Advies voor winkeliers: ouderen zijn de toekomst

Het aandeel 65-plussers onder de bevolking neemt toe. Zijn de Nederlandse winkelstraten daar wel op ingesteld?

Nederlandse brillenwinkels zetten nu een kleine miljard euro per jaar om. In 2025 is dat naar verwachting 60 procent meer.Beeld Marcel van den Bergh

Het geldt buiten de winkelstraten, het geldt binnen de winkelstraten: de koning is dood, leve de koning. V&D moest zijn laatste deur nog op slot draaien of de concurrenten aasden al op de panden. Op het moment dat marktleider Megapool begon te kwakkelen, kroonde MediaMarkt zichzelf tot nieuwe leider. En toen Invito en Manfield failliet gingen, was het de springlevende Duitse prins Zalando die recordomzetten draaide.

De koning is dood, leve de koning. Het is een spreekwoord dat ongetwijfeld nog lang geldig zal zijn in alle Nederlandse Kalver-, Vijzel- en Herenstraten, straten waar de klant nog altijd koning is. Maar, zeggen kenners, het wordt tijd voor een derde koninklijk gezegde, dat de nieuwe situatie in de detailhandel omschrijft. Iets als: de koning wordt oud, leve de brillenwinkel. Of: de koning vergrijst, waar koopt hij zijn gehoorapparaat? Bovendien: de koning heeft een zwakke blaas, dus hij doet zijn boodschappen het liefst in een supermarkt met wc's.

'Als ik hier met een rollator doorheen zou moeten, zou ik in paniek raken. Veel te druk, iedereen wil er de hele tijd langs, maar er is geen ruimte om iemand te laten passeren. Chaos! Een oudere denkt hier maar één ding: ik wil zo snel mogelijk weg.' Aan het woord is directeur Edgar Keehnen van AgeWise, een marketingbureau speciaal gericht op ouderen. Hij legt uit waarom dit Zwolse Kruidvat-filiaal een voorbeeld is van een winkel die weinig doet om oudere klanten te behagen.

Terwijl dat steeds belangrijker wordt, zeggen vrijwel alle kenners. Nu is 18 procent van de Nederlanders ouder dan 65 jaar, maar in 2030 zal dat al bijna een kwart zijn. Het duurt niet lang meer of de dood is in Nederland dichterbij dan de geboorte. 'Maar als we zo door de winkelstraat lopen, kun je slechts één conclusie trekken', zegt Keehnen. 'De meeste winkels doen veel te weinig om het ouderen naar de zin te maken. Ze begrijpen hun klanten niet.'

Inderdaad is deze donderdagochtend in Zwolle duidelijk te zien dat de markt en haar klanten niet langer op één lijn zitten. De pompende technobeats die uit het gros van de kledingketens schalt, schrikken de ouderen af, terwijl er nauwelijks jongeren rondlopen die ertoe worden aangetrokken. Dat is onverstandig, want ouderen zijn - hoe gek het ook klinkt - de toekomst. Dat geldt voor de zorg, voor de woningmarkt, de arbeidsmarkt, de politiek, maar zeker ook voor de winkelstraten.

Potentiële goudmijn

Het Economisch Bureau van ING bracht begin deze week een rapport uit met de titel Old fashion - Vergrijzing vormt nieuwe uitdaging fashion retail. Dirk Mulder, de detailhandelexpert van de bank, stelt in het bijbehorende persbericht: 'Demografische veranderingen, zoals vergrijzing, zullen impact hebben op de toekomstige bestedingen in modewinkels. De groep 65+ wordt steeds belangrijker.'

Niet alleen zal het aandeel 65-plussers in de bevolking sterk toenemen, hedendaagse ouderen zijn allang niet meer zo frêle en breekbaar als de senioren van een generatie voor hen. Sterker nog: steeds vaker zijn ze vitaal, vief en ondernemend. Ze zijn niet zozeer bezig met hun sterfelijkheid als wel met hun aanstaande fietsvakantie, en de aankoop van de daarbij horende fietstassen. Tel daarbij op dat ze vaak noch een gebrek aan tijd noch aan geld hebben, en ziedaar: een potentiële goudmijn voor winkeliers.

Retailbureau Q&A voorspelde in een recente publicatie zelfs dat vergrijzing een nog grotere impact zal hebben op het aanzien van de winkelstraten dan het online-winkelen. Onderzoeker John Terra: 'En net als bij internet is de vergrijzing niet alleen een kans, maar vooral een bedreiging voor de huidige status quo. Ouderen hebben heel veel vrije tijd, veel geld, maar ze winkelen in verhouding juist weinig.'

Geografische consequenties

'Dat komt vooral', zegt Terra, 'doordat ouderen al veel spullen hebben. Je koopt vooral meubilair als je net een nieuw huis hebt; niet als je er al dertig jaar woont. En als je niet elke dag naar je werk hoeft, koop je ook minder snel een nieuwe auto. Dat een kledingwinkel als McGregor failliet is gegaan, heeft volgens mij ook met de vergrijzing te maken. De doelgroep waar zij het van moesten hebben, is nu op een punt in het leven beland dat mensen minder geld uitgeven aan een nieuw overhemd.'

De vergrijzing zal volgens Q&A ook geografische consequenties hebben voor het Nederlandse winkellandschap. Zo wonen er straks relatief meer ouderen in het oosten, noorden en zuiden van het land dan in de grote steden. Kleding- en schoenenwinkels zullen daardoor nog minder reden hebben hun filialen in kleinere provinciesteden open te houden. Uit CBS-cijfers blijkt dat 65 plus-huishoudens minder uitgeven aan kleding en schoenen dan jongere gezinnen. Voor echtparen zonder kinderen bedraagt dat verschil 550 euro per jaar, berekende ING op basis van de CBS-data.

'Winkels in vergrijzende gebieden moeten zich voorbereiden op sterk dalende volumes en bestedingen', zegt Terra. Bovendien heeft de vergrijzing gevolgen voor de dagen én tijden waarop gewinkeld wordt - het zwaartepunt zal minder bij de weekends en koopavonden te komen te liggen. Ouderen kunnen ook prima op dinsdagmiddag winkelen.

Beeld Marcel van den Bergh

Winnaars

Maar net als bij de opkomst van online-winkelen, zullen er naast verliezers ook winnaars zijn, zegt Linda van Rijn van marktonderzoeker GfK. Van Rijn doet promotieonderzoek naar de gevolgen van vergrijzing voor de detailhandel. En die zijn niet over de hele linie negatief, zegt zij. Er zijn ook winkelketens die juist liever in de buurt van ouderen zitten dan in het door jonge mensen bevolkte centrum van Amsterdam. 'Ik verwacht vooral dat winkels die zich richten op gezondheid en wellness de vruchten gaan plukken van de vergrijzing. Winkels als De Tuinen bijvoorbeeld. Of drogisterijen als Etos die antirimpelcrèmes verkopen en producten tegen spier- en gewrichtspijn.'

Essentieel is daarbij wel hoe deze ketens hun oudere klanten benaderen, zegt Van Rijn. Niemand wil immers als 'oud' worden aangesproken. Want de etiquette die in het openbaar vervoer geldt - je stoel aanbieden aan een vijftiger kan als bijzonder beledigend worden opgevat - geldt zeker ook in de winkelstraat. Het rekken van de jeugd werkt marketingtechnisch veel beter dan het bestrijden van het verval. 'Je moet tuttigheid vermijden, want ouderen van nu zijn helemaal niet tuttig', zegt Van Rijn. Niet voor niets is de winkel die in het Engelse Manchester experimenteert met een 'rustig uurtje' speciaal voor 'ouderen' niet bepaald een succes; noem een vrouw van zestig oud en gramschap valt de winkelier ten deel.

Naast de verkopers van anti-rimpelcrèmes zijn er meer branches die zullen profiteren van de vergrijzing, meent Terra van Q&A. Zo is er weer een bescheiden opleving van het - door internet in de verdrukking geraakte - reisbureau waarneembaar. Ook fabrikanten van trapliften, cholesterolverlagende eetwaren of badkuipen waar je gemakkelijk in kunt stappen, rapporteren stijgende winstcijfers.

Supermarkten

Ook supermarkten zijn voorzichtig aan het voorsorteren op de vergrijzing van hun klantenkring. Zo heeft Albert Heijn, in navolging van SPAR, sinds kort een speciale lijn in zorgmaaltijden - gezonde eenpersoonsdiepvriesmaaltijden die worden thuisbezorgd. Jumbo heeft een speciale breng- en ophaalservice voor oudere klanten, en ook stomerijen en schoenmakers duiken steeds vaker op naast de informatiebalie van de supermarkt - langzaam verdwijnende beroepen die juist door oudere klanten worden gewaardeerd.

Maar wat voor het gros van de winkels geldt, geldt ook voor supermarkten: het potentieel van de ouder wordende cliëntèle wordt nog lang niet ten volle benut. Uit een onderzoek van ouderenorganisatie KBO bleek vorige maand bijvoorbeeld dat eenderde van de 65-plussers vindt dat winkelen in de supermarkt veel gemakkelijker en aangenamer moet worden. Zo hebben ze behoefte aan hulp bij het inpakken en bij het tillen van zware boodschappen. Verder zeiden ze zich vaak opgejaagd te voelen bij de kassa. En ook de aanwezigheid van toiletten is een belangrijk punt voor veel ouderen.

Toch zijn er ook nu al winkels die de kansen van de vergrijzing met beide handen aangrijpen, zegt Van Rijn van GfK: de brillenwinkels en de gehoorapparaatketens. Zoals Specsavers, een Brits familiebedrijf dat met 121 filialen in Nederland een van de drie grote spelers is onder de opticiens, naast Pearle en Hans Anders. Maar, zegt Specsavers-directeur Remko Berkel, dat aantal filialen moet snel omhoog. 'Als we straks marktleider willen zijn, en dat willen we in deze groeimarkt, moeten we nu actie ondernemen. We moeten nu uitbreiden, nu opticiens opleiden, want het gevecht om de ouder wordende klant vindt nu plaats. Straks is het te laat.'

Tekst gaat verder onder de foto.

Beeld Marcel van den Bergh

Dat Berkel niet de enige in deze sector is die er zo over denkt, blijkt in vrijwel elke willekeurige winkelstraat, waar naast een Specsavers ook bijna standaard een filiaal zit van Beter Horen, Eye Wish, Hans Anders, Eyes+More, Het Hoorhuis, Pearle en Schoonenberg Hoorcomfort. 'En precies dat rijtje illustreert mijn punt', zegt Berkel.

'Er is al jaren een prijzenoorlog gaande in de brillenwereld. Daarom houden er ook elk jaar wel wat kleine ondernemers mee op. Maar er zijn nog altijd 2.200 opticiens in Nederland. Die kunnen alleen in zulke groten getale blijven bestaan omdat de prijzen van brillen nog altijd hoog zijn. Op de brillenmarkt wordt zoveel geld verdiend dat ook kleintjes nog veel vet op de botten hebben.'

Dat heeft vooral te maken met de enorme aanwas van nieuwe klanten, zegt Berkel. Nederlandse brillenwinkels zetten nu een kleine miljard euro per jaar om. In 2025 is dat naar verwachting 60 procent meer.

Geen prijsprobleem, maar een gehoorprobleem

'Een vechtmarkt', noemt Berkel van Specsavers het niet voor niets. Specsavers probeert de concurrentieslag te winnen door in te zetten op kennis. Zo zien zijn winkels er nog maar voor de helft uit als winkel. De rest heeft meer weg van een huisartsenpraktijk, inclusief wachtruimte met Margriet, Libelle en Donald Duck, met diploma's van opticiens aan de muur en met behandelkamers vol indrukwekkende apparaten voor gehoor- en oogtesten.

'Het woord 'vergrijzing' valt nauwelijks meer bij onze vergaderingen', zegt hij, 'want het is voor ons gewoon een gegeven. Bij de bouw van elke nieuwe winkel houden we er rekening mee. Vergrijzing zit in ons DNA.'

En dat is goed te zien, zegt ouderenmarketeer Keehnen, staande voor het Specsavers-filiaal in het centrum van Zwolle. 'Kwaliteit is voor ouderen belangrijker dan prijs. Iemand van zeventig heeft al een leven lang ervaring in de verkoop van gebakken lucht. Doe dus rustig aan met de prijsaanbiedingen. Ouderen hebben geen prijsprobleem, maar een gehoorprobleem. Ze zoeken geen aanbieding, maar een expert.'

Ook andere zaken kunnen meer doen voor de oudere klant. De economen van ING adviseerden kledingwinkels in hun rapport van begin deze week dat ze op de vergrijzing moeten inspelen met betere verlichting, andere, minder harde muziek, goed leesbare kledinglabels en zitjes waarop de klanten kunnen uitrusten.

Keehnen beveelt hetzelfde recept aan voor andere winkels, plus dit advies: huur ouder personeel in. 'Tuurlijk, het salaris van jongeren ligt lager, maar met ouder personeel kun je meer verdienen', zegt hij. 'Laten we even naar de HEMA gaan, dat is een goed voorbeeld van een winkel die het begrijpt. Kijk, brede gangpaden, lichte kleuren, grote belettering, genoeg toiletten, een gezellig restaurant.'

Winkelen, zegt Keehnen, gaat door ouderen ingrijpend veranderen. 'Als jij en ik winkelen, doen we dat vaak functioneel. Voor ouderen is het vooral een sociale bezigheid. Meer nog dan producten zoeken ze gezelligheid, een koffietafel waar ze met elkaar kunnen afspreken, een plek om uit te rusten, te toiletteren en bij te praten tussen het kopen door. Het wordt tijd dat winkels in Nederland daarop inspelen. Die zaken die dat niet doen, zullen het alleen maar moeilijker krijgen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden