'Bereik de massa en vul de kassa'

Slechts 18 procent van het publiek kijkt ook werkelijk naar tv-reclames. Helemaal niet erg, volgens de makers. De spotjes vinden hun weg toch wel naar de doelgroep....

Reclamemakers zijn er niet van onder de indruk dat slechts 18 procent van het publiek blijft kijken zodra er een commercial op de televisie wordt uitgezonden. Hoewel uit onderzoek van het mediabureau MM & MO blijkt dat ruim 80 procent wegloopt bij het begin van een reclameblok, zijn de makers ervan overtuigd dat de televisie een machtig en effectief medium blijft voor hun boodschappen.

'Het maakt mij niet uit of de mensen aan het strijken zijn op de overloop of even de krant gaan lezen. Reclame is meer dan beeld. Het gaat ook om jingles, geluid en archetypen, die je in een flits kunt opvangen. Dat werkt allemaal door op de psyche', vertelt reclamemaker Eugène Roorda.

Zijn bedrijf Roorda Reclame bedacht onder meer de tv-commercial waarin mollen de producten van kabelmaatschappijen aanprijzen.

Volgens Roorda is televisie nog steeds het beste medium om reclame te maken. 'Dat blijkt ook uit marketingonderzoeken. Wij zeggen hier niet voor niets vaak: 'kom op de tv, bereik de massa en vul de kassa.'

Ook Klaas Wilting, woordvoerder van Becam Financieringen, is niet onder de indruk van het onderzoek. Zijn firma probeert met tv-spotjes, waarin oud-ombudsman Frits Bom een hoofdrol speelde, leningen aan de man te brengen. 'Iedereen weet vanuit zijn eigen kijkgedrag dat je inderdaad niet altijd even aandachtig naar reclames zit te kijken. Waar het ons bedrijf om gaat, is of de reclame mensen aanzet tot een lening. Pakken ze daadwerkelijk die telefoon?'

De winnaar van de Gouden Loekie 2004, Peter van Leeuwen van reclamebureau DDB Amsterdam, had de uitkomsten van MM & MO wel verwacht. Volgens hem onderstreept het des te meer dat reclame entertainment moet zijn.

Van Leeuwen: 'Tv-commercials komen als een ongenode gast de huiskamer binnen. Dan moet je wel zorgen dat je een sympathieke boodschap brengt. Televisie is voor een heel breed publiek. Reclames kunnen niet voor iedereen leuk zijn. Een Achmea-reclame - auto met leeuw op het dak - is misschien voor iedereen aardig, maar een Robeco-reclame spreekt slechts een bepaalde doelgroep aan. Zo'n reclamespotje moet specifieke informatie verschaffen. Dan is het niet verwonderlijk dat een deel van de kijkers afhaakt.'

Voor Paul van Niekerk, woordvoerder van tv-exploitanten als STER en IP, zijn de uitkomsten van het onderzoek niet nieuw. 'Het is een beetje ouwe koek. De dingen die nu zijn gepresenteerd, zijn ons al langer bekend. We berekenen het kijkgedrag al door in onze tarieven.'

Desondanks is Van Niekerk nog steeds overtuigd van de effectiviteit van televisiereclame. 'Twee van de drie tv-reclamescampagnes worden succesvol afgesloten met stijgende verkoopcijfers en een grotere naamsbekendheid.'

Tot nu toe hebben de tv-reclames niet te lijden gehad van de economische recessie, in tegenstelling tot de radio en de gedrukte media. Bedrijven blijven geïnteresseerd in tv-reclame. 'Er zit nog altijd een groei in de uitgaven, al stagneert die groei wel', aldus Van Niekerk. Uit de laatste cijfers over 2003 blijkt dat adverteerders netto 733 miljoen euro per jaar uitgeven aan televisiereclame.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden