'Lighter is better': Heineken is niet het enige bedrijf dat soms de plank misslaat

Hoe trap je als bedrijf de tijdgeest niet op de tenen?

Indianen, seksisme, ‘Lighter is better’: als bedrijven niet goed aanvoelen wat er leeft in de maatschappij, is reputatieschade snel geleden. Maar gevoeligheden zijn niet louter een mijnenveld − ze bieden ook kansen.

Campagnes en figuren die verontwaardigde reacties oproepen: het jongetje van H&M (‘Coolest monkey in the jungle’) stripfiguur Stoppeltje, reclame van Suit Supply, Efteling-attractie Monsieur Cannibale en de Heineken-reclame.

Stripboekenverkoper Jeanet Scheepers keek raar op toen ze een paar ochtenden voor Kerstmis de deuren van haar Amsterdamse stripwinkel Het Beeldverhaal opende. Op de stoep voor de winkel was met roomblanke verf in fraaie schreefloze letters acht keer de zin ‘Beeldverhaal is racist’ gekalkt. ‘De dader had speciaal een mal gemaakt en meerdere spuitbussen gebruikt’, vertelt haar collega Abel Schoenmaker. ‘Helaas was aan de beschuldigingen meer energie besteed dan aan gewoon met ons in gesprek gaan.’

Want bij Het Beeldverhaal hadden ze geen flauw idee waarom de winkel racistisch zou zijn. Bij collega-stripwinkel Lambiek, enkele dagen eerder beklad, evenmin. Was het de nieuwe Suske en Wiske, omstreden om de cameo van een Afrikaan met karikaturaal dikke lippen? Dat album lag niet eens in de winkel. Of de Sjors en Sjimmie’s? Onwaarschijnlijk: de krompratende Sjimmie van weleer – ‘Ooo! Sjimmie bang gedroomd heeft!’ – was in de jaren zeventig al geëvolueerd tot hipster avant la lettre. Of was het Kuifje in Afrika uit 1931, dé valse noot in de verder vrij politiek-correcte avonturen van de Brusselse sterverslaggever?

Internetspeurwerk van de Lambiek-collega’s voerde naar de dader. Het bleek een Spaanse activiste te zijn met een grafhekel aan Golliwog, een vroeger in Engeland populaire zwarte pop met knalrode lippen, die tegenwoordig te boek staat als racistisch symbool. En Golliwog had wel wat weg van Stoppeltje, een zwart stripfiguurtje met rode neus dat in de schappen ligt bij Lambiek en Het Beeldverhaal. Vandaar de bekladdingen. Waanzin, vindt Schoenmaker. Stoppeltje, godbetert een strip voor kleuters, is helemaal niet racistisch, zegt hij. ‘Het is gewoon een heel lief jongetje dat allerlei avonturen beleeft.’

De omslag van 'Kramiek de kleine boef', het zevende album uit de stripreeks 'Stoppeltje' van het Belgische duo Bailly en Fraipont. Beeld Dupuis

Klein hoekje

Hoe onterecht de kritiek in het geval van de stripwinkels misschien mag zijn, het is wel het zoveelste voorbeeld dat de tijdgeest langere tenen heeft dan vroeger. Van het ‘diep racistische stereotype’ Apu uit The Simpsons tot Monsieur Cannibale in de Efteling (een karikaturale Afrikaan met een bot door zijn neus) en natuurlijk Zwarte Piet, ophef zit meer dan ooit in een klein hoekje. Hoewel sommige bedrijven er ook bijna om lijken te vragen. Het Zweedse kledingmerk H&M bijvoorbeeld wekte begin dit jaar beroering met een advertentie van een donker jongetje met de opdruk ‘Coolest monkey in the jungle’ op zijn trui.

In eigen land haalde Albert Heijn onlangs een op jongens gericht voetbalspel uit de schappen na klachten over seksisme. ‘Wat wil je echt niet zien?’, stond op een van de spelkaarten: ‘Antwoord 4: huilende meiden’. Eind februari was er ophef over TivoliVredenburg. De Utrechtse poptempel zou volgens De Telegraaf geen kinderfeestjes met cowboys en indianen meer willen organiseren, na kritiek van antiracisme-activisten op de editie van 2017. In werkelijkheid heeft het jaarlijkse kinderfeest van TivoliVredenburg elk jaar een ander thema, dus de verentooien en stetsonhoeden waren dit jaar sowieso in de kast gebleven, maar die nuance ging verloren. 

En afgelopen dinsdag trok Heineken een tv-spotje in nadat Chance the Rapper de bierbrouwer op Twitter de mantel had uitgeveegd. De Amerikaanse hiphopster hekelde de ‘verschrikkelijk racistische’ reclame voor Heineken Light. In het spotje schuift een blanke barman een bedauwdruppeld bierflesje als een curlingsteen over de toog naar een dorstige blanke vrouw. Het flesje passeert daarbij eerst twee zwarte vrouwen en een zwarte gitarist, om pas te stoppen bij de lichtgekleurde vrouw en haar twee blanke metgezellen. De slagzin: ‘Sometimes, lighter is better’.

Hoe ga je als bedrijf om met alle gevoeligheden? Allereerst door eens echt te luisteren naar klanten en werknemers, zegt reputatie-expert Mildred Hofkes. Zij ziet steeds hetzelfde patroon achter publicitaire flaters. ‘Hoog in hun gebouwen, ver weg van de geluiden van de maatschappij, bedenken directies iets wat in de bubbel van de bestuurskamer een goed idee lijkt. Maar dat idee blijkt vervolgens totaal niet aan te sluiten bij wat er leeft in de maatschappij.’

Er zit een patroon in de salarisverhoging van ING-topman Ralph Hamers en de topvrouwen-uitspraak van Schipholbaas Jos Nijhuis, zegt Hofkes. De laatste zei in gesprek met de Volkskrant dat zijn opvolger sowieso een man wordt, omdat er anders meer vrouwen dan mannen in het Schiphol-bestuur zouden zitten, wat de luchthaven niet wilde. ‘En dat zei hij op Internationale Vrouwendag en na alle discussies over het gebrek aan vrouwen aan de top. Nijhuis is een van de weinige topbestuurders die ervoor gezorgd heeft dat de man/vrouw-verhouding in zijn bestuur fifty-fifty is. Dan is zo’n uitglijer ontzettend onhandig.’

Snelheid van geruchten

De snelheid van sociale media is de grote vijand van bedrijven, ziet Marcia DiStaso, hoogleraar PR aan de universiteit van Florida. De Franse schrijver Balzac (1799-1850) berekende ooit quasiwetenschappelijk dat de snelheid van geruchten zo’n 14 kilometer per uur bedroeg. De tamtam over de moordaanslag op de hertog van Berry, doodgestoken op de trappen van de Opéra de la rue de Richelieu, deed er in 1820 namelijk tien minuten over om het 2,3 kilometer verderop gelegen hart van Île Saint-Louis te bereiken, had Balzac geregistreerd. In het tijdperk van de Twitterstormen razen roddels en rumoer in die tijd de hele aardkloot over. Een in tientallen jaren opgebouwde reputatie kan in tien minuten in gruzelementen liggen.

Daarom is het cliché ‘Negatieve publiciteit is ook publiciteit’ zo passé, zegt Berlinda Harkink van communicatiebureau IvRM. ‘Vroeger kon je denken: als ik negatief in het nieuws kom, vergroot ik in elk geval m’n naamsbekendheid. Maar tegenwoordig hebben mensen via Twitter, Facebook en andere kanalen zoveel ruimte om hun ongenoegen te spuien, dat je geen regie meer hebt over de ophef.’

De kans op flaters minimaliseren: meer kunnen bedrijven niet doen. En dat kunnen ze bijvoorbeeld doen door zoveel mogelijk bestuurders van verschillende afkomst, kunne en klasse te verzamelen, zegt Distaso. ‘Diversiteit’, heet dit in bloedeloos ambtenarenjargon, wat niet veel anders betekent dan een tegengif tegen tunnelvisie. ‘Juist door veel mensen naast je te hebben die anders tegen dingen aankijken, kun je fouten voorkomen.’

Bovendien zijn maatschappelijke gevoeligheden niet louter een mijnenveld om bibberend doorheen te manoeuvreren, zegt Harkink. Ze bieden bedrijven ook de kans zichzelf te profileren. Als voorbeeld noemt Harkink de adverteerders die zich terugtrokken van GeenStijl omdat ze de sites vrouwonvriendelijk vonden. Of de – in tegenstelling tot het Heineken Light-spotje – veelgeprezen Heineken-campagne ‘World’s Apart’, waarin de bierbrouwer mensen met totaal verschillende standpunten met elkaar in gesprek liet gaan. ‘Bedrijven kunnen zich in deze tijd niet meer afzijdig houden. Dan kunnen ze daar maar beter het beste van maken.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.