Reconstructie TopDutch

Barsten in de groene zonnebril: TopDutch kwam snel op, maar met het geld kwamen de problemen

Met flair en eendracht zette TopDutch de regio Noord-Nederland op de kaart. The boys zouden de lokale overheden wel even laten zien hoe je een fabriek van Tesla binnenhaalde. Maar met het geld kwam de tweespalt. En geen Elon Musk.

Industrieterrein Westpoort in Groningen, mogelijke vestigingsplek van de Giga Factory van Tesla, gezien door de TopDutchbril. Beeld Harry Cock

‘H i @TeslaMotors @elonmusk, we are TopDutch!’ Elon Musk moet dinsdagavond 10 januari 2017 vreemd op zijn telefoon hebben gekeken. Massaal wordt hij via Twitter bestookt. Henk Kamp, dan nog minister van Economische Zaken, is op bezoek in Palo Alto. Na het gesprek vraagt een journalist hem: wat had dat TopDutch te betekenen?

Tesla is voor een nieuwe Giga ­Factory op zoek naar een locatie in ­Europa. En voorman Musk houdt wel van een brutale aanpak, beseft de ­Groningse internetondernemer Stef van der Ziel als hij hoort dat Kamp naar Silicon Valley gaat met de Brabantse auto-industrie in zijn kielzog. Als Noord-Nederland niet fysiek aanwezig is, denkt hij, dan maar virtueel.

Spontaan wordt in amper een maand een gelikt digitaal offensief uit de grond gestampt om Musks oog op Noord-Nederland te laten vallen. Er is een appgroep, met veertig ondernemers die meedenken en -doen. Een vibe, een spirit, het Friese mienskipsgevoel – energie, eensgezindheid, ­toewijding. Er worden wat onkosten vergoed, maar velen werken nachten door voor bijna niks.

Wat hen bindt is de diepe overtuiging dat samenwerking cruciaal is. ‘Friese, Groningse en Drentse bestuurders  zaten elkaar in het verleden nog al eens in de weg’, zegt Van der Ziel ­destijds tegen de Volkskrant. ‘Er heerste een postzegeltjesmentaliteit.’

De term ‘het noorden’ mijden ze, dat klinkt afgelegen als Lapland. De negatieve associaties met werkloosheid en achterstand zijn te groot. TopDutch wil laten zien wat Noord-­Nederland te bieden heeft, duurzame ambities van de daken schreeuwen, nieuw elan uitstralen. Het symbool wordt een kekke groene zonnebril.

Noordelijke provincies komen over de brug

Landelijke media pikken de campagne op, van het Financieele Dagblad tot de NOS. Zelfs premier Mark Rutte laat zich fotograferen met een groene zonnebril op zijn neus.

Ze boeken resultaat. De drie noordelijke provincies trekken de portemonnee: vier ton elk voor een internationale vestigingscampagne, bij ­elkaar 1,2 miljoen. Dankzij een aanbesteding krijgt een team van vier de klus. Naast TopDutch-initiator Stef van der Ziel bestaat het team uit het later aangehaakte Groningse reclamebureau ­Initio van Gerard de Boer, Chris van der Voorn van onlinecampagnebedrijf Tres uit Heerenveen en Niels Palmers, een organisator uit Emmen. Alle provincies mooi vertegenwoordigd.

Namens de drie provincies fungeert de Groningse gedeputeerde Patrick Brouns (CDA) als opdrachtgever. Het campagneteam staat onder leiding van Van der Ziel en De Boer, waarbij De Boers bedrijf Initio als ‘penvoerder’ optreedt. Een formaliteit, lijkt het.

Maar na de gunning in september 2017 ontstaat meteen gedoe. Van der Ziel en De Boer zouden samen een nieuwe bv oprichten om hun aansturende rol te scheiden van uitvoerend werk. Maar De Boer komt die afspraak volgens Van der Ziel keer op keer niet na. Terwijl de ­gunning uitging van gelijkwaardigheid, begint De Boer zich volgens betrokkenen te gedragen als een hoofdaannemer met onderaannemers.

Januari 2018 krijgt TopDutch nog de Langman-prijs, voor samenwerking in Noord-Nederland. Maar van samenwerking is geen sprake meer. Zonder overleg gunt De Boer een klus niet aan consortiumgenoot Tres, maar aan een ander ­bedrijf. De rest van het jaar blijft het stil. Een geplande campagne wordt uitgesteld. Ook weinig fraai: een Gronings merchandisebedrijf bedacht de inmiddels bekende groene zonnebrillen, maar Initio claimt de vondst en bestelt ze elders.

De teamspirit is weg. Niels Palmers krijgt afgelopen zomer een appje van De Boer. ‘Er is geen consortium en dat gaat er ook niet komen.’ Voor Van der Ziel barst de bom als hij na een jaar aandringen een voorstel krijgt: als bedenker van TopDutch mag hij voor Initio aan de slag.

Gedeputeerde Brouns wil een lijm­poging, op 17 oktober volgt een stevig ­gesprek. TopDutch is te mooi om op te geven. ‘We gaan eruit komen’, is de sfeer. Over twee weken moet er witte rook zijn, aldus Brouns.

Kwajongens moeten ­volwassen worden

Als de Volkskrant na anderhalve maand vraagt naar de stand van zaken, laat de gedeputeerde via een woordvoerder ­weten dat binnenkort een nieuwe campagne wordt gelanceerd. Een dag later kondigt Chris van der Voorn zijn ­afscheid bij TopDutch aan. ‘Ik zie niet ­terug wat we samen bedacht hadden’, zegt de gedesillusioneerde Tres-directeur tegen Dagblad van het Noorden.

Van der Ziel neemt hetzelfde besluit, al houdt hij dat nog een week voor zich. ­‘Afspraken werden opnieuw geschonden, er werd eenzijdig geredeneerd en de samenwerking werd geen volwaardige kans gegeven’, schrijft hij op zijn blog. ‘Het vertrouwen is daarmee definitief weg.’

De Boer herkent zich ‘totaal niet’ in het geschetste beeld. ‘Ik ben iemand van de consensus. Met mij is heel goed samen te werken.’ Hij beticht Van der Ziel van ‘een couppoging’. ‘Met hem is niet te werken. Dan moet je ingrijpen.’

Provinciebestuurder Brouns, met zijn groene zonnebril aanvankelijk one of the boys, trekt zijn handen ervan af. ‘Het maakt me niet uit wie het doet, als er maar geleverd wordt’, zegt hij strak. ‘Ik snap niet waarom vier volwassen kerels er samen niet uitkomen. Natuurlijk baal ik daarvan. Maar als opdrachtgever heb ik een contract met Initio.’ Tot zover het clubgevoel.

Brouns heeft een ander probleem. Fracties in de provinciale staten van Groningen en Friesland beginnen te morren: wat is er met die 1,2 miljoen euro gebeurd? Daarom moet de gedeputeerde De Boer wel vasthouden: zonder penvoerder helemaal geen campagne, en dat zou TopDutch politiek in gevaar brengen.

Waar ging het mis? ‘Als je samenwerkt, ben je het niet altijd eens’, zegt De Boer. ‘De strategie veranderde, kwajongens moesten volwassen worden.’

Maar volgens anderen is er geen inhoudelijk geschil. Van der Ziel beschrijft hoe De Boer steeds naliet afspraken op papier te zetten. Van der Voorn en Palmers hebben zelfs het voorstel waarmee de klus mede vanwege hun deelname werd binnengehaald nooit gezien. De eerste keer dat ze met z’n vieren om tafel zitten, is een jaar na de gunning, als ze bij Brouns op het matje moeten komen.

‘Het geld veranderde alles’, zegt een van hen. Met weemoed denken ze terug aan die eerste wilde Tesla-campagne, de spontaniteit, de eendracht. ‘Toen deed niemand mee voor de centjes.’

Van de 1,2 miljoen euro is zes ton op. Een nieuwe campagne loopt nog niet, terwijl er zes beloofd zijn. De Tesla-fabriek is niet gekomen. Al houdt Gerard de Boer vol dat Noord-Nederland nog steeds op de radar staat.

Hij blijft optimistisch, schermt met vergevorderde gesprekken met drie ­bedrijven. Die tweeduizend gevraagde banen, zegt hij, zijn er eerder binnen twee dan binnen de beloofde vijf jaar. ‘Ik zie een heel mooi totaalplaatje.’

Anderen zeggen: de kans dat Tesla zou komen was klein, het ging om de vonk. Geen van de betrokkenen wil daarom van een mislukking spreken. Het noorden is op de kaart gezet, met vereende kracht en on-noordelijke  bravoure.

Helemaal dood of valt er nog iets te lijmen

Maar pijnlijk is het wel. Geïnspireerd door TopDutch trekken de noordelijke provincies meer dan ooit samen op. ‘There is chemistry between us’, zou de ­slogan worden van de nieuwe campagne over verduurzaming van de chemie­sector. Maar juist tussen de ondernemers, die de overheden een postzegeltjesmentaliteit verweten, is de chemie helemaal verdwenen.

Zondag wordt tijdens de noordelijke voetbalderby FC Groningen – FC Emmen eindelijk de campagne over groene chemie afgetrapt. ‘Het wordt een Chemport-feestje, geen TopDutchfeestje’, zegt ­Gerard de Boer cryptisch. Stef van der Ziel en Chris van der Voorn zijn er niet bij in het stadion. ­Emmenaar Niels Palmers, op ­papier verantwoordelijk voor evenementen, laat schriftelijk weten niet te zijn uitgenodigd.

‘Doodzonde’, zegt de een. ‘Een Griekse tragedie’, vindt een ander. Maar volgens Gerard de Boer is het clubgevoel er nog steeds en is het project nog springlevend. ‘Na een avond goed tafelen heb je ook weleens een vlekje op je overhemd.’

Deze reconstructie is gebaseerd op gesprekken met betrokkenen en inzage in correspondentie, voorstellen en contracten.

TopDutch begon nog zo eendrachtig, met een poging Tesla naar Noord-Nederland te halen. ‘Zo veel positieve energie kun je niet intomen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.