Betaalbare eenheidsworst van H&M is nu het probleem van de Zweedse kledingwinkel geworden

'Mensen willen tegenwoordig ergens bij horen'

De strategie van modegigant H&M is nauwelijks veranderd sinds de eerste Hennis in 1947 zijn deuren opende in het Zweedse Västerås. Maar gezien de laatste jaarcijfers, die vies tegenvallen, is het nu toch echt tijd om het roer om te gooien.

Beeld reuters

Lucy van der Wal wist de reden achter het succes van haar werkgever H&M in 2000 haarfijn uit te leggen: betaalbare eenheidsworst, dat was het geheim. De manager Nederland vergeleek de Zweedse keten in Het Parool met McDonald's. Die keten werd groot door lokale smaakverschillen te negeren en overal dezelfde burgers te serveren. H&M doet niet anders, analyseerde Van der Wal. 'Als jij morgen in Frankrijk een H&M-winkel binnenstapt, vind je daar dezelfde kleding als in Amsterdam. Dat is dus vertrouwd.'

Tijden veranderen. H&M's sterke punten zijn zwakke punten geworden, bleek woensdag uit de jaarcijfers van de Zweedse kledingketen. De nettowinst daalde in 2017 met 13 procent. De omzet groeide 3 procent, maar H&M kijkt naar omzetgroei zoals een scholier naar zijn cijfers: een drie is een dikke onvoldoende. Het aandeel H&M verloor woensdag 10 procent van zijn waarde, nadat H&M vorig jaar al ruim 30 procent van de beurswaarde zag verdampen. Topman Karl-Johan Persson deed in zijn toelichting niet geheimzinnig over zijn gevoelens. Het moet anders, volgens Persson. 'Het is duidelijk beneden onze verwachtingen.' En: 'We hebben fouten gemaakt die ons opgehouden hebben.'

Cultuuromslag

Voor H&M betekent 'anders' een cultuuromslag. In de strategie van het bedrijf is weinig veranderd sinds Karl-Johans grootvader Erling Perssonin 1947 de eerste Hennes opende in Västerås, niet ver van Stockholm. Persson was tijdens een reis naar New York onder de indruk geraakt van de hoge verkoopvolumes en de efficiëntie van winkels als Macy's. Hennes - 'voor haar' in het Zweeds - verkocht vrouwenkleding volgens dezelfde principes. De lage prijzen waren mogelijk door de kleding op grote schaal te produceren in lagelonenlanden in Azië.

De naam Mauritz voegde Erling Persson in 1968 toe achter zijn Hennes. Persson wilde ook mannenkleding gaan verkopen en had behoefte aan een wat mannelijkere naam. Hij vond die op de gevel van een jachtwinkel in Stockholm die hij had overgenomen. In die winkel verkocht Mauritz Widforss voornamelijk wapens en kampeerartikelen, maar ook mannenkleding.

In de jaren daarna groeide Persson uit tot rijkste Zweed. Bij de overname van Mauritz was zijn keten al uitgebreid naar Noorwegen en Denemarken. In de jaren tachtig en negentig groeide H&M onder de tweede generatie Persson uit tot een wereldspeler, dankzij het grote aantal H&M's. Inmiddels heeft H&M 4.700 winkels, waarvan 145 in Nederland. De derde generatie Persson is nu aan de macht. Het bedrijf is beursgenoteerd, maar de familie bezit nog altijd iets meer dan 71 procent van het stemrecht.

145

winkels heeft H&M in Nederland. Wereldwijd zijn er in totaal 4.700 winkels.

Achterhaald

De gouden formule bleef al die tijd ongewijzigd: H&M verkoopt kleding uit Azië voor weinig geld. Lang werkte dat, maar de strategie is achterhaald, volgens Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit. 'Mensen willen tegenwoordig ergens bij horen. Dat is overal in de samenleving te zien. Facebook is te algemeen, jongeren gebruiken liever Snapchat.' Wie weinig specifieke voorkeuren heeft, kan zijn kleren op internet kopen. Naar de winkel gaan is voor veel consumenten een bewuste keuze geworden, volgens Molenaar. 'Mensen willen binding voelen, het moet 'hun' winkel zijn.'

De concurrentie van H&M speelt daar op in door een doelgroep te kiezen en die aan zich te binden. Inditex, bekend van Zara, gaat voor de modieuze types. Het Spaanse bedrijf, als enige keten groter dan H&M, produceert dichter bij huis en kan daardoor sneller inspelen op veranderende voorkeuren en schuiven met collecties. Het Ierse Primark verslaat H&M op het gebied van goedkope kleding.

Bij onlinewinkel Zalando is het aanbod van kleren dan weer groter. H&M investeerde relatief laat in de verkoop via internet. Van de concurrentie van kledingverkopers op internet heeft Zara overigens net zoveel last als H&M. Ook bij Zara vallen de winstcijfers de laatste tijd tegen. Kleren zijn bij uitstek een product dat consumenten via internet aanschaffen. In 2017 werd wereldwijd 16 procent van de kleding en schoeisel aangeschaft via internet, volgens analist Pedro Aguilar van marktonderzoeker Euromonitor International.

Specifieke doelgroepen

Vandaar dat Karl-Johan Persson bij de presentatie van de jaarcijfers een nieuwe koers aankondigde. Online wordt belangrijker, en H&M wil specifieke doelgroepen gaan aanspreken. Het aantal winkels is niet langer zaligmakend. Tekenend is dat H&M de wens om het aantal winkels te laten groeien heeft losgelaten. Als langetermijndoel gebruikt H&M tegenwoordig de omzetgroei. H&M gaat, kortom, meer belang hechten aan verkoop via internet. Volgens analist Aguilar doet de keten dat nog niet voldoende. 'De nadruk op fysiek winkelen bij H&M is nog steeds onevenredig groot', schrijft hij per mail.

Hoogleraar Molenaar verwacht dat H&M daarnaast in zal zetten op snellere levertijden. 'Van de zes weken levertijd kunnen er wel twee af.'

Verder bedenkt H&M nu al geregeld nieuwe merken, die een specifieke doelgroep moeten aanspreken. Woensdag presenteerde H&M bijvoorbeeld Afound. Afound wordt een koopjesparadijs, volgens de Zweedse keten - en dus een concurrent van Primark. Liefst een kwart van de 380 winkels die H&M komend jaar wil openen heet geen H&M, maar bijvoorbeeld COS, Monki of Afound. Dat is niet bepaald eenheidsworst.

Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.