analyse emotiemarketing

Babyspullenindustrie speelt in op emotie van ouders: ‘U wilt toch wel het beste voor uw kind?’

Bezoekers tijdens de eerste dag van de Negenmaandenbeurs in de RAI. Beeld ANP

Een volledig uitgeruste kinderkamer voor 4.000 euro. De nieuwste draagzak voor 800. De producenten van babyproducten weten hoe ze het geld uit de zakken van nieuwe ouders moeten kloppen. Maar moet je al die nieuwe snufjes wel echt hebben? 

Een sterrenhemel van spotjes werpt licht op een glanzende showroom vol autostoeltjes. Drie muren en vier toonbanken vol; rond de tweehonderdenvijftig stuks. Stoeltjes getest op een achterwaartse botsing, op een zijwaartse botsing. Stoeltjes met gordelbevestiging, framebevestiging, i-Size, Isofix, Zweeds, Amerikaans, groen, zwart, glanzend, mat. ‘De keuze is misschien een beetje overweldigend’, beaamt de jonge verkoopster van een babyspullenwarenhuis. Ze overhandigt een roze blaadje: een babyuitzetchecklist van twee pagina’s en 101 items. 

De markt van babyproducten is lucratief. Volgens Willem Verbeke, bijzonder hoogleraar sales en accountmanagement die zich in zijn werk richt op emotiemarketing, is hier sprake van een zeer gunstige samenkomst van psychologische factoren en marketingstrategie. ‘De behoefte om een nest te bouwen en het beste voor je kinderen te willen, is zeer sterk bij aanstaande ouders’, zegt hij. ‘Angst is daarnaast een van de belangrijkste drijfveren van de mens bij het maken van beslissingen. Hier spelen marketeers op in door babyspullen aan te prijzen en te benadrukken hoe die spullen die angst voor het niet goed zorgen voor je kind kunnen verminderen.’ 

Angst

Elke ouder wil een kind op de wereld zetten dat zo min mogelijk problemen krijgt. Als dus een autostoel of een matrasje bijvoorbeeld de kans op rugklachten kan doen afnemen, zijn ouders al snel geprikkeld om deze aan te schaffen. Door dit product op deze manier aan te prijzen, maken marketeers de keuze voor kopers psychologisch makkelijker. Verbeke: ‘Ze geven de koper een nudge, zoals dat in de gedragseconomie genoemd wordt: een zetje in de goede richting. In dit specifieke geval wordt gebruikgemaakt van de ‘angstnudge’.’

Manouk Manting Kuijpers (30), die haar eerste kindje in november verwacht, heeft ter waarde van 3.400 euro aan babyspullen gekocht. ‘In de wieg hebben we een luchtdoorlatend Aerosleep matras gelegd. We hopen dat onze zoon zo minder risico loopt om te verstikken. Ook voor de wagen hebben we ons laten adviseren. We hebben namelijk ook een hond waarmee we graag in het bos wandelen en waarvoor de wagen dus geschikt moet zijn. Voor de eerste periode hebben we een co-sleeper, zodat hij lekker dicht bij mij kan slapen en ik hem goed in de gaten kan houden. De kinderkamer hebben we gekozen omdat we deze mooi vonden.’

‘Het moet allemaal nieuw en chic zijn’, zegt Verbeke. De nieuwe ouders willen een presentabele babyuitzet. ‘Het kind moet getoond kunnen worden aan vrienden. Enkel manipulatief zou ik de babyindustrie niet willen noemen. Het is ook gewoon een logisch gevolg van de kenniseconomie. We weten niet alleen veel meer over de risico’s die een kind loopt en over de lichamelijke en psychologische ontwikkeling, maar ook over materialen en technieken. Vroeger legden ouders hun kindje op een oud matras, omdat ze niet beter wisten. Nu hebben we de kennis over en daardoor ook de keuze voor betere alternatieven.’

Uit de autostoeltjesshowroom loopt de verkoopster door naar een andere ruimte in een 13 duizend vierkante meter tellend babywarenhuis. Naast een rek met vijf opengesneden schuimrubberen matrasjes blijft ze staan. ‘Naast het autostoeltje een ander belangrijk item voor de veiligheid van het kind.’ Ze wijst naar de verschillende binnenkanten en prikt haar vinger in elk schuim. ‘Traagschuim is goed voor het hoofdje. Dat vormt zich naar het lichaam. Maar voor de heupjes is het dan weer minder goed; die hebben in het begin meer ondersteuning nodig. Daarnaast laat traagschuim helemaal geen lucht door. Een aantal jaar geleden stierf een kindje om onverklaarbare redenen. Omdat hij op zijn buik in de wieg werd gevonden, gingen er al snel verhalen rond dat hij gestikt zou moeten zijn in het matras. Sindsdien zijn fabrikanten ook luchtdoorlatende matrassen gaan maken en willen ouders die hebben.’

Bezoekers tijdens de eerste dag van de Negenmaandenbeurs in de RAI. Beeld ANP

Marktplaats

‘Ik vind het belachelijk,’ zegt kersverse vader van een vier weken oud zoontje Hendrik-Jan van Rinsum (32) uit Den Haag. ‘De hele babyspullenindustrie. Uiteraard zijn wij ook bij zo’n groot babywarenhuis geweest. Je wordt er enorm in de watten gelegd en er wordt op het gevoel ingespeeld dat je het beste voor je kind wilt. Alles moet je hebben. Maar ik denk dat ouders het toch vooral voor zichzelf doen; nieuwe spullen kopen. Wij hebben bijna alles via Marktplaats gekocht en sommige dingen zelf opgeknapt. Onze zoon merkt er niets van dat hij in een wiegje slaapt waar het hout een beetje van versleten is. Daarnaast vonden wij het juist erg leuk om op deze manier in contact te komen met andere ouders en tips uit te wisselen. Dat is toch wat anders dan een jonge verkoopster, die een collega erbij moet halen om advies te geven. Ik werk zelf in de sales en weet dus precies hoe de emotiemarketing werkt.’ Lachend geeft hij toe: ‘Maar we zijn wel overgehaald een Aerosleep matras te kopen.’

Orthopedagoog en moeder van zeven kinderen Mariëlle Beckers (43) denkt dat veel van de nieuwe snufjes op de babyproductenmarkt een gevoel van schijnveiligheid geven aan ouders. ‘Veel producten en gadgets kunnen op zich geen kwaad’, zegt ze. ‘Behalve dan voor de portemonnee. Maar er zijn ook producten die het welzijn van het kind juist in gevaar kunnen brengen. Ik wind mij vooral op over de matrasjes met elektronische detectoren, die zogenaamd zouden kunnen waarschuwen als het kind gevaar loopt op wiegedood. De werking hiervan is helemaal niet bewezen. Bovendien: als er geen risicofactoren bij het kind aanwezig zijn, is de kans op wiegedood nihil. Maar wanneer ouders een dergelijk matrasje aanschaffen, ben ik bang dat hun eigen ouderlijke instinct en alertheid daaronder lijden, omdat ze ervan uitgaan dat het matrasje zijn werk doet.’

Beckers herinnert zich ook een incident uit haar eigen ouderschap: ‘Toen mijn premature tweeling werd geboren, hoorde ik een keer ’s nachts een heel zacht geluid. Ik liep naar de wieg en ontdekte dat een van de kinderen niet goed meer ademde. Ik heb een ambulance gebeld en het kwam uiteindelijk goed. Maar het zegt wel wat; dat ik door een zodanig zacht geluid werd gewekt. Dat zijn moederinstincten die je niet kan vervangen door elektronica. Het is misschien vervelend dat je kind zoveel huilt en aandacht vraagt in het begin, maar het is ook ergens goed voor.’

Jonge ouders, vindt Beckers, moeten zelf leren reageren op verschillende signalen van hun kind. ‘Het eerste levensjaar is een ontzettend belangrijke tijd voor het kind om te leren hoe het zich hecht aan andere mensen. Daarvoor is vooral veel lijfelijk contact nodig.’ Dat is nogal wat anders dan met een app die soorten huilbuien herkent en een wiegstoel in beweging zetten. ‘Die stoel is misschien handig voor af en toe. Maar uiteindelijk wil je kindje niet gewiegd worden. Het wil in jouw armen liggen.’

Bezoekers tijdens de eerste dag van de Negenmaandenbeurs in de RAI. Beeld ANP
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.