Albert Heijn introduceert de Allerhande box

Drie maaltijden per week, bedoeld voor twee of vier personen, waarvan de ingrediënten in een kartonnen doos gratis thuisbezorgd worden, inclusief bijbehorende recepten van uit het receptenblad Allerhande. Het is de tweede keer in anderhalve week tijd dat het online aanbod in supermarktland flink wordt opgeschud. Eerst was daar Picnic, de onlinesuper die vorige week zijn bestaan bekend maakte, en nu probeert Albert Heijn als eerste van de grote ketens een spaak in het wiel van HelloFresh te steken.

Allerhande box

Want de nieuwe Allerhande Box, zoals de service van Albert Heijn officieel heet, lijkt verdacht veel op het concept waarmee HelloFresh al sinds 2011 marktaandeel wegsnoept. Dat is big business; het Duitse bedrijf - van dezelfde eigenaar als internetreus Zalando - levert inmiddels 4 miljoen maaltijdboxen per jaar aan 250 duizend abonnees wereldwijd, en zou na een recente investering bijna 1 miljard euro waard zijn. Er wordt zelfs gesproken over een beursgang in oktober. In Nederland leveren HelloFresh en vergelijkbare services als Beebox en De Grutter zo'n dertigduizend boxen per week.

Maar de nieuwe dienst van Albert Heijn heeft ook iets weg van het nog te lanceren Picnic. Bestelt een klant naast de maaltijdbox ook luiers, drie pakken magere melk of hondenbrokken, dan worden ook die boodschappen thuis afgeleverd zonder extra bezorgkosten. En die gratis bezorging was precies het gat in de markt dat Picnic dacht op te vullen.

Timing

Toch is timing en de gelijkenis met die twee concurrenten vooral toeval, zegt een woordvoerder van Albert Heijn. 'Het is onmogelijk om binnen twee weken een nieuwe maaltijdbox te lanceren, dus nee, het is geen directe reactie op Picnic. Wij zijn al zeker een half jaar, en volledig zelfstandig, bezig met de ontwikkeling hiervan.' Saillant detail is dat een van de oprichters van Picnic, Michiel Muller, de broer is van de tweede man bij Ahold, Frans Muller.

De supermarktreus wil niet kwijt hoeveel geld het investeert in de maaltijdservice, noch wanneer er sprake is van een succes. Moederbedrijf Ahold zei eerder dit jaar dat het de eigen online-omzet van 1,4 miljard euro binnen twee jaar wil opkrikken naar 2,5 miljard. Het gros van dat geld wordt momenteel verdiend door dochteronderneming Bol.com, maar daar moet via initiatieven als deze verandering in komen. Jaarlijks zetten supermarkten in Nederland zo'n 35 miljard euro om en slechts 1,5 procent van dat geld wordt online verdiend.

Niet bang

Vorige week zei een van de oprichters van Picnic nog dat hij niet bang was dat een kapitaalkrachtige partij als Albert Heijn of Jumbo zijn concept (deels) zou kopiëren. Het bedrijf werkt al anderhalf jaar aan de eigen supermarktapp en die voorsprong zou moeilijk in te halen zijn, ook voor een grootmacht als Ahold. Ook HelloFresh stelt vooral niet geschrokken te zijn van de Allerhande Box. 'Wij focussen ons op de klant en op ons bedrijf, niet op de concurrent', aldus een woordvoerder.