Autoverkoop als 'infotainment'

In Volkswagens themapark 'Autostadt' haalt de klant zijn nieuwe auto af uit een glazen toren. De auto-industrie leert van de marketing van hippe sportschoenen en kleding....

door Philippe Remarque

HET VISUEEL effect moest maximaal zijn. Wie het bescheiden spoorwegstation van het Duitse Wolfsburg verlaat, moet dus eerst een heuvel beklimmen. Pas daar doemt, naast de sombere schoorstenen van de oude Volkswagenfabriek, de 'Autostadt' op: een luchtspiegeling van glas en staal temidden van een groen parklandschap.

Een rolband op een overdekte brug brengt de bezoekers in een futuristische ontvangsthal met afmetingen waar nazi-architect Albert Speer trots op zou zijn geweest. Dit is de 'piazza' van het complex. Een auto is nergens te zien. Want daar gaat het, als je de medewerkers van Volkswagen mag geloven, in hun autostad ook niet om: 'Wij verkopen geen auto, wij verkopen een gevoel.'

In de nieuwe marketing-opvatting van Volkswagen is de auto aan zijn banale rol van vervoermiddel ontstegen. Waarom van het afhalen van de nieuwe auto dan geen Erlebnis gemaakt? Voor de moderne mens worden op televisie echte emoties en verrassingen keurig in scène gezet. Dat kan Volkswagen ook. 'Voldoen aan de eisen van de infotainment-maatschappij én meer auto's verkopen', zoals marketing-directeur Robert Büchelhofer het doel van het project formuleert.

Wie dus bij zijn Volkswagen-dealer een auto heeft besteld, kan vanaf deze maand met het hele gezin naar Autostadt afreizen om hem af te halen. Om de ontmoeting spannender te maken, staat de aanwinst ongeduldig te wachten in een van de twee grote glazen torens verderop, waar samen achthonderd auto's in kunnen.

De torens, die 's nachts verlokkend oplichten boven het treurige Wolfsburg, zijn ook te zien vanuit de ontvangsthal, waar de klant zijn aankooppapieren toont aan een hostess en een tijdstip afspreekt voor het ophalen van de auto. Over een paar uur pas, want eerst moet het omvangrijke themapark worden bezocht.

In het Konzernforum stelt Volkswagen zichzelf voor. Overal staan ruimteschip-achtige computerschermen met de smachtende tekst Touch me op en neer te bewegen. Ze passen zich automatisch aan de lengte van de gebruiker aan. De tentoonstelling is naar de modernste opvattingen ingericht, dus mag je alles aanraken.

De bezoeker kan zich een auto voelen in de windtunnel, wordt in de schuddende bioscoop bijna misselijk van een duizelingwekkend abstracte videosimulatie, en kan zelf zijn auto ontwerpen: volwassenen op de computer, kleine kinderen met kleurstiften op kartonnen kinderauto's.

Volkswagen wil hier de vier basiswaarden van het concern illustreren: 'veiligheid', 'sociale competentie', 'kwaliteit' en 'milieubewustzijn'. Het bedrijf wil dicht bij de mensen staan en geen docerende toon aanslaan. In de korte, over 360 graden geprojecteerde speelfilm over veiligheid komt vrijwel geen auto voor. Voor zelftwijfel is wel prominent plaats ingeruimd: de conclusie van de liefdesgeschiedenis luidt dat er 'geen absolute veiligheid bestaat'.

De koper wordt vervolgens in het autolab gerustgesteld met een echte crash-test. De tentoonstelling is overdonderend en laat bij vlagen zoveel ruimte voor interpretatie, dat je je in een museum voor moderne kunst waant. 'De bezoekers hoeven niet alles te begrijpen. Als ze bij thuiskomst maar een positief gevoel overhouden', zegt een medewerker.

Concrete autoverkoperspraat valt hier niet te beluisteren. De communicatie-chef van VW-Autostadt, Stefan Vogel, is geen man in pak. Met zijn dure zwarte designer-kleding en kortgeschoren kop lijkt hij eerder op een hippe galeriehouder uit Berlijn. Vogel heeft een eigen marketing-bedrijf en werkte eerder voor MTV, Levi's en Adidas. Dat is geen toeval.

'De autobranche neemt nu over wat de kledingbedrijven al tijden doen', legt Vogel uit. Het imago van het merk moet worden gepositioneerd en door middel van uitgekiende marketing met positieve emoties worden verbonden. 'Het maakt de klant helemaal niet zoveel meer uit, welke auto hij koopt. Hij vraagt zich vooral af: vind ik dit merk aardig?'

Volkswagen probeert zich daarom een verantwoordelijk ondernemer te tonen. Als eerste Duitse bedrijf betaalt Volkswagen zijn voormalige dwangarbeiders uit de nazitijd een schadevergoeding uit, en onlangs werd de milieuvriendelijke 'drieliterwagen' Lupo op de markt gebracht. In Dresden bouwt Volkswagen een 'glazen fabriek', waar de vervaardiging van de auto's te zien zal zijn. En nu is er dan Autostadt.

Sommige critici vinden dat VW-chef Ferdinand Piëch vooral een duur monument voor zichzelf heeft laten neerzetten. 'Een tempelcomplex van de automobiele religie', schreef de Frankfurter Allgemeine spottend. Maar volgens Vogel heeft de Volkswagen-directie zich juist 'moedig' betoond. 'Het bedrijf is vastbesloten te ageren, niet te reageren op de veranderingen in de markt', zegt hij. VW engageerde architecten, filmmakers en kunstenaars van naam en liet ze veel vrijheid. Kosten noch moeite zijn gespaard.

De combinatie van auto-afhaalcentrum en grootschalig themapark bestond nog nergens. Toch is de investering van 850 miljoen mark geen wilde gok. Het afhalen van de nieuwe auto bij de fabriek is in de afgelopen jaren zeer populair gebleken bij VW-dochter Audi. Volkswagen verwacht zo'n drieduizend bezoekers per dag, onder wie ook mensen die alleen het themapark willen bezoeken. Nog vier glazen torens met nieuwe auto's moeten verrijzen.

De Volkswagen-klant kan voor het afhalen op het parkachtige terrein van de autostad nog de paviljoens bezoeken van de verschillende VW-merken: degelijkheid in graniet bij Bentley, een bezoek aan een grappig vormgegeven woning van chique mensen bij Audi, een multimedia-fiesta bij Seat. En bij Lamborghini breekt een brullende sportwagen temidden van rookwolken als een wild dier uit zijn dierentuin-kooi.

In het Zeithaus staan mooie oude modellen en wordt de geschiedenis van Volkswagen uit de doeken gedaan. Inclusief de rol van Adolf Hitler, die hier in 1938 - Wolfsburg bestond nog niet - in het open veld de grootste fabriek ter wereld liet bouwen om de Kraft durch Freude-auto te vervaardigen. Maar meer aandacht gaat in de expositie uit naar de Britse bezetter, die na de oorlog de productie van de legendarische Kever opzette. In Wolfsburg rolde het vroege succes van de Bondsrepubliek in miljoenen exemplaren van de lopende band.

Het is bijna teveel Erlebnis voor één dag. Maar de enthousiaste bezoeker kan desgewenst ook in het speciaal gebouwde luxe-hotel in Autostadt overnachten.

Als het moment van afhalen is gekomen, wordt in het vluchthaven-achtige 'klantencentrum' de naam van de klant en diens gate aangegeven op een elektronisch bord. Een volautomatische lift haalt de auto uit de glazen toren naar beneden. Ondergronds wordt hij naar het klantencentrum gereden en onder de ogen van de eigenaar een laatste keer opgepoetst. Bij het in ontvangst nemen van de auto wordt de gelukkige klant gefotografeerd - de foto krijgt hij thuisgestuurd.

'Als je deze prachtige architectuur ziet en dan ook nog een nieuwe auto krijgt, dan kriebelt het toch aan alle lichaamsuiteinden?', glundert een blije verkoper.

Maar in de eerste weken van Autostadt hapert de idylle nog. Het kriebelt vooral van ergernis. Zoals bij die zenuwachtige vader in driedelig pak, die met zijn vrouw en twee dochtertjes naar Wolfsburg is gekomen. 'De papieren zijn de hele tijd kwijt en we wachten eindeloos', moppert hij. Ook had hij zijn dochtertjes beloofd dat de auto in de glazen toren te zien zou zijn, maar dat ene genoegen blijkt Volkswagen niet te kunnen bieden.

Wie de vervreemding van deze brave new world achter zich wil laten, kan bij de echte fabriek terecht voor een klassieke rondleiding. De productieruimte is even groot als het vorstendom Monaco. Aan een ouderwetse lopende band draaien arbeiders met bonkige armen een moer van de wielophanging vast. Volkswagen mag tegenwoordig emoties verkopen, de auto moet natuurlijk nog wel in elkaar worden gezet.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden