Albert Heijn leert medewerkers dat 'budgetklant' donker is en kroeshaar heeft

Zo ziet de grootste supermarkt van Nederland zijn klanten

Albert Heijn leert nieuwe medewerkers dat 'premium'-klanten blank en hoogopgeleid zijn en dat 'budget'-klanten met een laag inkomen een donkere huid en kroeshaar hebben. De laatsten kopen veel telefoonkaarten, noedels en goedkope huismerken, terwijl de premiums verse sappen en biologische producten kopen.

De klantenprofielen van Albert Heijn.

Nieuwe medewerkers van Albert Heijn moeten voor aanvang van hun eerste werkdag een aantal cursussen volgen via internet. Naast veiligheidsregels en supermarktjargon krijgen vakkenvullers en kassamedewerkers een stoomcursus in het onderscheiden van klantprofielen, ieder met een verschillend budget en bestedingspatroon.

Tijdens de cursus krijgt het nieuwe personeel plaatjes van zes archetypische Albert Heijn-klanten voorgeschoteld. Bij elk 'type' vermeldt het lesmateriaal waar dit soort klanten woont (stad of dorp), of hij of zij veel of weinig te besteden heeft en wat voor supermarktartikelen deze klantsoort het liefst aanschaft.

Varkensvlees en bier

De 'traditionele' klant komt volgens Albert Heijn vooral voor in Nederlandse dorpen. Die behoudende dorpeling wordt afgebeeld als een iets oudere vrouw in een gestippelde jurk. Deze klant heeft volgens Albert Heijn een 'ondergemiddeld' inkomen. Ze koopt voor haar gezin veel varkensvlees en bier. Ook is ze dol op Hollandse merken als Mora of Honig.

In de stad heeft het personeel van Albert Heijn volgens de personeelscursus een grotere kans om klanten uit de categorie 'city budget' tegen het lijf te lopen. De budgetshopper is een donkergekleurde vrouw die een kind aan de hand heeft en die graag de tropische frisdrank Fernandes drinkt. Ze vult haar mandje met producten uit het schap voor 'Nieuwe Nederlanders', zoals Albert Heijn het omschrijft. Dat is een schap vol met internationale producten. Van aardappels, groente en fruit houdt ze volgens de supermarkt dan weer niet.

De 'City Budget'-klant van Albert Heijn.
De 'City Premium'-klant van Albert Heijn.

Hang naar gemak

Aan de andere kant van het welvaartsspectrum staat volgens Albert Heijn de 'premium'-klant. Dat is een grijze, bebrilde man in overhemd die de Emmi Zwitserse kaas, Lindt-chocolade en de 'luxere' Brancott-wijn niet kan laten liggen. Hipsters noemt Albert Heijn 'City Premium'-klanten. Zij consumeren bovengemiddeld veel vers sap, wijn en zijn dol op Sabra-hummus.

De 'modern gezin'-shopper heeft volgens Albert Heijn een hang naar gemak. Het gezin heeft een groot budget en besteedt dat aan kinderporties en tussendoortjes. Merken als Olvarit, Disney en Wicky doen het goed.

De supermarkt doet ook een poging de gemiddelde Nederlander te karakteriseren. Vers gebak, koffiemelk en een voorliefde voor kortingsacties kenmerken volgens Albert Heijn de 'mainstream'-klant.

De 'mainstreamklant' van Albert Heijn.

Een ander stukje kaas

Albert Heijn laat schriftelijk weten dat de klantprofielen bedoeld zijn om het assortiment in de filialen aan te passen aan het type klanten dat die supermarkt bezoekt. Een filiaal dat veel welgestelde bezoekers heeft, kan zijn assortiment en winkelpresentatie daarop aanpassen. Dat geldt ook voor Albert Heijns die een wat armer publiek trekken.

Waarom ook de gewone vakkenvuller de archetypes te zien krijgt? 'Ik denk dat het goed is dat het personeel weet van het bestaan, zodat ze goed snappen wat voor mensen ze voor zich hebben', zegt een woordvoerder van Albert Heijn. Hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit noemt nog een reden waarom Albert Heijn zijn klanten profileert voor het personeel. 'Voor een medewerker op de kaasafdeling is het handig te weten dat een moeder van vijf kinderen een ander stukje kaas wil dan een oudere man.'

Zo ziet Albert Heijn 'het moderne gezin'.
'De traditionele klant' volgens Albert Heijn.

Boodschappen in een bloemetjesjurk

Het opstellen van klantprofielen door Albert Heijn is verre van uniek, volgens Koelemeijer. 'Bijna iedere onderneming die te maken krijgt met consumenten maakt persona's ofwel klantprofielen. Er is altijd een risico dat zo'n profiel te kort door de bocht is. Het moet een herkenbaar persoon zijn om er een gevoel bij te krijgen, maar dat wil niet zeggen dat iedere klant in een dorp boodschappen doet in een bloemetjesjurk.'

Naar aanleiding van de vragen van de Volkskrant meldt Albert Heijn de klantprofielen per direct te verwijderen. 'Kennelijk wekt het gebruikte beeld een ongewenste indruk. We gaan er kritisch naar kijken en passen de profielen aan', zegt een woordvoerder.

De 'premiumklant' van Albert Heijn.

Slimme marketing of dubieuze verkooptechniek?

Albert Heijn lijkt zich schuldig te maken aan een dubieuze verkooptactiek: op het etiket een te hoge 'oude' prijs vermelden, waardoor de 'korting' groter lijkt dan hij is. Afgelopen oktober was daar ophef over.

Een Albert Heijn die geen producten meer krijgt van ... Albert Heijn - dat is voor zover bekend nog nooit gebeurd. Behalve in Berghem.

Vomar belooft wel gratis boodschappen voor de vierde in de rij, maar als het erop aankomt, ho maar, schrijft Teun van de Keuken. Ook bij Jumbo gaat het niet van harte. 'Typisch zo'n maatregel die op een kantoor is bedacht, leuk overkomt, maar in de praktijk totaal niet werkt. Stop er toch mee.'

Meer over