Alleen affaire kan goed doel schaden

Dankzij een grote schare trouwe donateurs en geoliede marketing-campagnes is de positie van goede doelen stevig verankerd.

Een reddingsboot van KNRM voor de kust van Scheveningen. De KNRM steeg vorig jaar van de 20ste plek naar de 10de plek in de ranglijst voor goede doelen. Beeld anp

Liliane-Brekelmans-Gronert, naamgever van het Lilianefonds, legt in 1976 de basis van een van de jongste grote goede doelen van Nederland. Tijdens een bezoek aan haar geboorteland Indonesië ontmoet ze een jong meisje met polio. Waar Liliane in Nederland zich ondanks haar polio en handicap kan ontwikkelen, heeft het Indonesische meisje Agnes daar dagelijks last van. De ontmoeting is het begin van een wervingscampagne waaruit in 1980 het Lilianefonds ontstaat.

Het Lilianefonds is een van weinige nieuwe instellingen die een plekje heeft weten te verwerven in de top-25 van grootste goede doelen. Met een historie van 35 jaar is het fonds nog erg jong, tussen gevestigde goede doelen als het Rode Kruis (1863), Unicef (1946), KWF Kankerbestrijding (1949) en het Wereld Natuur onds (1961). Het Aids Fonds, opgericht in 1985 na het uitbreken van de aidsepidemie, is ook relatief jong .

De jaarlijkse ranglijst van grootste goede doelen weerspiegelt de standvastigheid ervan. Van de ranglijst van twintig grote goede doelen die de Volkskrant in 2004 samenstelde, staan alle twintig fondsen nog altijd hoog genoteerd. Alleen het Reumafonds (plek 21) en het Longfonds (voorheen: Astmafonds, op plek 26) staan iets lager, maar ze halen nog altijd vele miljoenen op bij hun achterban. Die trouwe achterban van donateurs is ook de belangrijkste verklaring van de stabiele positie van goede doelen. Instellingen die ziekten willen bestrijden krijgen grif geld van getroffenen, familieleden of nabestaanden van kanker, hartziekten, reuma, astma of een andere ziekte. Ook natuurorganisaties en ontwikkelingsorganisaties hebben vaste donateurs of leden.

De Top-25 van eigen fondsenwerving van goede doelen in Nederland.

Affaires

Alleen affaires weten de inkomsten van goede doelen soms te raken. Plan Nederland (in een ver verleden bekend onder de naam Foster Parents Plan) is de negatieve publiciteit vlak na het millennium over mislukte projecten nooit echt te boven gekomen. In 2002 was Plan met 74 miljoen euro veruit het grootste goede doel van Nederland; inmiddels haalt de organisatie 27 miljoen per jaar op, goed voor een elfde plek.

Andere affaires lijken vooral een tijdelijke effect te hebben, zoals bij de salarisrel bij de Hartstichting of bij de ophef over fietstocht Alpe d'Huzes. KWF Kankerbestrijding zag zijn inkomsten teruglopen door de ophef over de salariskosten van de oprichter van de tocht over Alpenreuzen. KWF telt Alpe d'Huzes inmiddels niet meer als eigen fondsenwerving, maar als inkomsten van derden. Het ziet zijn reguliere inkomsten uit donaties en erfenissen gestaag doorlopen.

De goede doelen weten hun stevige positie vast te houden met een geoliede marketingcampagne. Met de collectebus leggen veel goede doelen alvast een basis voor hun jaarlijkse inkomsten. Aangezien de vergunningen voor het collecterooster landelijk zijn vastgelegd kunnen alleen gevestigde goede doelen officieel langs de deur komen. De instellingen kunnen verder met automatische incasso's of acceptgiro's vaste bedragen innen bij leden of donateurs.

De eerste jaren wist War Child, mede dankzij het ambassadeurschap van Marco Borsato, zeer succesvol. Maar ook bij War Child stagneren de inkomsten al enkele jaren. Beeld anp

War Child

Nieuwe organisaties weten dit bastion zelden te nemen. Er zijn weliswaar vele duizenden Nederlanders die jaarlijks hun eigen goede doelen oprichten, maar werving in kennissen- en vriendenkring levert alleen geld op voor kleinschalige doelen. Ook met crowdfunding blijven de opbrengsten van nieuwkomers vaak steken op tienduizenden euro's, vaak eenmalig. De voorkeuren onder de Nederlandse bevolking voor goede doelen veranderen ook maar langzaam. Verder speelt het Mattheüseffect een belangrijke rol: wie het ene jaar meer inkomsten heeft, kan het daaropvolgende jaar meer investeren in fondsenwerving en ontvangt daardoor ook meer.

De bekendste nieuwkomer in de goededoelenwereld is War Child, opgericht in 1993 en in 1995 door Willemijn Verloop naar Nederland gehaald. De eerste jaren wist het, mede dankzij het ambassadeurschap van Marco Borsato, een flinke sprong te maken. Maar ook bij War Child stagneren de inkomsten al enkele jaren. In 2014 kwamen de donaties uit op 10,7 miljoen euro, 8 procent minder dan in 2013 en goed voor een plek buiten de top-25 van grootste doelen.

Het onderzoek werd uitgevoerd door Marlies de Brouwer

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden