.nl over het slechte imago van Booking.com in Nederland, nog dezelfde dag werd hij op het platform Adformatie door pr-strategen van repliek gediend. Dijk had blijkbaar geen maatschappelijke antenne ontwikkeld?

‘Het was geen klaagzang’, zegt Dijk, die tijdens een digitaal gesprek een zwart T-shirt met het logo van Booking.com draagt. Tijdens zijn twintigjarig verblijf in Amerika had hij een ander beeld van Booking. ‘Daar was Booking een van de meeste bewonderde bedrijven. Toen ik twee jaar geleden naar Nederland terugkeerde, ervoer ik dat ik hier anders tegen ons bedrijf wordt aangekeken.’

Werken in de vakantie

In 2019 onthulden werknemers van de ict-afdeling in de Volkskrant dat bij Booking.com sprake was van een ‘giftige bedrijfscultuur’ en een ‘enorme chaos’. In 2018 moesten reisplatforms als Booking en Expedia op last van Autoriteit Consument en Markt (ACM) stoppen met misleidende reclame over de vermeende schaarste aan kamers. ‘Nog 1 kamer op deze site’ zou een valse aansporing zijn om snel te boeken.

Hoezo moest de Nederlander trots zijn op Booking.com? In maart kreeg Booking.com van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) nog een boete van 475 duizend euro opgelegd, omdat een groot datalek eind 2018 te laat was gemeld bij de toezichthouder. Zo werd tevens het zicht ontnomen op de economische bijdrage van Booking in Nederland, stelt Dijk.

Toch durft Booking geen voorspelling te doen voor de komende periode. Dijk ziet innovaties als ‘workation’ als een alternatief voor de klassieke vakantie. ‘Jij gaat de tweede week op de vakantiebestemming aan het werk, terwijl je familie nog vrij heeft. Nu kun je thuiswerken op allerlei locaties die als werkgeschikt worden aangemerkt. Het is een nieuwe kans voor de reisindustrie. Maar het zal nog jaren duren voor we terug zijn op het niveau van voor de pandemie.’