Albert Heijn zweefde te lang op een roze wolkje

Een ding is zeker: nooit eerder greep de directie zo hard in. Tussen nu en eind 2004 verdwijnen er 250 banen op het hoofdkantoor. Eén op de vijf medewerkers blijkt overbodig. Daarnaast verdwijnen er nog eens 190 banen in de distributiecentra.

De reden: Nederlands grootste supermarktketen heeft ineens ingezien dat hij veel meer kosten maakt dan de concurrentie. 'We zijn doorgeschoten', geeft Dick Boer ronduit toe. 'Misschien hebben we in de tijd dat het zo goed ging iets te veel mensen aangenomen.'

Het hoofdkantoor groeide eind jaren negentig als kool. Albert Heijn ontwikkelde twee nieuwe winkelformules - de gemakswinkels AH to go en de hypermarkten AH XL -, een internetsupermarkt, Albert.nl, en tal van nieuwe producten zoals AH Biologisch en Koken en Stomen. 'Daarvoor waren veel extra mensen nodig', zegt Richard Leloux, bestuurder van CNV Dienstenbond.

Lange tijd was dat geen probleem. Albert Heijn kon de extra kosten doorrekenen aan zijn klanten, waardoor de winstmarge op peil bleef. Tot eind vorig jaar, toen Nederland ineens weer op de prijs ging letten, en ontdekte dat Albert Heijn toch wel erg duur was. Aan de nieuwe producten van Ahold was tegelijkertijd steeds minder behoefte. 'Tot vorig jaar was er veel vraag naar onze nieuwe producten', vertelt Boer. 'Ons Wedgwoodservies bijvoorbeeld, liep erg goed, maar het Wedgwoodglas dat we dit jaar op de markt brachten doet het veel minder. In tijden van recessie hebben onze klanten minder behoefte aan innovatie.'

Het marktaandeel van Albert Heijn is in een jaar tijd met 1,2 procentpunt gezakt en dat is veel in supermarktland. Als Albert Heijn zich niet herstelt, loopt het dit jaar bijna 300 miljoen euro aan omzet mis.

Om te voorkomen dat het marktaandeel verder wegzakt, moet Albert Heijn duidelijk maken dat zijn spullen echt niet zo duur zijn als iedereen denkt. Of in de woorden van Boer: 'We zullen onze klanten moeten overtuigen dat we redelijke prijzen voor de producten rekenen.'

De prijsverlagingen begin dit jaar hebben niet het beoogde effect gehad. 'De prijsafstand is nog steeds te groot', vindt Boer en dus zint hij op verdere prijsverlagingen. Moederbedrijf Ahold geeft hem daarbij niet veel ruimte. Dat heeft elke euro die uit de Nederlandse supermarkten komt, hard nodig. En dus rest Boer geen andere mogelijkheid dan ruimte te creëren door flink in de kosten te snijden.

Hij denkt vooral veel te kunnen bezuinigen op de IT-afdeling en op de afdeling marketing. 'Nu doen we van tevoren heel veel marktonderzoek. Maar je kan het product ook gewoon in de winkel leggen en kijken of de klant het koopt.'

Boer zweert dat de klant hier niets van zal merken. Vakbondsman Leloux is daar niet zeker van: 'Boer vertelde ons dat de klantenservicelijn gaat verdwijnen. Anderen doen dat ook niet, waarom moeten wij het dan wel doen, was zijn redenering.'

Maar waarom heeft Albert Heijn zijn kosten niet eerder met de concurrentie vergeleken? Leloux: 'Dat hebben wij ook gevraagd. Er heerste een kop-in-het-zand-steekcultuur. Men zweefde op een roze wolkje.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden