AH boert stevig achteruit, klanten minder trouw

Het marktaandeel van Albert Heijn daalt voor het eerst sinds jaren, en niet zo zuinig ook. In 2013 had de marktleider onder de supermarkten nog een marktaandeel van 36 procent; dit jaar nog slechts 33,8 procent.

Beeld Foto Lex van Lieshout / ANP

Dat blijkt uit cijfers die gisteren zijn gepubliceerd door accountantsbureau Deloitte. Bij de presentatie van de halfjaarcijfers van zijn moedermaatschappij Ahold in augustus bleek al dat Albert Heijn achteruit boerde, maar het bedrijf maakte niet bekend met hoeveel. Moedermaatschappij Ahold verstopt de cijfers van zijn belangrijkste dochter altijd in 'Ahold Nederland'. Daarin zitten behalve de supermarktketen ook drogisterij Etos, drankwinkels Gall&Gall, en webshop Bol.com.

Over Albert Heijn meldde het bedrijf alleen dat het marktaandeel 'stabiel' was. Maar in AH zitten ook de winkels met die naam in België en Duitsland, en die groeien hard. Dus dat AH in Nederland marktaandeel verliest, was wel op te maken uit de cijfers. Maar met hoeveel, was onbekend.

Dat Deloitte nu toch met precieze cijfers op de proppen komt, is te danken aan de Albert Heijn franchisers (zelfstandige ondernemers die de formule van Albert Heijn huren). Veel van die franchisers zijn klant bij Deloitte, net als franchisers van andere ketens. Aan de hand van hun gegevens heeft Deloitte een goed beeld van de ontwikkeling van elk van de ketens. Onderzoeker Paul Op Heij: 'Er is geen reden aan te nemen dat de ontwikkeling bij franchisers wezenlijk anders zou zijn dan bij de eigen filialen van een supermarktbedrijf.' Volgens Op Heij is Albert Heijn vooral de klos doordat steeds meer klanten op zoek gaan naar koopjes, en daardoor minder trouw zijn aan de eigen keten. Alle supermarkten zien hun klanten ook op de aanbiedingen van de concurrent af gaan, maar Albert Heijn heeft de meeste klanten en ziet er dus de meeste vertrekken.

Matige versafdeling

Volgens Joop Holla van marktonderzoeker GfK kampen marktleiders in andere landen met hetzelfde probleem. 'Je ziet dat bij Delhaize in België en bij Tesco in Engeland.' Daar komt bij dat de aloude prijsvechters steeds meer service verlenen. 'Kijk maar wat Lidl doet met zijn groente en fruit, en met koffie.'

Maar AH laat het ook wel een beetje liggen, zegt Holla. 'Ze moeten met initiatieven komen om de service te verhogen, maar er komt maar heel weinig.' De marktleider heeft volgens hem duidelijk problemen met zijn versafdelingen, die bij consumentenonderzoek maar matig scoren (uitgezonderd de hele grote filialen van AH XL).

Begin dit jaar greep Ahold-baas Dick Boer al in. Sander van der Laan, tot dan directeur Ahold Europa, moest zich geheel concentreren op Albert Heijn, en rapporteert nu rechtstreeks aan hem. Maar resultaten heeft die ingreep nog niet opgeleverd. Tijdens het WK was AH met zijn Hamsters duidelijk de mindere van grote concurrent Jumbo met zijn Roy Donders.

Jumbo groeide (afgezien van nieuwe winkels) dit jaar met een tempo van 3,4 procent. Jumbo vergrootte dan ook zijn marktaandeel van 17,8 procent naar 20,7 procent. Prijskraker Lidl groeide van 8,6 procent naar 9 procent. In 2011 had Lidl nog een marktaandeel van 5,6 procent.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden