Arme Leendert, weerbarstige Pepijn

STÉPHANIE OF STEFANY, HET IS EEN WERELD VAN VERSCHIL. NOMEN EST OMEN: OUD GEZEGDE, NIEUW MARKETINGINZICHT. DOOR LEEN VERVAEKE..

Heten uw kinderen Jelle, Fenna of Maaike? Dan heeft u waarschijnlijk geen hond maar een kat, en leest u liever opiniebladen dan computertijdschriften. De ouders van Linda en Mark daarentegen hebben wellicht een hond, en verkiezen computertijdschriften boven opiniebladen.

De oude Romeinen wisten het al: nomen est omen, de naam is een voorteken. Een onderzoek van de Universiteit Utrecht en marketingbedrijf Wegener DM, dat drie weken geleden uitkwam, plaatst de spreuk in een nieuw daglicht: niet de eigen voornaam, maar de naam die iemand aan zijn kinderen geeft, is betekenisvol. Bezittingen, hobby's: veel is af te leiden van de naam die iemand uitkiest voor zoon- of dochterlief.

In 1999 gaf de Sociale Verzekeringsbank, die de kinderbijslag uitbetaalt, de voornamen van miljoenen Nederlandse kinderen vrij. Onderzoekers Gerrit Bloothooft (Universiteit Utrecht), Emma van Nifterick en Doreen Gerritzen gingen met die informatie aan de slag.

De naamdeskundigen ontdekten dat bepaalde voornamen vaak samen voorkomen binnen een gezin. Zo heet de broer van Jeroen dikwijls Martijn of Sander en is Kelly, Kim of Joyce de zus van Kevin. Ouders hebben een specifieke voorkeur, ondervonden de auteurs van Over Voornamen. Hoe Nederland aan z'n voornamen komt (2004). Ze vinden korte of lange voornamen mooi. Of Engelse of Franse voornamen. Namen uit de natuur of de Bijbel.

De onderzoekers deelden de Nederlandse voornamen in in acht voornaamgroepen (zie kader). Jeroen, Martijn en Sander horen bijvoorbeeld tot de groep 'voor-moderne Nederlandse namen'; Kevin, Kim, Kelly en Joyce tot de 'voor-moderne buitenlandse namen'.

Hun vermoeden dat die voorkeur niet strikt persoonlijk was maar ook sociaal bepaald, werd bevestigd toen Wegener DM, dat over gegevens uit honderdduizenden consumentenenquêtes beschikt, belangstelling kreeg voor het onderzoek.

Wegener DM koppelde de persoonsgegevens, van autobezit en internetgedrag tot favoriete supermarkt, aan de voornaamgroepen. Bij elke naamgroep bleek een onderscheidende levensstijl te horen.

Zeg me hoe uw kinderen heten, en ik zeg u wie u bent. Het lijkt misschien niet meer dan een vermakelijk experimentje, maar voor bedrijven kan het heel nuttig zijn.

Nu gaan bedrijven vaak op de postcode af om te bepalen of mensen belangstelling hebben voor hun product. Een verkoper van dure zeilboten stuurt zijn reclamefolders bijvoorbeeld eerder naar postcodes in het rijke Amsterdam Oud-Zuid dan naar postcodes in Amsterdam Oost. 'Het doel van elk bedrijf is de responskans - de kans dat iemand op een reclamefolder reageert - te vergroten', zegt Janny Hoekstra, hoogleraar Direct Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.

'Dat doe je bijvoorbeeld door op voornaam te selecteren. Dan hoef je minder folders te zenden, heb je minder kosten, is het beter voor het milieu, en krijgen mensen minder ongewenste reclame.'

De zeilbootfabrikant richt zich dan bij voorkeur op gezinnen met Friese voornamen (Jelle, Fenna of Maaike) en voor-modern Nederlandse voornamen (Suzanne, Jeroen en Martijn). Die zeilen graag, en zitten er warmpjes bij. Gezinnen met traditionele voornamen (Elisabeth, Ida, Arie of Leendert) zeilen ook, maar hebben minder geld.

De elitevoornamen (Frédérique, Olivier en Pepijn) aanschrijven, heeft trouwens geen nut. Reclamefolders belanden bij hen meestal ongelezen in de prullenmand.

'Vooral voor publiciteit via e-mail is het onderzoek naar voornamen belangrijk', zegt Bob Hoogewind van Wegener DM. Sommige bedrijven bezitten veel e-mailadressen, die ze aankopen of via internetacties verzamelen. Van de eigenaars van die adressen weten ze vaak niets, behalve de naam die ze van het mail-adres kunnen afleiden.

'Maar een e-mailadres bevat niet altijd de voor- en achternaam', merkt Eva de Beijer, marketing manager van Fitness First op. De fitnessketen won vorig jaar honderden nieuwe klanten door - in samenwerking met Wegener DM - potentiële leden een mailtje te sturen. De e-mailadressen waren van mensen die in een enquête hadden aangegeven dat ze in fitness waren geïnteresseerd.

De Beijer betwijfelt of de voornamenaanpak in haar branche succesvol zou zijn. 'Ik denk dat voornamen ook heel erg verschillen van streek tot streek. In een Haagse fitnessclub vind je waarschijnlijk meer Arabische namen, in een Utrechtse meer traditionele.'

De voornaamgroepen vertonen inderdaad regionale pieken en dalen. In het Gooi en in de duinstreek komen elitenamen ('kaknamen') regelmatig voor. Het oosten van het land bulkt van de moderne namen.

Wie daarmee rekening houdt, kan het voornamenonderzoek 'op tig manieren toepassen', aldus Hoogewind van Wegener DM. ''Van de voornaam kun je zelfs afleiden hoe je het best met een klant communiceert, welke toon en welk mediakanaal je moet gebruiken.'

Zelfs de spelling van een voornaam kan iets onthullen over de gewenste benadering van klanten. Stéphanie, Nicholas en Caroline hebben over het algemeen rijkere ouders dan Stefany, Nikolaas en Karolina. Al dient wel gezegd: de statistiek klopt nooit voor honderd procent. Bloothooft: 'De meeste Kevins komen uit een lage sociale klasse, maar natuurlijk zijn er ook Kevins die daarbuiten vallen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden