Bedrijven doen steeds meer hun best om personeel te vinden

Nu de arbeidsmarkt krapper wordt, doen bedrijven meer hun best aantrekkelijk te zijn voor nieuw personeel. Donderdag wordt een award voor de beste campagne uitgereikt.

Nu de arbeidsmarkt krapper wordt, doen bedrijven meer hun best om te laten zien wat ze te bieden hebben. Beeld Colourbox
Nu de arbeidsmarkt krapper wordt, doen bedrijven meer hun best om te laten zien wat ze te bieden hebben.Beeld Colourbox

Een jonge man in kostuum springt in de Brusselse taxi: naar Trifinance, graag. Tijdens de rit naar het financiële consultancybureau stellen een wegomlegging en een straatoptreden zijn zenuwen op de proef. Hij vertelt de chauffeur waarom hij graag op tijd wil zijn voor zijn sollicitatiegesprek. Als de man de kamer binnenkomt waar de commissie op hem wacht, ziet hij zichzelf op een groot scherm. Hij is in de taxi al getest - en geslaagd.

Dit is in het kort de inhoud van een reclamefilm waarmee Trifinance nieuw personeel werft. Met de campagne wil het bedrijf laten zien dat een financieel bureau niet saai en formeel hoeft te zijn. De video is op YouTube duizenden keren bekeken. Met deze verrassende aanpak hoopt het bureau meer sollicitanten aan te trekken die open staan voor vernieuwing.

Ongetwijfeld is het modewoord 'employer branding' - hoe kan een werkgever zich onderscheiden - vaak gevallen bij het bedenken van deze campagne. Nu de arbeidsmarkt krapper wordt, doen bedrijven meer hun best om te laten zien wat ze te bieden hebben. Ze lokken de sollicitant niet alleen met flexibele werktijden en interne opleidingen, maar ook met een saladebar, feestjes, maatschappelijke betrokkenheid of een Scandinavisch interieur.

De kunst is zo authentiek mogelijk over te komen. Daarom zetten bedrijven meer eigen medewerkers in voor de campagnes. 'Je moet wel eerst zorgen dat je een aantrekkelijke werkgever bent, zodat je mensen trots en betrokken zijn', adviseert Ton Rodenburg. 'Binnen beginnen is buiten winnen.' Volgens de oprichter van communicatiebureau ARA M/V en medeschrijver van het boek Merkcultuur (2015) is dat het geheim van een succesvolle wervingscampagne. 'Als je eigen club enthousiast is over je bedrijf, spat het van het scherm. De kijker voelt of het klopt.'

(De tekst gaat verder onder de video.)

141.825 weergaven op YouTube trok de reclamefilm van Trifinance waarin sollicitanten in een taxi al werden getest

Of Trifinance echt zo fijn is om voor te werken, blijkt niet uit het filmpje. Het is wel een van de tien genomineerden voor de Werf & Awards die vandaag worden uitgereikt in Amersfoort. De prijzen gaan naar de beste campagnes voor personeelswerving. Voorwaarde is dat ze origineel zijn en een positief effect hebben op de instroom. Het onlineplatform Werf& Awards, een initiatief van de Academie voor arbeidsmarktcommunicatie, organiseert het evenement voor de tweede keer.

Vakjury-voorzitter Marion de Vries ziet dit jaar meer personeelscampagnes voor de gezondheidszorg, ict-sector en winkelketens. 'Organisaties durven weer te investeren in het aantrekken van personeel', zegt de adviseur arbeidsmarktcommunicatie. 'Uit een recent onderzoek bij hr-adviseurs blijkt welke prioriteiten ze daarbij hebben. Voor het eerst staat op één: hoe komt ons bedrijf over bij de sollicitant? Op twee en drie staan employer branding - excuus voor het jargon - en de inzet van sociale media.'

(De tekst gaat verder onder de afbeelding.)

null Beeld Claudie de Cleen
Beeld Claudie de Cleen

Facebook

Hr-manager Carole Veldhuis van vergelijkingssite Independer kan zich wel vinden in deze uitkomst. 'Vroeger zochten we sollicitanten die bij ons pasten, nu zoeken sollicitanten bedrijven die hen passen. Als iemand zich niet thuis voelt, vertrekt hij ook weer snel.' Om dat te voorkomen, zoeken bedrijven hun doelgroep op. Dat kan bij dancefestivals of stripbeurzen zijn, maar ook op kanalen als Facebook, YouTube, LinkedIn en zelfs Snapchat.

Independer is een van de genomineerden, omdat de site sociale media slim inzet en laat zien waar het bedrijf voor staat. Hard werken is de norm, maar bij de kenmerken staan ook 'jezelf zijn' en zelfs vergaderen in de zon. De vernieuwde website heeft bijna 80 procent meer pageviews opgeleverd. Bezoekers blijven er twee keer langer dan vroeger.

'Kandidaten komen beter geïnformeerd op sollicitatiegesprek', zegt Veldhuis. 'Of ze meer bij ons passen, kunnen we nog niet zeggen.' Voor het winnen van een prijs is een meetbaar resultaat wel een voorwaarde, zegt juryvoorzitter Marion de Vries. Zij ziet in de campagnes iets te veel barbecues en lunches op het terras voorbij komen. 'Werken lijkt soms één groot feest. De gezelligheid in die video's gaat ten koste van de inhoud.'

Werknemers willen weten waar bedrijven voor staan, zegt merkenspecialist Ton Rodenburg. 'Gezelligheid is niet onderscheidend. Maatschappelijke betrokkenheid, inspirerend leiderschap of innovatie wel.' Volgens hoogleraar personeelspsychologie Marise Born van de Erasmus Universiteit blijkt uit Vlaams onderzoek dat bedrijven zich voortdurend moeten afvragen of hun 'merk' aantrekkelijk is voor nieuw talent. 'De ontwikkelingen op het gebied van digitalisering en robotisering gaan zo snel dat een bedrijf vaak niet weet hoe het er over een aantal jaar aan toe is. Die onvoorspelbaarheid heeft ook invloed op de vraag welk type medewerkers nodig is.'

Voorspellen

Met nieuwe technieken kunnen bedrijven gerichter zoeken naar de beste kandidaat. Supermarkt Jumbo zegt met data-analyse te kunnen voorspellen wie het best bij de bedrijfscultuur past. Iemand die de site bezoekt met een iPhone 5 voelt zich er meer thuis dan een iPhone 6-gebruiker - blijkbaar is de gemiddelde Jumbo-medewerker geen trendsetter. De eerste dertig sollicitaties zijn vaak al zo raak dat een vacature daarna van de site kan worden gehaald. Volgens Jumbo is de kwaliteit van nieuw personeel gestegen en zijn de wervingskosten gedaald.

Juryvoorzitter Marion de Vries van Werf&Awards is onder de indruk van Jumbo's meetmethode, maar zet vraagtekens bij de voorspellende waarde. 'Hoe trek je de juiste conclusies uit data-analyse?' Die twijfel heeft hoogleraar Marise Born ook. 'Als je algoritmen loslaat op de selectie van je personeel, moet je goed weten wat je meet. Wat zegt een iPhone 5 over de kwaliteit van nieuwe medewerkers? De wetenschap is nog volop bezig met dit soort vragen.'

Met de nadruk op slim meten en authenticiteit zeggen bedrijven dit jaar meer personeel aan te trekken dat bij ze past. OGD ict-diensten vond in het eerste kwartaal van 2016 slechts één ervaren techneut. Een nieuwe, eigenzinnige campagne met eigen medewerkers in de hoofdrol levert nu al vijftien nieuwe collega's met ict-ervaring op. Merkspecialist Ton Rodenburg weet dat het werkt: 'Met boeven is het goed boeven vangen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden