Appje versturen? Dan eerst een advertentie bekijken

Reclame op de smartphone heeft de toekomst, zeggen telecombazen. In Amerika, Duitsland en Engeland krijgen klanten al korting op hun abonnement in ruil voor advertenties op hun mobiel. Waarom niet hier?

Klanten van Tesco kunnen er sinds een half jaar voor kiezen advertenties van bedrijven als British Airways, Doritos en McDonald's op hun telefoon te zien, op basis van hun locatie Beeld Hollandse Hoogte
Klanten van Tesco kunnen er sinds een half jaar voor kiezen advertenties van bedrijven als British Airways, Doritos en McDonald's op hun telefoon te zien, op basis van hun locatieBeeld Hollandse Hoogte

'Het internet', met zijn gratis appen en internetbellen, heeft telecombedrijven van inkomsten beroofd, maar nu gaan we inkomsten van datzelfde internet afsnoepen. Dat was, in een notendop, de boodschap van marketing- en providerbazen Martin Sorrell (WPP), Daniel Rosen (Telefónica) en Mark Evans (02) op het Mobile World Congress vorige week in Barcelona.

Als het om digitale advertenties gaat zijn Google en Facebook oppermachtig, maar als het aan telefoonproviders ligt is dat binnenkort voorbij. Ook zij willen profiteren van online advertenties. Zogeheten 'opt-in-modellen', waarbij klanten vooraf ermee instemmen dat ze reclames voorgeschoteld krijgen in ruil voor korting, zouden daarbij moeten helpen. Sterker nog: advertentie-abonnementen zouden hét antwoord zijn tegen dalende omzetten in de telecom.

Maar klopt dat wel? En waarom bestaat dit advertentiemodel dan nog niet in Nederland, waar de omzet van providers eveneens een dalende lijn vertoont? Volgens Bart Garvelink, analist bij onderzoeksbureau Telecom-paper, moet alle fanfare rondom advertentieabonnementen met de nodige korreltjes zout worden genomen. Ja, in sommige landen lijkt het te werken, maar het slaat zeker niet overal aan.

Los van het feit dat de kans van slagen van dit model altijd van de balans afhangt - hoeveel advertenties krijgen mensen te zien voor hoeveel korting - zijn er diverse redenen waarom deze abonnementsvorm hier nog niet van de grond is gekomen.

Allereerst zijn de Verenigde Staten op advertentiegebied niet goed met Nederland te vergelijken, zegt Garvelink. 'Doordat daar veel minder restricties gelden is daar veel meer reclame. Amerikanen hebben dus ook meer tolerantie ontwikkeld voor reclame.' In de VS mag op televisie per uur twintig minuten reclame worden vertoond en mag elke reclameminuut uit drie spotjes van 20 seconden bestaan. In zo'n land maakt een abonnement waarin mensen advertenties voor hun kiezen krijgen in ruil voor lagere abonnementskosten meer kans dan hier, redeneert de analist.

Daarnaast heeft Garvelink genoeg experimenten met dit model zien mislukken, ook in Nederland. 'Ik herinner me proeven waarbij mensen reclameboodschappen te horen kregen voordat ze hun voicemail konden afluisteren, of voordat ze iemand belden. Maar die zijn allemaal mislukt.'

Dat het in Duitsland en Groot-Brittannië wel werkt, heeft te maken met het type provider dat de abonnementen aanbiedt, denkt de analist. In Groot-Brittannië is dat bijvoorbeeld supermarktketen Tesco, die naast boodschappen ook belabonnementen verkoopt. Klanten van deze telecomtak kunnen er sinds een half jaar voor kiezen advertenties van bedrijven als British Airways, Doritos en McDonald's op hun telefoon te zien, op basis van hun locatie. In ruil daarvoor is hun telefoonrekening elke maand een paar pond lager.

Maar Tesco is een niche-provider die vanwege zijn supermarkten een sterke binding met klanten heeft, zegt Garvelink. 'In zo'n geval heeft een advertentiemodel veel meer kans van slagen dan bij een grote speler als Vodafone.' Een ander probleem, denkt hij: adverteerders willen het liefst producten verkopen aan mensen met een hoog inkomen, maar dit abonnement zal vooral populair zijn onder koopjesjagers.

De laatste tijd is er ook veel te doen om start-up Unlockd, een app die gebruikers advertenties laat zien op het moment dat ze hun telefoon ontgrendelen. In ruil daarvoor krijgen ze allerhande kortingen, ook op mobiele data- en belkosten. 'Zolang reclames niet irritant of storend zijn, wint iedereen', zei oprichter Jonathan Oliver vrijdag tegen nieuwssite Quarz, maar analist Garvelink heeft daar een hard hoofd in. 'Zelf ontgrendel ik mijn telefoon misschien wel honderd keer per dag. Zelfs een reclame van een paar seconden zou ik al irritant vinden, gewoon omdat ik eigenlijk iets anders met het apparaat wil doen.'

Zo bezien is de werkelijke vraag of digitale advertenties die mensen niet als opdringerig ervaren eigenlijk wel bestaan - zeker op het geliefde apparaat in hun broekzak. Garvelink: 'Dat weet niemand, want dat is de billion dollar question: de vraag die elk advertentiebureau dagelijks bezighoudt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden