'Adverteerders dupe van gesjoemel mediabureaus'

Een groot deel van het geld dat adverteerders betalen voor internetreclame komt nooit bij uitgevers terecht. Volgens insiders blijven flinke bedragen steken bij mediabureaus die fungeren als tussenpersoon en zich kortingen en bonussen toeeigenen.

Een acht verdiepingen hoog, digitaal reclamebord op Times Square in New York. Beeld afp

Alleen al in de Verenigde Staten romen media-adviesbureaus jaarlijks miljarden dollars af, blijkt uit onderzoek van de brancheorganisatie van Amerikaanse adverteerders ANA.

De ANA interviewde 150 (voormalige) betrokkenen uit de keten, die anoniem hun verhaal mochten doen. Zo konden ze vrijuit spreken over onethische of mogelijk strafbare praktijken. Uit het onderzoek blijkt dat uitgevers vaak advertenties aanbieden met korting, variërend van 2 tot 20 procent, maar dat media-adviseurs dat bedrag grotendeels in eigen zak steken. Het gaat om enorme bedragen: in de VS is vorig jaar 171 miljard euro besteed aan advertenties en reclamecampagnes.

Complex

Via mediabureaus komen adverteerders in contact met potentiële klanten, op allerlei platforms. Vroeger richtten bedrijven zich op de massa, nu combineren ze dat met individuele advertenties op internet. Dat is gespecialiseerd werk: met behulp van onder meer cookies een product onder de aandacht brengen bij iemand uit de doelgroep. Zo'n advertentie is te koop op een soort marktplaats voor onlinereclame.

Het proces en de contracten zijn zo complex dat adverteerders vaak niet merken hoeveel ze worden benadeeld. Ook leveranciers van technologie en datatoepassingen zouden een onevenredig groot bedrag in hun zak steken. Vooral kleine opdrachtgevers worden de dupe; ze missen kennis en staan zwakker tijdens onderhandelingen.

Niet alleen Amerika

Het merendeel van de adverteerders vertrouwt op mediabureaus en denkt dat die altijd hun belang dienen. De praktijk is anders, stelt de ANA: tussenpersonen kiezen geregeld niet het beste reclameplatform maar een site waarmee ze stiekem een deal hebben gesloten. Dat kan een bonus opleveren.

De problemen beperken zich niet tot Amerika. Ook de Britse adverteerdersorganisatie ISBA sprak recentelijk zijn zorgen uit over mediabureaus die het belang van hun opdrachtgevers uit het oog verliezen. In Frankrijk heeft de overheid de wet aangepast om de kans op misstanden te verkleinen.

Nederland

Een insider zegt op voorwaarde van anonimiteit dat de problemen in Nederland minstens even groot zijn. Tarieven van adviesbureaus zijn zo laag dat ze zich gedwongen voelen van twee walletjes te eten. Van het bedrag dat adverteerders uitgeven aan reclame zou slechts 40 procent terechtkomen bij uitgevers. De rest belandt bij media-adviseurs en, in mindere mate, technologiebedrijven. Dat is niet alleen een probleem voor adverteerders, maar ook voor uitgevers. Die verdienen hierdoor relatief weinig aan advertenties.

Directeur Johan Smit van de brancheorganisatie van media-adviesbureaus PMA zegt dat hij het ANA-rapport nog aan het bestuderen is. 'Het is te vroeg om daarop in te gaan. Maar ik kan me niet voorstellen dat het normale praktijk is dat leden kortingen in hun zak steken. Het gros van de PMA-bureaus is aan de beurs genoteerd, met alle waarborgen van dien. Of ik kan garanderen dat het niet gebeurt? Nee, er zijn 320 bureaus, ik kan niet overal in de administratie kijken.'

Er gaan al langer verhalen over dubieuze praktijken. Jon Mandel, oud-bestuursvoorzitter van het grote Amerikaanse mediabureau Mediacom, zwengelde de discussie vorig jaar aan. 'Heeft u zich ooit afgevraagd hoe het kan dat de tarieven van mediabureaus zijn verlaagd en ze toch steeds meer winst maken?', zei hij. Toen hij tijdens een adverteerderscongres uitlegde hoe geld wordt achtergehouden, werd het doodstil in de zaal. 'Het was alsof er iemand was overleden', zei hij achteraf.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden