Boekhouders in de reclame

Het gelauwerde reclamebureau DDB, bevolkt door 'een tankbemanning met lange haren en oorbellen' fuseerde onlangs met het zeer zakelijk ingestelde Result....

Het meest bekroonde creatieve reclameduo van Nederland haalde er laatst weer twee op. Eurobest Grand Prix TV en Eurobest Grand Prix Bioscoop heten de prijzen die copywriter Erik Wünsch en art-director Lode Schaeffer in hun overvolle prijzenkast konden bijzetten. De jury was gecharmeerd van de commercial Even Apeldoorn Bellen, waarin een argeloze museumbezoeker door middel van een voodoo-poppetje de Amerikaanse president Bill Clinton in het ongeluk laat storten.

'Een verdiende prijs', zegt een account-director van DDB. 'Hoe vaak zie je nou een commercial waarvoor in de bioscoop wordt geapplaudisseerd? Fantastisch toch?' Alleen waren de boekhouders van het bureau minder gelukkig met het spotje. Het reclamefilmpje schijnt ruim een miljoen te hebben gekost, aanzienlijk meer dan Centraal Beheer had begroot. Enkele tonnen moest DDB voor eigen rekening nemen.

Sinds enkele maanden echter hoeven de boekhouders van het bureau niet meer te vrezen voor rekeningen met zes nullen: de prijzenmachine Wünsch en Schaeffer werkt niet meer voor DDB. Ze zijn opgestapt. En niet als enigen. Ook de voor Centraal Beheer verantwoordelijke account-director, Don Kouwenhoven, heeft zijn biezen gepakt. Het is zelfs de vraag, zo wordt hier en daar in de branche geschamperd, of 'het echte DDB' nog wel bestaat.

Begin juli vorig jaar, op een zomerse namiddag, vertelde de voormalige laarzenfabrikant en nieuwe DDB-managing partner Herberth Jan Samson aan de vijftig DDB-employés dat er op 1 januari 1997 zou worden gefuseerd met branchegenoot Result, reclamemaker voor onder meer Honda en McDonald's. Het was geen uitputtende speech van de man die nog geen negen maanden op zijn post zat, maar een korte, nuchtere mededeling met de nadruk op termen als 'schaalvergroting' en 'rendementsverbetering'.

Er ontstond prompt tumult in het fraaie pand nabij de Amsterdamse Albert-Cuypmarkt, dat inmiddels is verlaten voor het Resultgebouw ergens in Amstelveen. 'Het verraad van Lucas Mees', werd het fusieplan genoemd. Lichtelijk overdreven, zeggen oud-DDB'ers die jarenlang met de godfather van het Nederlandse DDB samenwerkten, maar ook hen zat het niet lekker dat de grote stimulator van een creatieve reclamecultuur, na zijn promotie tot directeur Noord-Europa, de Nederlandse tak van DDB 'uitleverde' aan een zo zakelijk bureau als Result.

'Ongetwijfeld is Result een gezond en pragmatisch bureau', zegt de vertrokken Wünsch, 'maar veel onderscheidend werk van Result heb ik nog niet gezien.' Hij is bang dat het puur op resultaat gerichte Result een einde gaat maken aan een specifieke reclamecultuur, een cultuur van fraaie, opvallende en prijzenwinnende commercials als die van Centraal Beheer, Volkswagen of Sportlife.

Sommigen spreken over DDB al in de verleden tijd. 'Bij ons stond alles in het teken van creativiteit', zegt voormalig media-director Ed Patrick. Achttien jaar werkte hij bij DDB. 'Iedereen mocht meepraten. Een chaos was het, maar wel een gecontroleerde chaos.'

En Aad Muntz, jarenlang bij Centraal Beheer verantwoordelijk voor reclame, vergelijkt DDB met een tankbemanning van het Nederlandse leger. 'Die zag er niet uit met hun lange haren en oorbellen, maar ze schoten wel raak als het ging om zelfstandigheid en improvisatievermogen.'

Arrogant waren ze ook, de DDB'ers. 'Wij voelden ons het Ajax van de reclame. We verkozen altijd de aanval, ook al kregen we er soms een tegen', zegt voormalig account planner Raymond van de Klundert.

De visie van Bill Bernbach droegen ze uit, de legendarische 'B' van DDB, de Amerikaanse reclamemaker die stond voor eerlijke campagnes zonder veel opsmuk, maar met humor. Creativiteit boven alles.

Daarom ook hoefde lang niet iedereen aan te kloppen. 'Er kwamen wel eens fabrikanten die zeiden: ''Hier is mijn product. Binnen een week wil ik iets moois.'' Fuck off! Doen we niet. We willen er over nadenken', zegt account-director Amos Frank.

Kruiwagens vol prijzen brachten de creatieven binnen, maar mooie groeicijfers leverde het niet op. Tot ongenoegen van het Amerikaanse moederconcern bleef DDB steken op een middelmatige positie in de rangorde van Nederlandse reclamebureaus. Voor pitches, competities die adverteerders organiseren om reclamebureaus te selecteren, werd DDB wel uitgenodigd, maar nieuwe klanten hapten nauwelijks toe. 'DDB werd bij zo'n pitch vaak gebruikt als een stel exoten om de boel op te jagen', zegt Samson. 'Uiteindelijk koos dan men toch weer voor een minder creatief, maar degelijker bureau.'

'Mensen zeggen me nog steeds: jij bofte maar met zo'n bureau', verklaart Muntz, voormalig reclameman van Centraal Beheer de terughoudende houding van veel adverteerders. 'Maar je moet er wel tegen kunnen. Stalen zenuwen moet je hebben als je die creatieve gasten voor je laat werken.'

De meeste adverteerders willen geen negen of tien met bijbehorende prijskaartjes, meent hij. Een zesje tegen een redelijke prijs vinden ze mooi genoeg.

Bij Result DDB, na de fusie het vierde reclamebureau van Nederland, kunnen die adverteerders genoeg zesjes krijgen. Of die veel besproken DDB-cultuur overeind blijft?

'Er was sprake van een mismatch tussen wat wij boden en wat de markt vroeg. Kennelijk werkte onze manier van werken niet in deze tijd van rendementsdenken', antwoordt Samson. 'Nederland wordt er een stuk grijzer op. Helaas pindakaas.'

'Cultuur, cultuur... Uitgangspunt van een bureau moet niet de cultuur, maar de klant zijn', zegt Paul Blok, het van Result afkomstige directielid.

Bureaus moeten niets anders doen dan de klant behagen, luidt zijn stellige opvatting. Daar horen andere spelregels bij dan ze bij DDB gewend zijn. Wie bij Result DDB een printje van zijn briefings maakt, kan een krabbeltje met rood omcirkelde spelfouten terug verwachten. Bij de directie komt namelijk ook een uitdraai binnen. En eigenlijk wil Blok de presentielijst, met daarop het tijdstip waarop de medewerkers binnenkomen, weer graag op de balie zien liggen. Altijd handig voor de efficiency. 'Een teken van betrokkenheid', noemt Ralf Hesen, een van Result afkomstige account-director, die werkwijze. 'Maar misschien denken DDB'ers daar anders over.'

'De DDB-cultuur is dood', verzucht een DDB'er die het bureau heeft verlaten. 'Wat er nog leeft, zal binnenkort afsterven.'

Een ander, Amos Frank, die het belangrijke Volkswagen-account behandelt, stapt over een maand op. Wat-ie gaat doen weet hij nog niet. 'Ik heb in het eerste van Ajax gespeeld. Wat moet ik dan nog?'

Hans Faber

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden